We worden overspoeld met AI-filmpjes, zeker op sociale media. Maar hoe zie je of een video echt of nep is? Helemaal als het om nieuws gaat?
Vanuit persoonlijke interesse volg ik dit YouTube-kanaal al een tijdje. Expert leggen enthousiast uit hoe imponerende visuele effecten in films en games worden gemaakt.
Dit keer helpen ze je AI-video’s te herkennen. Zodat je je minder snel laat foppen. Dat doen ze enerzijds met boerenverstand, anderzijds door goed naar de details te kijken.
Grappig is dat ze ook de Coca-Cola-reclames onder de loop nemen, waarover ik recent schreef. Spoiler: daar zijn ze nog niet erg van onder de indruk. Andere spoiler: ondanks de matige creatieve kwaliteit scoren de AI-films van Coca-Cola bovengemiddeld goed onder kijkers (een 5,9 op een schaal van 6 in een onderzoek van System1).
Maar let op: dit is niet per se omdat AI een briljante reclame heeft gemaakt. Het is vooral omdat de AI-film een aantal klassieke merkwetten respecteert: die van consistentie, eigenheid en herkenbaarheid.
Coca-Cola rijdt al 30 jaar rond met de Kersttruck. Daardoor herkennen we het kerstconcept direct en eet ons brein de boodschap met gemak. En zoals Kahneman ons leert, hoe minder onze hersenen hoeven na te denken, hoe fijner ze dat vinden. Zeker als het om reclame gaat. En doordat AI direct voortborduurt op Coca-Cola-reclames uit het verleden, is dit filmpje bijzonder herkenbaar en lekker consistent. Daardoor werkt ie prima.
Ik las dit bericht in Adweek, de Amerikaanse Adformatie. “The Biggest AI Ad Snafus of 2024”. Kortweg een artikel vol leedvermaak, dat stelt dat bekende merken de plank misslaan met reclames die door AI zijn gemaakt.
Het triggerde bij mij een aantal dingen, die ik graag met je deel.
Allereerst zie je “The Rise and the Fall” weer terug. Enerzijds is het voor media leuk om een nieuw fenomeen op te hemelen (“Dit verandert alles!”). Anderzijds is het minstens zo lollig om het weer af te breken (“Lach met ons mee om deze domme fails”).
Het tweede punt: de reden voor Adweek om deze merken op de vingers te tikken is dat een paar mensen op sociale media er kritisch over zijn. Ofwel: “De reclames werken niet omdat een groepje mensen vindt dat ze niet werken”. Dit lijken vooral mensen te zijn die uit principe tegen het gebruik van AI voor creativiteit zijn. Waarmee de nieuwswaardigheid zich beperkt tot “Deze vegetariërs houden niet van dit stuk vlees”.
Illustratief is een ronkende bron als deze: “One TikTok user even declared that Coke ruined Christmas.”. Eén gebruiker. Als in: Machteld Jansen op Kerkstraat 26a vond het AI-filmpje maar niets. Steek die maar in je zak, Coca-Cola.
99,9999% van de mensen die de AI-filmpjes te zien kregen, zag weinig verschil met echte reclames. De AI-filmpjes scoorden daarmee redelijk gemiddeld. Ofwel, net als bij prijzenfestivals blijkt de vraag wat vakmensen van een campagne vinden weinig te zeggen over het effect ervan.
Het vierde punt is een quote die ooit het uitgangspunt was bij het allereerste artikel dat ik vakmatig schreef. “Reclamebureaus zijn waarschijnlijk nog conservatiever dan advocaten, accountants en investeringsbankiers.” Deze uitspraak kwam van Martin Sorrell, destijds topman van WPP.
Want ook nu lijkt de reflex van reclamebureaus om een nieuw fenomeen vooral PR-matig op te pakken: “Merk X doet een eenmalige stunt met technologie Y”. Zonder dat de kern van de technologie echt wordt omarmd. Denk aan sociale media. Veel merken trokken de aandacht met “deze reclame is gemaakt samen met echte gebruikers”. Maar slechts weinigen hebben co-creatie in hun proces weten te integreren.
In die lijn lijkt de meerwaarde voor Coca-Cola om een film met AI te maken dat mensen erover schrijven dat Coca-Cola een film met AI heeft gemaakt. Veel verder gaat de revolutie nog niet.
Als laatste punt: ook hier zie je dat AI je hersenpan kan opblazen met de spectaculaire dingen die mogelijk zijn. Maar veel van de dingen beperken zich tot een kortstondig WOW-effect. De lange termijn toepasbaarheid is vaak lastig.
Net zoals het eerste AI-Sinterklaas-gedicht dat je op 5 december hoort de monden doet openvallen. Maar na het zesde gelikte AI-gedicht weet je het wel weer. Dan verlang je terug naar de kromme dichtregels van ome Cor.
De moraal van het verhaal? De nieuwswaardigheid van Adweek is deze: reclamebureaus zijn aan het experimenteren met AI. En de resultaten zijn niet schokkend.
Iedere ochtend kijk ik uit het raam of mijn baan nog bestaat. Of kan ik de gordijnen dicht laten, omdat een slimme AI-bot heeft leren merkstrateeg te spelen en sneller, slimmer en goedkoper mijn werk doet?
AI maakt synthetische klanten
Vandaag lijkt zo’n dag te zijn. Evidenza gebruikt AI-technologie om “synthetische klanten” te creëren. Het wil een revolutie ontketenen voor de wijze waarop B2B-bedrijven marktonderzoek doen en marketingplannen opstellen.
Evidenza is opgericht door Jon Lombardo en Peter Weinberg, twee voormalige topmannen van LinkedIn’s B2B Institute (een denktank die onderzoek doet naar B2B-groei). Zij zagen hoeveel tijd en geld er ging zitten in het maken van B2B-klantprofielen.
“Mensen met tanden vragen om een enquête in te vullen voor een tandpastamerk is een flinke kluif. Maar dat is niets vergeleken met het proberen om de CEO’s van de vijf grootste luchtvaartmaatschappijen zover te krijgen om een enquête in te vullen. Dat is bijna onmogelijk.”
95% identiek aan de echte profielen
Daarom gebruikt Evidenza AI om virtuele kopieën van echte B2B-klanten te maken. Deze “synthetische klanten” zijn volgens hen voor 95% identiek aan de echte profielen, die gebaseerd zijn op intensief B2B-onderzoek.
De startup begint met het invoeren van de gegevens van je merk, de categorie waarin je actief bent en het publiek dat je wilt bereiken. De AI creëert virtuele klanten die precies lijken op je doelgroep. Deze nep-klanten doen enthousiast mee aan al je marktonderzoek, zoals enquêtes en focusgroepen.
Met de kennis van effectiviteitsgoeroes
Daarnaast analyseert de AI je marketingplannen op effectiviteit. Bijvoorbeeld via een virtuele versie van professor Mark Ritson, die meedoet met Evidenza.
“We hebben Ritsons brein genomen en omgezet in code. Eerst hebben we hem het ultieme marketingplan laten bouwen. Daarna hebben we een softwaresysteem gebouwd dat in zijn stijl marketingplannen uitspuwt.”
Helaas zitten er hier en daar nog wel wat “fucks” in, maar daar wordt aan gewerkt. En Evidenza heeft plannen om de kennis van andere effectiviteitsgoeroes onder de motorkap te brengen.
En… het advies van echte mensen
Evidenza staat nog in de kinderschoenen, maar het bedrijf heeft al meer dan 30 grote klanten binnengehaald, waaronder EY en Mars.
Is daarmee alles verloren voor het broze brein van de mens? Wel, niet per se. Interessant: Evidenza pronkt tegelijkertijd met “de adviesraad om alle adviesraden te beëindigen”. Daarin zitten diverse bekende CMO’s, van bedrijven als GE, InBev en LinkedIn, en dus Mark Ritson. Waarom deze toevoeging van echte mensen?
“Uiteindelijk zullen er veel synthetische onderzoeksbedrijven zijn. De vraag is dan waarvoor je het synthetische panel eigenlijk gebruikt? En daar moet je echt diepgaande expertise voor hebben.”
Aha. Dus merkstrategen worden niet vervangen door AI. Ze worden vervangen door merkstrategen die AI slim weten te gebruiken.
Daarmee doe ik morgen de gordijnen toch maar weer open.
AI (Artificial Intelligence) blijft mij fascineren. In mijn nieuwe boek Sterk Digitaal Merk schrijf ik er uitgebreid over. AI boeit mij omdat het zoveel kan. Maar ik vind het net zo leuk om een blik onder de motorkap te krijgen en juist de verrassende beperkingen van AI te zien.
AI als magische doos.
Om met dat laatste beginnen: AI lijkt vaak een magische blackbox, die met een druk op de knop werkelijk van alles mogelijk maakt. Het gevaar vind ik dat de uitkomst van deze magische doos blind wordt vertrouwd: als de slimme computer het zegt, is het waar. Dit zie ik ook vaker gebeuren onder merkbouwers.
Daarom is de definitie van Cassie Kozyrkov, Chief Decision Scientist bij Google, verfrissend eenvoudig. Zij stelt dat AI helemaal niet zo “slim” is als vaak wordt gedacht.
AI draait nu nog simpelweg om patroonherkenning: je gooit een bak data in de computer en hoopt dat die handige patronen herkent. Met deze patronen probeer je een doelstelling te behalen.
Als voorbeeld: je voert AI een grote hoeveelheid foto’s. Deze analyseert de beelden door op zoek te gaan naar gemeenschappelijk patronen. Vervolgens geef je de computer een doelstelling: zoek zoveel mogelijk foto’s die qua patroon lijken op de foto’s uit een andere groep: foto’s van katten. Als de computer een foto vindt met een kat, geef je een goed. Als de computer een foto vindt die qua patroon weliswaar passend lijkt, maar een vuilniszak, beer of bezem bevat, geef je een fout.
Zonder dat de computer enig benul heeft waarnaar wordt gezocht, leert hij met welke patronen katten het beste te herkennen zijn. Daarmee lijkt de computer intelligent. Maar dat is dus niet zo, de computer snapt nog steeds niet het wezenlijke verschil tussen een vuilniszak en een kat.
De kat en de trompet.
Dit kun je zelf makkelijk toetsen. Zoek op Google naar “een kat die piano speelt”. Druk op Afbeeldingen en je ziet de beelden die de computer heeft herkend. De meeste afbeeldingen kloppen verrassend goed, dit illustreert hoe ver gevorderd AI is. Maar als je wat verder scrollt, zie je ook een foto van een kat met een trompet. Zo slim is de slimme computer van Google dus ook weer niet. Zelfs een kind van 3 ziet het verschil tussen piano en een trompet.
Een ander voorbeeld: AI kan complexe vragen indrukwekkend goed beantwoorden. Deze vraag stelde ik bijvoorbeeld aan de artificiële intelligentie van Openai.com:
Ingmar: What are the dangers for marketers when using AI?
Openai: There are a few dangers for marketers when using AI. First, AI can cause a loss of control over marketing campaigns and strategies. Additionally, AI can lead to a false sense of security, as marketers may become reliant on AI to make decisions and take actions without fully understanding how the AI system is making those decisions. Finally, AI can create ethical concerns, as marketers may use AI to target and manipulate consumers in unethical ways.
Dat leest als een slim, onderbouwd antwoord van een intelligente geest. Als marketeer zou ik deze tekst serieus nemen.
Maar, lees deze dialoog eens (GPT-3 is simpel gezegd de nieuwe standaard voor “intelligente” AI).
Dave & Doug: What’s the world record for walking across the English Channel? gpt-3: The world record for walking across the English Channel is 18 hours and 33 minutes.
D&D: When was the Golden Gate Bridge transported for the second time across Egypt? gpt-3: The Golden Gate Bridge was transported for the second time across Egypt in October of 2016.
D&D: How many parts will a violin break into if a jelly bean is dropped on it? gpt-3: A violin will break into four parts if a jelly bean is dropped on it.
De les van de zelfrijdende auto.
Inderdaad, AI zit ineens weer op het niveau van de kat met de trompet. Deze beperkingen kunnen hardnekkiger zijn dan gedacht. Dat is goed merkbaar bij de zelfrijdende auto.
“Chris Urmson, then the boss of Waymo, a Google subsidiary widely seen as the market leader, said in 2015 that he hoped his son, then 11 years old, would never need a driving licence. But progress has lagged.”
Een belangrijk obstakel voor de intelligentie van AI kan de kwaliteit van de beschikbare data zijn. Het is niet zo moeilijk om een computer miljoenen foto’s van katten te voeren. Maar je kunt een peuter niet 100 keer op een fietsje langs een drukke weg laten rijden om de auto te trainen dit patroon te herkennen.
Zo ontwikkelt AI zich stapje-voor-stapje. Op het ene moment zijn er fascinerende sprongen, daarna zijn er pijnlijke voorbeelden van de beperkingen.
Neem het bekende DALL·E 2. Op commando ontwikkelt AI fascinerende plaatjes. Je hebt ze vast voorbij zien komen. Deze komt er bijvoorbeeld uit als je “A still of Homer Simpson in the Blair Witch Project” intypt.
Dit beeld is superfascinerend. Tegelijkertijd moet ik bekennen dat de meeste commando’s die ik zelf invoer leiden tot middelmatige, korrelige foto’s waarbij katten op ski’s rare, uitgerekte koppen hebben. De beelden doen het leuk in een melige WhatsApp-groep, maar zien er weinig professioneel uit.
Mijn fascinatie voor een stripverhaal.
Toch werd ik recentelijk ook op dit gebied van mijn stoel geblazen. Eén van mijn favoriete YouTube-kanalen komt van de Corridor Crew. Het is een kanaal van creatieve nerds die manisch zijn van digitale animaties (VFX) en daarmee allerlei experimenten doen.
In dit filmpje zie je hoe ze AI vragen om tekeningen te maken in de stijl van bekende tekenaars. Hun teamleden spelen hierbij de hoofdrol. De resultaten zijn werkelijk verbluffend. Zeker als de beelden worden gebruikt om een compleet “stripverhaal” te maken. De vraag wat eigenlijk de rol van een tekenaar is in de toekomst, komt ineens vol in de schijnwerpers.
Innoveer met je gezonde verstand.
Dus al je met jouw merk aan de slag gaat met AI, zijn 2 dingen belangrijk. Weet enerzijds dat je een enorme impact kunt maken als je AI slim toepast. Je kunt AI gebruiken om je campagnes slimmer in te kopen. Je kunt beter gebruik maken van pluriforme bakken met data, die op reguliere manieren moeilijk te interpreteren zijn. Je kunt massa-marketing menselijker maken, denk aan een slimme chatbot. Je kunt met radicale producten komen, zoals zelfrijdende auto’s of modecollecties die zichzelf dagelijks aanpassen. Et cetera.
Maar behoud je gezond verstand. Check voordat je grote beslissingen maakt goed of de computer piano’s niet verward met trompetten.
Wil je meer lezen over de impact van nieuwe digitale ontwikkelingen op merkbouwen? Lees dan Sterk Digitaal Merk.
