Tag: brand utility

Twee interessante artikelen over marketing met betekenis

Leestijd: 2 minuten

Niet iedereen die Frislicht leest, volgt me op Twitter, dus voor de volledigheid nog even twee interessante artikelen die ik tegenkwam over ‘meaningful marketing’, het grote denkkader achter de brand-utility.

Are We Post-Digital Yet?
Dit artikel beschrijft met mooie cases dat ‘digital’ geen doel op zich is. Het is meer een ecosysteem dat altijd aanwezig is, vaak ook onzichtbaar, op de achtergrond. Digitale mogelijkheden kunnen dus net zo goed gebruikt worden om ‘in de echte wereld’ aanwezig te zijn. Waar het om gaat, is het ‘nut’ dat ermee wordt gecreëerd. Ofwel, het draait om de ‘wat’ (wat doe je er mee?) en niet om de ‘waar’ (waar doe je het).

“The best companies have harnessed the digital mind-set and taken the shareable, ongoing, interactive, participatory nature of digital and created brand experiences that matter to people where they ought to—in their real, everyday, flesh and flood lives.”

Twelpforce: A New Standard for Marketing as Service
Het tweede artikel behandelt Twelpforce, een succesvol initiatief van BestBuy. Technische experts van het bedrijf geven via Twitter antwoord op lastige vragen en maken het merk zo meer servicegericht. Een voorbeeld dat sociale media goed gebruikt kunnen worden om een propositie te verbeteren, in plaats van er slechts over te communiceren.

“Since then Twelpforce has responded to near 28,000 customer inquiries via Twitter, enlisted 2600 employees to share their knowledge, and paid for itself many times over via extensive PR coverage, enhanced brand perceptions, and potential savings to the call center.”

Crispin over ‘productizing’ marketing

Leestijd: < 1 minuut


Winston Binch van Crispin Porter + Bogusky sprak over “Productizing” Marketing met PSFK. I like!

    “I’m excited to see more brands recognize that their most powerful brand marketing asset is the product – not the marketing message. Because of this shift in strategy, we’re beginning to see more agencies move into the product design and development space. Agencies are no longer confined to crafting the message but also empowered to create both standalone products and enhancements to existing product lines. Since digital is both media and product, it’s an ideal platform to facilitate “productized” marketing. And this means that we’re spending a larger percentage of our days creating tools rather than the ads. I get excited by the idea that I can actually now ‘use’ the marketing we make, not just watch or read it.”

Marketing als grote of kleine dienst

Leestijd: 2 minuten

Een merk kan zichzelf promoten door dingen makkelijker of beter te maken. Marketing wordt daarmee steeds meer een serviceverlener.  De brand-utility is hier uiteraard een voorbeeld van.

Simpel gezegd kan dit op twee manieren: met een grote of kleine dienst.

De grote variant gaat uit van upgrading: je maakt je propositie groots voor een kleine groep mensen. Anderen horen daarvan en zien het als een illustratie van je toewijding. Een ultiem voorbeeld is Rolls-Royce. Als je Rolls kapot is, komen ze die repareren. Ook al sta je in het midden van de woestijn.

Maar weinigen hebben een Rolls. En diegene die hem hebben, komen waarschijnlijk niet in de Sahara. Maar deze dienst is toch een goede promotie voor het merk: als Roll-Royce zover gaat, zal het haar reguliere belofte ook wel nakomen.

Ofwel: één richting om marketingdiensten te ontwikkelen, is die van de paarse koe: doe iets bijzonders voor een kleine groep en vergroot dit uit.

Dit voelt als een goede route voor merken die kwaliteit, zorgzaamheid of betrouwbaarheid beloven. Het zijn waarden die zo generiek zijn geworden, dat je ze eerst moet uitvergroten, voordat een klant begrijpt dat er een verschil is tussen kwaliteit en kwaliteit.

Interessant: Zappos biedt een dagelijkse versie van upgrading: het belooft een product binnen twee dagen te bezorgen, maar doet stiekem haar best dit binnen een dag te doen. Ook al lukt dat bij veel mensen niet, het onderstreept wel de dienstbaarheid van het merk.

De andere weg is die van downgrading. Dat klinkt onaardiger dan het is. Het idee is dat je een zeer laagdrempelige – gratis – spinoff van je propositie aanbiedt. Zo kan iemand er makkelijk aan proeven. Een hapje van de pudding biedt het beste bewijs.

Chris Andersons Free is natuurlijk een grote aanjager. Veel online diensten hanteren deze strategie. LinkedIn biedt het grootste gedeelte van haar dienst gratis aan, want als een paar procent van haar klanten betaalt, verdient het genoeg.

Dit lijkt een goede benadering voor merken die een wat hoogdrempelige, complexe propositie hebben. De lat ligt hoog om het merk eens te proberen. Dus kan een laagdrempelige versie het stapje verkleinen. Een voorbeeld kan een financieel intermediair zijn, die ter promotie een aantal gratis online beleggingsdiensten aanbiedt.

Het interessante van deze benadering is dat diensten die op deze manier ontwikkeld worden, automatisch in het verlengde van de USP liggen. Het zijn grotere of kleinere versies van dat wat je belooft. Dit terwijl veel brand-utilities nog aardigheidjes zijn die weinig met de kernbelofte te maken hebben. Zie dit artikel in dat kader.

Weer een plaatje over oude en nieuwe marketing

Leestijd: < 1 minuut

Weer een plaatje om de verschuiving van hedendaagse marketing kernachtig weer te geven. Want als je dingen elementair kunt maken, zit er waarschijnlijk een sterke kerngedachte achter.

Plaatje 1. Vroeger werkte een promotionele campagne van buiten naar binnen. Er is een USP, maar die is vrij dun. Daar wordt een hoop bombarie gemaakt. Die trekt mensen naar de propositie. Een hoop verpakking om een klein kadootje.

Plaatje 2. Nu is het de uitdaging om van binnen naar buiten te gaan. Probeer de propositie zoveel mogelijk ‘nut’ te geven. Zodat die zo dik mogelijk wordt. Bijvoorbeeld door deze op allerlei manieren beschikbaar te maken. Of door deze te versterken met aanvullende diensten. Hier een aantal voorbeelden van merken die dit goed doen.

Deze propositie zijn idealiter zo goed, dat ze zichzelf verkopen. De bombarie is dun. Het is vooral een springplank om de eerste horde te nemen. Daarna moet de propositie een eigen, organische groei krijgen. Een mooi kado dat vrijwel geen verpakking nodig heeft.