Tag: behavioral design

Digitale diensten verkopen gaten in de muur

Leestijd: < 1 minuut

Zojuist kwam ik dit artikel tegen: Service Design for the Internet of Things era. Het legt uit waarom diensten belangrijker worden in digitale omgevingen. Kortweg: waarom de brand-utility relevant is.

Een zinnetje daarin inspireerde me: “Ford aren’t just selling a car, they are selling a driving experience.”

Uiteraard is dit geen grote ogenopener. Maar toch is de “verkoop je boormachines of gaten in de muur”-analogie een goede in dit kader.

Want eigenlijk is dat het belangrijkste verschil tussen het ‘reguliere denken’ en dat van de brand-utility / service-design: denk je in oorzaak of denk je in gevolg?

Als je in auto’s denkt (oorzaak) dan is al het aanvullende eigenlijk verkooppraat. Je gebruikt het als aankleding. Het lukt nooit om een echte goede brand-utility te ontwikkelen.

Als je in auto-ervaringen (gevolg) denkt, dan is alles aanvullend op het kernproduct net zo belangrijk als het onderwerp zelf.

Ofwel, je gooit alles dat tot de oplossing leidt bij elkaar. Sommige dingen verkoop je daarvan, andere dingen geef je weg. Sommige dingen vallen op en creëren aandacht, andere dingen zijn puur functioneel en creëren financiële waarde. Maar het is allemaal een cruciaal stukjes van de puzzel, zonder ‘de aankleding’ kan de oplossing niet worden bereikt. Een goede brand-utility is elementair.

Gemak vs. Gewoonte: het kerkhof van de brand-utility

Leestijd: < 1 minuut

De meeste brand-utilities hebben als doel het leven makkelijker te maken. En gemak verkoopt zichzelf. Is de gedachte. Want als van A naar B 10 minuten kost, maar met C maar 2 minuten duurt, dan krijgt C snel de belangstelling. En dan ga je C gebruiken. Toch?

Ja. En Nee. Want gemak heeft meerdere gezichten. En ik heb veel gemaksproposities zien sterven omdat dit werd vergeten. Eén van die gezichten is het gemak waarmee gedrag kan worden veranderd. C is sneller, maar ook onbekend. Hoe werkt C precies, hoe kan ik het krijgen, hoe moet ik het leren, is het echt sneller, zit er geen adder onder het gras en – heel belangrijk – heb ik wel zin in iets nieuws?

Dus C kan gemak bieden, maar de gedragsverandering die C vraagt, kan niet makkelijk zijn. Ofwel, het is Gemak vs. Gewoonte. Gemak is alleen makkelijk als de Gewoonte makkelijk te veranderen is.

Gemak is functioneel en rationeel: 2 minuten is minder dan 10. Gewoontes zijn emotioneel en onredelijk. Het is makkelijker om één keer per uur mijn mail te checken, dan iedere tien minuten. Toch doe ik het niet. Want het is een onredeljke gewoonte.

Dus bedank bij de volgende app niet alleen hoe makkelijk het is om te doen, maar ook hoe makkelijk het is om te gaan doen.

Waarom een merk een negatieve insteek moet kiezen

Leestijd: 2 minuten

Ik ben op dit moment bezig met een positioneringstraject. De conclusie is dat het merk er goed aan doet een negatieve insteek te kiezen.

Dit leverde wat discussie op. Het is de regel in de betreffende markt positief te communiceren. Want je vangt meer vliegen met stroop dan azijn, toch?

Echter, met een negatieve insteek (een probleem), creeer je meer urgentie. Als je ooit een negatieve ervaring hebt gehad, doe je je best dit de volgende keer te vermijden.

Neem dit experiment: mensen in Groep 1 kregen $20 en hen werd aangeboden dit in te zetten in een spel met 50% winkans.

Mensen uit Groep 2 kregen eerst twee briefjes van $10 in de hand. Maar ze kregen daarna te horen dat ze de tweede $10 pas konden krijgen door de eerste $10 in te zetten in hetzelfde spel.

De eerste groep was weinig enthousiast om aan het spel mee te doen. Hun motivatie was ‘meer winnen’. Ze waren echter tevreden met hun $20.

Mensen uit de tweede groep deden veel vaker mee. Zij hadden het gevoel anders de
tweede $10 te verliezen, ze hadden immers een moment gedacht $20 te hebben. Ofwel, hun motivatie was ‘verlies compenseren’.

De conclusie: de behoefte om verlies te compenseren, is een sterker drijfveer. Deze is vaak sterker dan de behoefte om meer te krijgen.

Interessant is dat merken vooral geneigd zijn positieve stimuli te geven. ‘Met ons merk kun je meer’.

In het kader van negatieve insteken, kwam ik zojuist dit artikel tegen.

Het beschrijft dat wanneer je een negatief punt van je merk benadrukt, je positieve feedback van je consument kunt krijgen. Echter, het gaat tegen onze menselijke natuur in om een probleem te erkennen. ‘Positief denken’ is het credo.

Negatieve insteken kunnen echter eerlijkheid en openheid benadrukken. Terwijl positieve claims altijd met wat wantrouwen benaderd zullen worden. Of negatieve insteken kunnen het merk vriendelijker en sympathieker maken, het merk laat z’n menselijk kant zien.

Enkele voorbeelden:
‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’ ‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’ ‘The 1970 VW will stay ugly longer.’ ‘Joy. The most expensive perfume in the world.’Tenslotte biedt de Purple Cow van Seth Godin nog een goed argument. Als iedereen positief is, kun je opvallen en onderscheidend zijn door met een negatieve insteek te communiceren.