Tag: ai

We worden overspoeld met AI-filmpjes, zeker op sociale media. Maar hoe zie je of een video echt of nep is? Helemaal als het om nieuws gaat?

Vanuit persoonlijke interesse volg ik dit YouTube-kanaal al een tijdje. Expert leggen enthousiast uit hoe imponerende visuele effecten in films en games worden gemaakt.

Dit keer helpen ze je AI-video’s te herkennen. Zodat je je minder snel laat foppen. Dat doen ze enerzijds met boerenverstand, anderzijds door goed naar de details te kijken.

Grappig is dat ze ook de Coca-Cola-reclames onder de loop nemen, waarover ik recent schreef. Spoiler: daar zijn ze nog niet erg van onder de indruk. Andere spoiler: ondanks de matige creatieve kwaliteit scoren de AI-films van Coca-Cola bovengemiddeld goed onder kijkers (een 5,9 op een schaal van 6 in een onderzoek van System1).

Maar let op: dit is niet per se omdat AI een briljante reclame heeft gemaakt. Het is vooral omdat de AI-film een aantal klassieke merkwetten respecteert: die van consistentie, eigenheid en herkenbaarheid.

Coca-Cola rijdt al 30 jaar rond met de Kersttruck. Daardoor herkennen we het kerstconcept direct en eet ons brein de boodschap met gemak. En zoals Kahneman ons leert, hoe minder onze hersenen hoeven na te denken, hoe fijner ze dat vinden. Zeker als het om reclame gaat. En doordat AI direct voortborduurt op Coca-Cola-reclames uit het verleden, is dit filmpje bijzonder herkenbaar en lekker consistent. Daardoor werkt ie prima.

Ik las dit bericht in Adweek, de Amerikaanse Adformatie. “The Biggest AI Ad Snafus of 2024”. Kortweg een artikel vol leedvermaak, dat stelt dat bekende merken de plank misslaan met reclames die door AI zijn gemaakt.

Het triggerde bij mij een aantal dingen, die ik graag met je deel.

Allereerst zie je “The Rise and the Fall” weer terug. Enerzijds is het voor media leuk om een nieuw fenomeen op te hemelen (“Dit verandert alles!”). Anderzijds is het minstens zo lollig om het weer af te breken (“Lach met ons mee om deze domme fails”).

Het tweede punt: de reden voor Adweek om deze merken op de vingers te tikken is dat een paar mensen op sociale media er kritisch over zijn. Ofwel: “De reclames werken niet omdat een groepje mensen vindt dat ze niet werken”. Dit lijken vooral mensen te zijn die uit principe tegen het gebruik van AI voor creativiteit zijn. Waarmee de nieuwswaardigheid zich beperkt tot “Deze vegetariërs houden niet van dit stuk vlees”.

Illustratief is een ronkende bron als deze: “One TikTok user even declared that Coke ruined Christmas.”. Eén gebruiker. Als in: Machteld Jansen op Kerkstraat 26a vond het AI-filmpje maar niets. Steek die maar in je zak, Coca-Cola.

99,9999% van de mensen die de AI-filmpjes te zien kregen, zag weinig verschil met echte reclames. De AI-filmpjes scoorden daarmee redelijk gemiddeld. Ofwel, net als bij prijzenfestivals blijkt de vraag wat vakmensen van een campagne vinden weinig te zeggen over het effect ervan.

Het vierde punt is een quote die ooit het uitgangspunt was bij het allereerste artikel dat ik vakmatig schreef. “Reclamebureaus zijn waarschijnlijk nog conservatiever dan advocaten, accountants en investeringsbankiers.” Deze uitspraak kwam van Martin Sorrell, destijds topman van WPP.

Want ook nu lijkt de reflex van reclamebureaus om een nieuw fenomeen vooral PR-matig op te pakken: “Merk X doet een eenmalige stunt met technologie Y”. Zonder dat de kern van de technologie echt wordt omarmd. Denk aan sociale media. Veel merken trokken de aandacht met “deze reclame is gemaakt samen met echte gebruikers”. Maar slechts weinigen hebben co-creatie in hun proces weten te integreren.

In die lijn lijkt de meerwaarde voor Coca-Cola om een film met AI te maken dat mensen erover schrijven dat Coca-Cola een film met AI heeft gemaakt. Veel verder gaat de revolutie nog niet.

Als laatste punt: ook hier zie je dat AI je hersenpan kan opblazen met de spectaculaire dingen die mogelijk zijn. Maar veel van de dingen beperken zich tot een kortstondig WOW-effect. De lange termijn toepasbaarheid is vaak lastig.

Net zoals het eerste AI-Sinterklaas-gedicht dat je op 5 december hoort de monden doet openvallen. Maar na het zesde gelikte AI-gedicht weet je het wel weer. Dan verlang je terug naar de kromme dichtregels van ome Cor.

De moraal van het verhaal? De nieuwswaardigheid van Adweek is deze: reclamebureaus zijn aan het experimenteren met AI. En de resultaten zijn niet schokkend.

Wordt vervolgd.