Tag: brand utility

Alles over de brand utility in één gids

Leestijd: < 1 minuut

Het heeft wat moeite gekost. En was flink bezemen. Maar alles dat ik de laatste tijd over de brand-utility op Frislicht heb geschreven, en nog wat meer, heb ik samengevat in een presentatie. Het is meer een digitale gids geworden, het resultaat is vrij uitgebreid.

Hiermee heb ik twee doelen: allereerst laat ik graag zien dat marketing niet alleen lastig, maar ook nuttig kan zijn. En verder hoop ik te voorkomen dat de brand-utility van een veel belovend fenomeen verzandt tot een synoniem voor reclamische iPhone apps. Dit terwijl de essentie is dat een promotionele activiteit niet alleen kan opvallen, maar ook nuttig kan zijn, net als een product of een dienst. Dat kan op allerlei manieren en met allerlei middelen. Zolang de klant er maar iets aan heeft.

Ik ben benieuwd wat je er van vind. De gedachte is in ontwikkeling, dus nog zeker vatbaar voor kritiek. Maar het verhaal wordt tot nu toe enthousiast opgepikt, check hier, ook internationaal, dus dat geeft hoop ;).

De presentatie staat ook op Brandutility.net.

De brand utility, de value chain en vakantie

Leestijd: 2 minuten

Enige tijd geleden heb ik dit model gemaakt. Hier vind je de uitgebreide toelichting. In het kort: de gedachte is dat niet elke brand-utility bij elk merk past. Een merk dat een lage, negatieve betrokkenheid heeft, kan vooral helpen door irritatie weg te nemen. Een merk dat een hoge, positieve betrokkenheid heeft kan mensen stimuleren.

Ofwel, het verdient een discussie of het verstandig is als frisdrank het voorbeeld van Nike te volgen en een digitale hardloopcoach te introduceren. Het merk heeft immers een andere betrokkenheid.

Inmiddels ben ik bezig dit model uit te breiden. De gedachte is dat de betrokkenheid bij een bepaald merk niet altijd hetzelfde is. Neem bijvoorbeeld een reismerk.

De voorbereiding gaat in de regel gepaard met voorpret. Het is leuk weg te dromen, de betrokkenheid is hoog en positief. Een reismerk kan een brand-utility ontwikkelen om je te inspireren, bijvoorbeeld door Flickr-foto’s van je bestemming voor je te verzamelen.

Maar daarna begint het praktische proces, je moet de reis boeken. Dat moet zo snel mogelijk gebeurd zijn, het liefst met een paar muisklikken. Ofwel, dit proces heeft een negatieve motivatie, je hebt er geen zin in, maar een hoge betrokkenheid, je wilt er zeker van zijn dat niets fout gaat. De reisaanbieder kan vooral helpen dit zo proces zo eenvoudig en duidelijk mogelijk te maken. Wat hier kan helpen is een online assistent die je ieder moment kunt gebruiken om iets te checken (‘ben ik dan ook verzekerd voor vulkaanas?’).

Daarna krijg je allerlei praktisch geneuzel: wat is het adres van het hotel, hoeveel kost een taxirit en waar vind ik wifi? Je hebt geen zin dit uitgebreid uit te zoeken en je betrokkenheid is laag. Dit moet vooral heel makkelijk gaan. Het kan handig zijn een app op je mobiel te hebben die een praktisch overzicht geeft van dit soort zaken.

Etc.

Door deze twee modellen te koppelen, heb je ook een interessant uitgangspunt voor een sociale service strategie: je kunt op zoek naar de onderdelen waarmee je op 24/7 basis relevant kunt zijn in een sociaal netwerk. Dat zit ‘m dus niet alleen op het niveau van promotie. Door mensen en hun ervaringen bijeen te brengen, kun je ook de voorpret stimuleren, de beslissing vereenvoudigen, de voorbereiding vergemakkelijken, de reis ter plekken leuker maken en de napret te vergroten.

Ofwel, eigenlijk moet een combinatie worden gemaakt van het eerste model, dat is geïnspireerd op dat van Rossiter en Percy met de Value Chain van Michael Porter.

Hierover later meer.

De 4 vormen van de brand-utility

Leestijd: 2 minuten

Het voordeel van een label is dat het duidelijk is. Het nadeel is dat het dingen op een hoop gooi. Goede initiatieven leiden dan snel onder de slechte. Om dit te illustreren heb ik het bovenstaande schema gemaakt.

Brand-utility is een mooie term om de ‘marketing als service’-gedachte concreet te maken. Maar het nadeel is dat het het gevaar loopt te verzanden tot een appje of online tooltje.

Dit terwijl het idee is om vanuit promotioneel oogpunt een nuttige dienst aan te bieden. Dat kan op allerlei manieren, online en offline.

Een ander nadeel is dat het een dingetje lijkt, een extraatje. Maar mijn inziens blijft een schoolvoorbeeld van een goede brand-utility Amazons bezorgsservice. Dat stelt dat alles wat het bedrijf doet in dienst moet staan van twee dingen: boeken goedkoper en sneller beschikbaar maken. Dus besloot Amazon haar reclamebudget hier ook voor aan te wenden. Amazon subsidieerde een gratis bezorgdienst door te stoppen met reclames.

Ofwel, de promotie zat bijzonder dicht op het product. En zo hoort het. Brand-utilities zijn dus heel basaal, ze ondersteunen idealiter de kernpropositie van het merk.

Uiteraard hoeft dat niet altijd. Een brand-utility kan ook gewoon een sympathiek extraatje zijn, dat globaal in de lijn ligt van de propositie. De Nokia Silence Booth is een voorbeeld. Het verbindt mensen wel, maar maakt geen gebruik van de kernexpertise van Nokia.

Verder zijn er diensten die sympathiek zijn, maar niet echt iets met de propositie te maken hebben. Een voorbeeld is de gratis taxiservice van HSBC. Het is leuk dat een bank dit mogelijk maakt. Maar de USP van de bank wordt er niet veel sterker door.

De laatste categorie is er één waar veel initiatieven terecht zullen komen.  Ze imiteren de eerdere voorbeelden, maar ze zijn niet nuttig. Het is gewoon reclame in een ander jasje: brand-activation. Veel iphone apps van merken liften mee op de hype, maar zijn niet handig en passen niet bij hun propositie. Het is vooral een traditionele truc om een lifestyle te claimen en heeft weinig met de gedachte achter de brand-utility te maken.

Probeer je concept daarom in de witte cirkel terecht te laten komen, ga zo dicht mogelijk bij de kern van je propositie zitten. Idealiter is er geen verschil meer tussen je product en de promotionele dienst die er aanhangt. En daarmee gaat de brand-utility over hele basale marketing: de USP zo sterk mogelijk maken.