Tag: brand utility

Waarom conversie centraal moet staan

Leestijd: 2 minuten

Recentelijk schreef ik over de 6 kernpunten van de brand-utility. Eén daarvan verdient extra aandacht, zo is mij in recente gesprekken opgevallen: conversie.

Een brand-utility wordt vaak gezien als een vorm van bezielde, vriendelijk marketing: merken die iets goeds doen. Dit klopt. Maar daardoor lijkt het vrij esoterisch. Leuk, maar niet noodzakelijk.

Dit terwijl een brand-utility ook vanuit een harde optiek interessant is: het kan conversie op een effectievere manier stimuleren dan gangbaardere vormen van marketing. Conversie is wat mij betreft ook de acidtest van een brand-utility: stimuleert het aankoop of gebruik? Criteria als ‘valt het op’, ‘is het sympathiek’, ‘wordt het gedaan’ zijn meer randvoorwaarden. Uiteindelijk moet verkoop duidelijk worden gestimuleerd.

Want een brand-utility ligt tussen marketing en business-development in: het is een dienst die de kernpropositie van het merk ondersteunt. Alleen wordt in ruil voor het gebruik geen geld, maar interactie gevraagd. Heel grof beschouwd is het een vorm van sampling: het merk geeft iets weg waar het normaal geld aan verdient.

Alleen is de sample in dit geval meestal niet hetzelfde als het kernproduct. Ze liggen meer in elkaars verlengde, want ze hebben dezelfde behoefte als basis. Dus ligt het voor dat hand dat als je ‘de sample’ laagdrempelig kunt gebruiken, je daarna eerder bereid bent voor het basisproduct te te betalen.

Daarom blijven dit twee van mijn favoriete cases, ze illusteren het bovenstaande. Amazon’s gratis bezorgservice past bij de kernpropositie, het is een nuttige promotie die bijzonder dicht op de aankoop zit. Dit geldt ook voor Domino’s Pizza Tracker: een promotionele dienst die alleen gebruikt kan worden nadat iemand een pizza heeft besteld.

Uiteraard voldoen een groot deel van de brand-utilities nog niet aan deze voorwaarden. Het zijn experimenten, die laten zien dat marketing nuttig kan zijn. Maar ze zitten nog vrij ver weg van het aankoopgedrag. Deze verschuiving lijkt me een belangrijke uitdaging voor de komende periode. Anders blijft de brand-utility hangen op het ‘leuke dingetjes’-niveau.

De ANWB zet wielen onder de winkel

Leestijd: < 1 minuut

Afgelopen vrijdag beschreef ik een zestal elementen waaraan een goede brand-utility moet voldoen. Dat het daarmee niet gelijk een moeilijk fenomeen wordt, laat de ANWB zien.

‘Je bent op vakantie en je neemt mee…’, is vaak ‘je gaat op vakantie en bent vergeten te…’. Echter, je bent al op weg en de winkel is te ver om terug te rijden. Dus zou het handig zijn als de winkel naar je toe komt.

ANWB heeft daarom een rijdend warenhuis geïntroduceerd. Dit staat op staat op parkeerplekken langs populaire routes naar het zuiden, vol met dingen die vaak worden vergeten: tandenborstels, wegenkaarten en zonnebrandolie.

Speciaal voor de Zwarte Zaterdag wordt het vakantiewarenhuis uitgebreid met een team dat je bandenspanning controleert, tips over weer en verkeer geeft en spiegels en ruiten schoonmaakt.

In het verlengde daarvan rijden de Helpende Handjes langs campings in Frankrijk. Zij helpen met het opzetten van de voortent, het vullen van uw jerrycan of zelfs het afdrogen van de vaat.

Bron: Springwise

De 6 kernpunten van de brand-utility

Leestijd: 2 minuten

De laatste weken heb ik veel gesproken over de brand-utility, want het grote levenswerk is enthousiast ontvangen. Uiteraard zijn daarbij kritische vragen gesteld: wat doet het eigenlijk voor je merk? En liggen er misverstanden op de loer: wat is het wel, wat is het niet?

Om daar een kernachtig antwoord op te geven: wat mij betreft vormen deze 6 elementen de kern van de brand-utility.

Maar eerst nog even als opfrisser: simpel gezegd is de gedachte achter een brand-utility dat je een dienst niet alleen hoeft te verkopen (je vraagt geld). Je kunt een dienst ook gebruiken om een merk te promoten (je vraagt tijd). De dienst wordt een marketinginstrument: je laat je merk op een nuttige wijze opvallen en maakt het voor je klant laagdrempeliger van je propositie gebruik te maken.

Use
Een brand-utility is gebaseerd op de ‘meaningful marketing’ of ‘marketing as a service’-gedachte. Dus: kun je je marketingactiviteiten gebruiken om je klant iets nuttigs te bieden, iets waar hij structureel iets aan heeft? Er zit een fundamenteel verschil tussen leuk zijn en nuttig zijn (hoewel iets best tegelijkertijd leuk en nuttig kan zijn).


USP
Je kunt op allerlei manieren nuttig zijn. Belangrijk is dat de manier waarop je dit doet, past bij de kern van je merk. Doel is om met een brand-utility je kernbelofte makkelijker ervaarbaar te maken en deze met concrete bewijslast te onderbouwen. Veel brand-utilities zijn leuk, maar zitten nog te ver af van de kernpropositie van de desbetreffende merken.


Subsidy
Iets dat nuttig is en past bij de kern van een merk, is gewoon een product of dienst. Echter, een brand-utility gebruikt (gedeeltelijk) het marketingbudget voor de exploitatie, marketing ‘subsidieert’ het product of de dienst. Daardoor kan een klant er gratis of laagdrempelig gebruik van maken. Het product of de dienst wordt daarmee een medium.

Conversie
Als je iets nuttigs biedt, dat in het verlengde van je merkpropositie ligt en laagdrempelig te gebruiken is, dan moet dat vrij snel leiden tot conversie (aankoop of gebruik). De brand-utility is daarmee immers de eerste stap over de drempel. Dit is de grootste uitdaging voor de meeste cases: ze zijn nuttig en passen bij het merk, maar staan nog te ver af van het kernproduct en leiden daarmee niet tot de gewenste verkoopresultaten.


Attention
Een brand-utility is geen normale service. Behalve dat deze laagdrempelig is, dient deze ook communicatiekracht te hebben: hij dient op te vallen. Hoewel het simpelweg kan zijn dat een brand-utility opvalt omdat deze gratis is, is het beter ook van de dienst zelf een ‘paarse koe’ te maken.

Desire
Tenslotte is het laatste punt vrij logisch, maar tegelijkertijd makkelijk te vergeten. Iets dat nuttig is, bij de propositie past en opvalt, kan te veel vanuit het merk geredeneerd zijn. Het is voor de marketeer interessant. Maar de klant percepieert het niet als waardevol. Ofwel: een brand-utility moet wel iets bieden wat de klant graag wil hebben.

En-oh-ja: diverse apps of online tools zijn goede voorbeelden van een brand-utility. Maar verder hebben ze weinig met elkaar te maken. Veel succescases zijn juist offline activiteiten. Het gaat om de benadering, niet om het medium.

Nieuwe marketing op de winkelvoer, deel 2

Leestijd: < 1 minuut

Helge Tennø heeft weer een mooie presentatie gemaakt over innovatieve vormen van marketing. Deze keer besteedt hij veel aandacht aan de hedendaagse winkelvloer. Het verhaal ligt daarmee in het verlengde van dat van PSFK, van vorige week.

Ik volg Helge al een tijd enthousiast en was verheugd te zien dat ik dit keer ook een stukje inspiratie voor zijn verhaal heb geleverd.