Tag: brand utility

Het meten van aardige en verkopende brand-utilities

Leestijd: 2 minuten

Het logische verloop van nieuwe fenomenen is dat deze van ‘opvallend’ naar ‘geaccepteerd’ en ‘geëvalueerd’ gaan.

De brand-utility is inmiddels de hypefase voorbij – ‘opvallend’. Het is een redelijk geaccepteerd fenomeen geworden – ‘geaccepteerd’. De vraag is nu logischerwijs: wat levert het op – ‘geëvalueerd’. Eerder schreef ik al dat ik denk dat het uiteindelijk vooral om verkoop gaat.

Maar dit hoeft niet bij iedere brand-utility zo te zijn. Eigenlijk zijn er twee soorten brand-utilities.

De eerste groep zit op ‘affectie’. De brand-utility biedt een alternatief voor traditionelere vormen van reclame door van ‘naar binnen duwen’ naar ‘aantrekken’ te gaan. Maar het doel is nog steeds om hoger in het geheugen te komen, een betere reputatie te krijgen of een hechtere relatie te creëren. De benadering verandert, maar het doel niet.

Dus dan is het eigenlijk ‘meten als normaal’: hoeveel mensen bereik je en hoe beïnvloedt het contact hen? Het belangrijkste verschil is dat bereik meerdere niveaus kent: passief bereik – je kent het – en actief gebruik – je gebruikt het. De variabelen om beïnvloeding te meten zijn grotendeels ongewijzigd, zoals Jasper Ordelman van Metrixlab al eerder uitlegde. Nog steeds staat een nul- en 1-meting centraal, hoeveel procent van de doelgroep vond het merk eerst sympathiek en hoe zit dat nu?

Het voordeel van deze benadering is dat deze aansluit op de reguliere insteek van reclamecampagnes. Het nadeel is dat het er eentje blijft die redelijk ‘via de band gaat’. Digitale media bieden wel meer variabelen om bereik en gebruik te meten, maar of mensen, die een bepaalde brand-utility gebruiken ook meer gaan kopen, blijft gissen. En omdat bereik meer stapsgewijs wordt opgebouwd – ‘spread’ – dan bij een reclame – ‘burst’ – is de correlatie wat lastiger te zien.

De twee groep zit op de waardepropositie. Deze brand-utilities kunnen best opvallend of sympathiek zijn. Maar ze hebben vooral als doel om een aankoopproces te optimaliseren. Het zijn marketingdiensten die aankoopobstakels wegnemen.

Het nadeel is dat het relatief lastig is om een aankoopproces te optimaliseren. Het vraagt om een gefundeerde aanpak: wat doet de klant precies en waar loopt die vast? En hoe kan daar makkelijk verandering in worden gebracht? Een brand-utility is daarmee onderdeel van de elementaire waardeketen van een merk.

Het voordeel is echter dat het effect makkelijk te meten is. Het gaat simpelweg om conversie: hoeveel mensen zijn daadwerkelijk verder geholpen? Interactie en effect zijn direct aan elkaar gekoppeld.

Ik denk dat het belangrijk is om bij de ontwikkeling van een brand-utility vooraf te bedenken in welke categorie een concept valt. Niet omdat de wereld perse zwart-wit is. Maar omdat zo doelstellingen duidelijker worden en een concept doelmatiger kan worden ontwikkeld.

Een goed weekend gewenst.

Lekker: een slimme, simpele brand-utility van een bank

Leestijd: < 1 minuut

Dit een leuke brand-utility. Hij komt van de Australische bank Westpac. Hij toont hoe simpel goede ideeën kunnen zijn. En dat een functionele benadering – het leveren van een handige dienst – prima een  emotioneel gevolg kan hebben. De case toont ook hoe dienstbare marketing en reclame met elkaar kunnen integreren.

Het verhaal: in Nieuw Zeeland geven mensen teveel uit aan impulsaankopen. Westpac heeft daarom de impuls(be)spaarder geïntroduceerd. Telkens als je in de verleiding komt een aankoop te doen, druk je op de rode knop op je smartphone. Die maakt vervolgens een vast bedrag – de hoogte kun je zelf bepalen – over naar je spaarrekening. Zo heb je toegegeven aan je impuls, maar heb je er iets positiefs mee gedaan.

Het grappige vind ik ook dat het idee me bekend voorkomt. Waarschijnlijk is het in diverse brainstorms voor financiële instellingen al een keer opgedoken. Maar uiteraard gaat het om de 1111-regel: 1 punten voor het idee, 1000 voor het werkende concept ;).

Met dank aan Greo voor de tip.

Waarom momentum haaks op waarde dreigt te staan

Leestijd: 2 minuten

Digitaal heeft het belang van momentum vergroot. Vroeger was de hype grotendeels voorbehouden aan modische fenomenen, nu heeft vrijwel alle online marketing de ambitie om viraal te gaan. Als het goed is, gaat het rondzingen en krijgt het momentum.

Digitaal heeft ook een omgeving gecreëerd waar tegelijkertijd communicatie als transactie plaatsvindt. Vroeger waren het communicatiemedium en de winkel duidelijk van elkaar gescheiden.

Een individuele marketinginspanning kan daarmee tegelijkertijd zowel aandacht behalen als een aankoopdrempel verlagen. Uiteraard is een brand-utility hier een goed voorbeeld van. Het wordt dus belangrijker dat een marketinginspanning niet alleen opvalt, maar ook waarde toevoegt: bijvoorbeeld een applicatie die je helpt de keuze voor het beste passende product te maken.

Interessant is dat er een spanning lijkt te zijn tussen beide. Cases die momentum creëren, worden gewaardeerd, bijvoorbeeld door de PR die ze krijgen of de prijzen die ze verdienen. Het voordeel van momentum is daarbij dat momentum snel in effect resulteert en past bij de korte termijn focus die marketeers meestal hebben.

Waardecreatie kost daarentegen tijd en iets nuttigs creëert niet per definitie een hype: het gaat waarschijnlijk pas na verloop van tijd groeien, net zoals een nieuw product niet gelijk een succes is. En het effect kan heel goed in de vele kleine stapjes zitten en niet in de ene grote knal. Ofwel, waardecreatie kan heel veel effect hebben, zonder dat ooit momentum krijgt.

Veel merken die nu scoren met digitale marketing, zijn goed in het creëren van momentum. Dat is uiteraard bewonderenswaardig. Maar het gevaar is dat echte waardecreatie daardoor geen ruimte krijgt om zich te bewijzen. Het wordt daarmee waarde vs. momentum, lange termijn vs. korte termijn.

Het Sociale Media 24/7-model laat zien dat merken veel mogelijkheden hebben om te innoveren door gebruik te maken van de sociale infrastructuur. Maar de meeste kwadranten gaan uit van waardecreatie, terwijl de meeste aandacht op dit moment uitgaat naar sociale media-cases die momentum creëren. Strikt genomen maken deze cases echter slechts gedeeltelijk gebruik van de mogelijkheden van de sociale infrastructuur.

Kortom: brand-utilities en sociale media hebben momentum. Maar het gevaar is dat ze niet de kans krijgen om hun echte waarde te bewijzen, doordat de cases die de aandacht krijgen te veel op dit momentum proberen mee te liften en daardoor te weinig tijd nemen om waarde te creëren. En dan verandert momentum in een hype: iets dat binnenkort weer achter ons ligt.

Een handige presentatie voor Service-design

Leestijd: < 1 minuut

Service-design en brand-utilities zijn nauw aan elkaar verbonden. De eerste richt zich alleen meer op de fundamentele benadering, de tweede meer op de resulterende fenomenen.

Het nadeel van design-thinking en service-design vind ik soms dat de literatuur snel wat abstract wordt en daardoor lastig te volgen kan zijn.

Zojuist kwam ik dit college van Erik Roskam Abbing tegen. Het behandelt Service-design praktisch, dus goed om te lezen als je het fenomeen beter wilt begrijpen.