Tag: brand utility

Prikkelende presentatie: People don’t care about your brand

Leestijd: < 1 minuut

Veel merkstrategieƫn zijn gebaseerd op de merkbelofte. Voor marketeers lijkt het de uitdaging deze belofte zo mooi en interessant mogelijk te maken. Daardoor ontstaat er een merkvoorkeur en hopelijk zelfs merkloyaliteit. De gedachte: als het merk mooi is, kopen klanten een product eerder, vaker en hebben ze er meer geld voorover.

Helaas lijken klanten deze belofte steeds minder belangrijk te vinden. Ze kijken meer naar het bewijs, dat wat het merk daadwerkelijk doet. Een relatie tussen merk en mens krijgt zo een functionelere focus: geen mooie woorden, maar praktische daden.

Mountview, mijn adviesbureau, richt zich daarom bewust op het bewijs van een merk, in plaats van op de belofte. De inspiratie hiervan komt mede van digitale spelers. Vrijwel alle digitale merken, Marktplaats, Amazon of Facebook zijn groot geworden op basis van een functioneel uitgangspunt: ze maakten iets makkelijker, sneller of goedkoper om te doen. Ofwel, ze vielen op met wat ze deden, niet wat ze beloofden.

Aanleiding van dit stukje is de onderstaande presentatie. Hij is interessant, als je je collega’s mee wilt nemen in dit gedachtegoed. Want het bovenstaande wordt prikkelend verwoord. Het motto: “People don’t care about your brand.” Het moraal: “They care about what you do for them.”

Met dank aan Mark van Rossem voor de tip (niet toevallig bij Heineken bezig met interessante ‘daden-marketing’ šŸ™‚

 

Coca-Cola geeft fles een tweede leven

Leestijd: < 1 minuut

Persoonlijk houd ik vooral van brand-utilities die direct de klantreis op een opvallende manier verbeteren. Zeg maar diensten met een ‘WOW-effect’. Anders wordt een brand-utility snel een gimmick of PR-stunt. Leuk bedacht, maar met slechts een korte termijn bruikbaarheid.

Maar, deze case geef ik toch graag de aandacht. Hoewel ik het lastig vind om in te schatten of hij verder gaat dan een sympathieke stunt.

Edoch, de gedachte is te prijzen. En uiteindelijk past deze brand-utility ook bij een fase in de klantreis: de fase na gebruik.

Coca-Cola Vietnam introduceert een nieuwe manier om plastic afval tegen te gaan. Niet door het plastic te recyclen, maar door een fles een tweede leven te geven. Dit gebeurt met 16 verschillende doppen. Iedere dop geeft een fles een andere functie nadat deze leeg is gedronken: van plantenspuit tot – ja-ja – een gewicht voor in de sportschool.

Een project van Ogilvy China.

 

Brand-utility stimuleert bloeddonatie

Leestijd: < 1 minuut

Een interessante combinatie van goodvertising en een brand-utility komt uit het Oosten. In Azerbaijan worden bijzonder veel kinderen geboren met de bloedziekte thalassemia. Deze babies hebben intensieve bloedtransfusie nodig.

Telco Nar startte daarom samen met Y&R Moskou een campagne om bloeddonatie te stimuleren. Het bedrijf legde een interessante link tussen het doneren van bloed en het opladen van je telefoon. Nar gaf een speciaal kabeltje weg bij iedere nieuwe Androidtelefoon die het verkocht. Als de telefoon van iemand anders leeg is, kun jij ‘m opladen met de batterij van jouw telefoon door beide telefoons te verbinden het speciale kabeltje.

Dit kabeltje rolt op als een armband en kun je dus altijd – zichtbaar – bij je dragen. Dit laatste is van belang, want de armbad bevat een boodschap: ‘Doneer energie om een telefoon te redden, doneer bloed om een leven te redden’.

De campagne kreeg veel aandacht en bloeddonatie steeds met een indrukwekkende 335%.

Dit filmpje beschrijft de achtergrond van de case.

Een soortgelijke case was er trouwens eerder in Braziliƫ.

Met dank aan Wilbert Baan van Somehow voor de tip!

Domino’s Pizza begrijpt de brand-utility

Leestijd: 2 minuten

Domino’s Pizza volg ik al jaren.Ā Het is Ć©Ć©n van de bedrijven die voorloopt op het gebied van de brand-utility.

Interessant is dat Domino’s geen bank of energieleverancier is, maar een FMCG. Voor FMCG-producten is het lastiger om een opvallende dienst te verzinnen. Want een klant is minder betrokken bij een pizza dan bij een bank. Klanten van FMCG’s zitten daarom minder te wachten op ‘gedoe er omheen’. Service is voor een bank daarbij een logischer onderdeel van de propositie.

Maar service speelt voor Domino’s wel degelijk een rol. Het gaat bij Domino’s niet alleen om de pizza, maar ook om de wijze waarop deze wordt bezorgd. Ik vind het daarom interessant dat Domino’s consequent nieuwe digitale mogelijkheden gebruikt om de ervaring rond dit proces te optimaliseren.

Zoals in de laatste Adformatie was te lezen, vindt niet iedereen een track-en-trace-systeem voor een pizza een goed idee. Dat is natuurlijk een kwestie van smaak. Tegelijkertijd zit in de haat-liefde-verhouding met dit soort brand-utilities ook een kracht: het creƫert spanning.

Van het bureau van Domino’s Pizza, Crispin Porter & Bogusky,Ā vernam ik ooitĀ dat de spanning tussen ‘je vindt het leuk of je vindt het vreselijk’ bewust wordt opgezocht. Zo trekken activiteiten extra aandacht en kan worden ingespeeld op de lage betrokkenheid van de klant. In dit geval creĆ«ert een brand-utility extra rumoer, zonder in een kortstondige gimmick te verzanden.

Daarbij vind ik de pizzatracker bijzonder handig. Het is net als bij de trein. Het gaat niet alleen om de kwaliteit van de trein, maar ook om de ervaring op het perron. Een klein bordje met een precieze indicatie van de wachttijd, kan een groot verschil in de totale beleving maken. Voor mij is dit ook zo met het laten bezorgen van eten. Ik ben een control-freak, dus wil weten of mijn order is ontvangen en of ik de wachttijd moet opvullen met een zak chips of niet.

Hoe dan ook, Fast Company schreef dit interessante artikel over de digitale focus van Domino’s Pizza: How Domino’s became a tech company. Een leestip voor iedereen die echt digitaal wil gaan, bank of FMCG.