Tag: brand utility

Een nieuwe evaluatie: de 10 lessen rond de brand–utility

Leestijd: 4 minuten

De brand-utility is gevestigd en er zijn succescases. Maar de Appstores zitten ook vol toepassingen die nooit gevonden gaan worden, laat staan worden gebruikt.

Het voelt tijd om weer eens het net op te halen, net als een jaar geleden.

Ditmaal doe ik dit met Mark van Rossem. Mark is online strateeg bij Heineken en betrokken bij diverse brand-utilities van Heineken.

We doen dit om we benieuwd zijn of de lessen van de kant van ‘het merk’ en ‘de adviseur’ overeenkomen. Tot nu toe levert dit leuke discussies op. Onze observaties proberen we samen te vatten in 10 lessen. Hiermee willen we de collega’s helpen die met soortgelijke vraagstukken in aanraking komen.

Hoewel we er nog druk mee bezig zijn, geven we graag vast een kijkje in de keuken. Mocht je hier wat van vinden of aanvullende punten hebben, dan nemen we die graag mee.

Digitaal vs. fysiek
1. Om te beginnen de meest logische: een brand-utility kan zowel digitaal als fysiek zijn, maar digitaal is een vruchtbaardere omgeving.

Zo maakt digitaal het makkelijker om een dienst te subsidieren vanuit het marketingbudget – een brand-utility is een dienst die je – gedeeltelijk – weggeeft. Ook is een probeer-en-pas-aan-benadering eenvoudiger, want echte dienstbaarheid is een proces dat in ontwikkeling moet blijven. Verder is het makkelijker een dienst breed te verspreiden, omdat digitaal heel schaalbaarheid is. Dit vergroot de marketingkracht.

Mobiel
2. Binnen het digitale domein is mobiel de belangrijkste katalysator van de brand-utility. Mobiel begrijpt de gebruiker en zijn context steeds beter. Zo wordt het makkelijker een dienst aan te bieden die inspeelt op iedere unieke situatie.

Maar mobiel is ook een valkuil. Doordat het laagdrempelig is om een mobiele dienst te ontwikkelen, verwatert de kwaliteit en is het voor het koren moeilijker op te vallen tussen de grote hoeveelheid kaf in de Appstores.

Ontsluiten vs. toevoegen
3. Brand-utilities kunnen zich richten op ‘ontsluiten’ of ’toevoegen’.

De eerste groep ontsluit processen en data voor de gebruiker die normaal alleen voor de organisatie beschikbaar zijn. De consument krijgt daardoor meer invloed op de gebruikservaring, het merk geeft het heft uit handen. Een voorbeeld is Fiats EcoDrive.

De tweede groep voegt een ‘actieve’ dienst toe aan de propositie. Het merk promoot zichzelf door iets extra’s te doen, waardoor de gebruiker juist minder hoeft te doen. Denk aan Twelpforce van BestBuy.

PR
4. Een brand-utility moet PR-kracht hebben: de dienst moet niet alleen handig, maar ook vervreemdend zijn, doordat deze door een conventie breekt. Zo valt de dienst op en krijgt deze extra marketingkracht. Ofwel: een brand-utility is een marketingdienst in plaats van een dienst die gemarket moet worden.

Massamedia
5. Het is dus een slechte teken als een brand-utility met massamedia ondersteund dient te worden. Doel en middel worden dan door elkaar gehaald, omdat een brand-utility de marketingkracht van het merk juist moet verbeteren.

Uiteraard is een nuancering op zijn plaats. De combinatie met massamedia kan effectief zijn om een brand-utility een steilere groeicurve te geven. Maar in de basis moet een brand-utility in staat zijn om op eigen kracht momentum te vinden.

Affectie vs. conversie
6. Brand-utilities kunnen zich richten op ‘affectie’ of ‘conversie’.

De eerste groep biedt een alternatief voor reclame, maar doet in de basis hetzelfde. De brand-utilities wekken een suggestie, bijvoorbeeld dat het merk sympathiek of eigentijds is. Maar de kernpropositie wordt niet op een intrinsieke wijze ondersteunt en wordt er geen bijdrage geleverd aan conversie. Een voorbeeld is Nike’s True City.

De tweede groep verbetert het aankoop- of gebruiksproces. Deze brand-utilities ondersteunen zo de kernpropositie van het merk op intrinsieke wijze en stimuleren de conversie. De wijze waarop dit doet, hoort in affectie te resulteren, maar er is een verschil tussen oorzaak en gevolg. Een voorbeeld is Nike+.

Conversie telt
7. Affectie moet voor een brand-utility geen doel op zich zijn. Anders loopt het principe het gevaar in dezelfde valkuil te lopen als reclame: het vergroot het gat tussen wat het merkt suggereert en wat het merk aan z’n klanten verkoopt.

Conversie moet dus het hoofddoel zijn. Het past ook beter bij de USP van het merk, dat waarvoor het op aarde is. Conversie heeft daarbij lange termijn waarde, omdat het een fundamentele connectie met het merk heeft.

Bijna normaal
8. Eigenlijk is ‘subsidie’ – een brand-utility wordt gedeeltelijk weggegeven – en ‘PR’ – een brand-utility heeft extra marketingkracht – het enige verschil tussen een brand-utility en een normale dienst. Want een normale dienst is ook nuttig, zorgt voor conversie en past bij het merk. Maar in dit geval moet je de volle prijs betalen en een normale dienst veroorzaakt niet perse rumoer.

Business-development
9. Een brand-utility kan daarom het beste vanuit business-development worden ontwikkeld, net zoals een normale dienst. Dit zorgt voor een holistische en middelenvrije uitwerking, waardoor de brand-utility eerder bij de kern van de propositie komt. Als een brand-utility door marketing wordt geïnitieerd, is bijvoorbeeld het gevaar dat het bij een geïsoleerde, tijdelijke campagne blijft.

Commodity
10. Een goede brand-utility wordt zo uiteindelijk een commodity, net als de meeste normale diensten. Consumenten gaan als vanzelfsprekend ervaren dat de dienst er is en andere merken gaan het nadoen.

Een goed voorbeeld is telebankieren: eerst een opvallende brand-utility, die de ‘ontsluiten’-route koos en goed paste bij de propositie van het merk. Nu is het inmiddels een logisch onderdeel van het dienstenpakket van iedere bank geworden.

Must read: Roger McNamee over digitale trends

Leestijd: 2 minuten

Roger McNamee is rockmuzikant, investeerder in Facebook en MD van Elevation Partners. Een man met verstand van zaken. En een interessante visie.

Het artikel Why Social Is Over beschrijft een aantal van zijn stellingen. Het is bijzonder de moeite waard om te lezen, want McNamee heeft verfrissende blik op digitale ontwikkelingen.

Een aantal van zijn stellingen is interessant in het kader van de brand-utility. Vandaar dat ik die er even uitlicht.

  • HTML5, the new web standard that allows to make interactive web pages, is going to revolutionize the media and advertising industries.
  • HTML5 is going to change everything. “In HTML5, an ad is an app, a tweet is an app, everything is an app.” “It’s a blank sheet of paper, and creativity rules again.”
  • For example, “my band is putting out a full HTML5 site. You can watch all of our shows on an iPhone, live.” It’s very cheap and it changes the game because they don’t have to pay anyone anything.
  • In HTML5, you don’t need to have display ads: Amazon can have a section of its store as an ad. So if you’re reading a book review, you can buy the book right from the page.
  • Because HTML5 can make sites rich and interactive, engagement on a site can go from seconds to minutes.
  • So a site could say: we have 5 sponsors today, which one would you like, and the sponsor follows you around throughout your experience on the site. “The fact that you can create and satisfy demand in the same place is only true in infomercials today, but it will be true on the web.” This, in turn, is highly disruptive to TV advertising.

En nog een paar interessante in het kader van sociale media.

  • Social is ‘done’, it’s now a feature, don’t go do a social startup.
  • Don’t try to be “social”: the big social platforms are created. You can’t create a social company, it’s just a checkbox. “The last 500 social companies funded by the VC community are all worthless. I’m serious.

Update: hier meer over de visie van Roger McNamee: Social is a Feature.

Via Floris.

Mooie brand-utility: Groupon alternatief van American Express

Leestijd: < 1 minuut

Nog een mooie case: innovatie is de beste vorm van marketing. Hier een goed voorbeeld: American Express heeft een variant op Groupon ontwikkeld: Link, Like, Love. Een brand-utility volgens het boekje.

Net als Groupon worden er interessant aanbiedingen gedaan. Maar deze deals zijn speciaal voor AMEX-leden. Op die manier kan AMEX een koppeling maken tussen Facebook en haar creditcards. Dit zorgt ervoor dat ze een aantal dingen beter lijkt te kunnen dan Groupon.

Want doordat de aanbiedingen met een AMEX-kaart worden betaald, is het niet nodig vooraf een coupon te kopen. Er wordt simpelweg een lager bedrag van je rekening afgeschreven. Dus je betaalt alleen als je echt gebruik maakt van een aanbieding. En een deelnemend bedrijf hoeft geen winkelmedewerkers te instrueren hoe een coupon in te wisselen, er kan op dit gebied dus niets fout gaan.

Verder rekent de creditcard rekent geen (!)  commissie op een deal – Groupon rekent 50%. En doordat het bijzonder veel weet van het betaalgedrag van de klant, is het voor een deelnemer beter mogelijk de aanbiedingen te segmenteren. Zo kunnen koopjesjagers makkelijker worden vermeden door alleen mensen te benaderen die eerder soortgelijke aankopen deden.

AMEX creëert met deze marketingdienst een belangrijke USP, zowel voor kopers als verkopers. En het stimuleert direct haar betalingsverkeer. Een mooi voorbeeld van de reikwijdte van de brand-utility als nuttig marketinginstrument. En een illustratie van de gedachte dat een brand-utility direct tot conversie kan bijdragen.

Bron: Techcrunch (hier en hier).

Mooi betoog: “Branded Utility is as old as marketing”

Leestijd: 2 minuten

De brand-utility is ouderwetse bakkersmarketing voor vandaag de dag. Het onderstaande betoog van Jeremy Bullmore herinnert hier weer mooi aan.

“Branded Utility may be a shiny new phrase, but what it describes is as old as marketing. And I don’t mean that dismissively: it’s always been a good idea.

About 70 years ago, I was an Ovaltiney and wore shiny enamel badges to prove it. The backs of cereal boxes helped me learn about geography and wild animals. For as long as I can remember, good bookshops have inserted branded bookmarks into the books they sell. Shell’s guides to the countryside were beautifully produced and heavily subsidised. The Aga cookbook has sold far more units than the Aga itself.The idea of achieving greater involvement with consumers by providing them with interesting and helpful branded things was more widespread in the 30s to the 50s than it is now. But all such activity was lumped into a below-the-line, below-the-salt category called “sales promotion” – and, therefore, beneath contempt for celebrity marketing directors and pot-hunting creatives.

Ever since the arrival of television, brands, their owners and advisors have been obsessed with what brands say at the expense of what brands do. When we judge a politician, we listen carefully to what he has to say and how he says it. But we also note his behaviour, his actions, his eyes, his movements. Body language, we call it: and it’s very rich and full of significance. It tells us a lot.
Brands have body language,too- but few consciously and consistently set out to develop it. Branded Utility, for all the opacity of the name, may herald a welcome return to a mutually beneficial form of marketing.

But please don’t look upon it as “giving something back”. The exchange of money for a good brand should always be a fair swap. Nobody’s lost. Branded Utility just means investing a little more money and imagination in the hope of earning a little more loyalty. That’s a fair swap, too.

But until there’s a Branded Utility Festival staged in the South of France with the winners paraded along La Croisette in open-topped Bugattis, don’t expect progress to be rapid. And somebody will have to work out a way to charge for it.”

Bron: Brand-utility.com