fris_licht nieuwsbrief van mountview

Het cachet van vintage

In de vorige edities van fris_licht besteedden we uitgebreid aandacht aan customization en limited editions. Deze keer komt vintage aan de beurt. Het past allemaal in de behoefte van de consument om bijzondere produkten te hebben en zich te onderscheiden van de massa. In een tijd van globalisering en massaproductie wil men geen onderdeel zijn van een grijs consumentenlegioen.

Vintage is een mooi woord voor tweedehands of kringloop. Toch dekt dat niet helemaal de lading. Het woord vintage komt oorspronkelijk uit de vinologie en refereert aan 'een wijnjaar'. Bij vintage gaat het niet om oude troep, maar om produkten die van cultureel belang zijn in de moderne geschiedenis. Zoals bijvoorbeeld kledingmerk Members Only dat op dit moment als jaren '80 ikoon mateloos populair is, met name om zijn jackets:

Uncle Larry's hooked on ice again
He seems to be stuck in the 80's
He wears his Members Only jacket
Cause he thinks it turns on all the ladies
(Sheryl Crow)

En wat dacht u van de adidas Superstar, de adidas Superskate en Nike Air Jordan sneakers? Of de stoelen van Pierre Poulin, de porceleinmerken Fiestaware en Frankoma?

De toekenning van vintage status aan jouw merk of product wordt volledig door de consument bepaald. De waarde van een vintage product hangt met name af van factoren als cultuur-ikonische waarde en schaarste. Vraag die overblijft: hoe kan je als merk hierop kapitaliseren?

Als merk heb je meestal geen direct financieel profijt van je vintage status. Immers, jouw producten worden door anderen (door)verkocht. Indirect voordeel kan er wel zijn, bijvoorbeeld een groei van je goede reputatie en geloofwaardigheid. Dit cachet blijft echter gebaseerd op het verleden, en alleen als je dit weet door te vertalen naar het heden zal je er blijvend voordeel van kunnen hebben.

De meeste merken kunnen de verleiding niet weerstaan om replica's op de markt te brengen. Begin jaren negentig werden in Amerika de fifties Fiestaware borden herontdekt door trendsetters. De producent besloot de borden weer in productie te nemen. De 'ontdekkers' lieten deze replica's links liggen, omdat ze een stuk minder 'echt' waren dan de originele exemplaren. Tegelijkertijd verloren ze de interesse in de originele versie. Niet slim om trendsetters te beroven van van de key reden waarom ze je hebben herontdekt! Vintage producten zijn juist in trek omdat ze bijzonder zijn. Op web sites als E-bay gaan bijvoorbeeld bijzondere vintage sneakers moeiteloos voor 500 euro over de virtuele toonbank.

Betere strategie is om iets te doen dat uniek is en nieuw, gebaseerd op het originele product. Zoals adidas het ultra hippe Japanse A Bathing Ape heeft gevraagd om de Superskate onderhanden te nemen. Deze sneaker was gelanceerd in 1981 als een witte schoen met rode en blauwe details. Hij komt nu gelimiteerd terug op de markt in drie nieuwe versies: volledig zwart, wit/groen/zwart en wit/grijs/zwart - elk slechts in 500 exemparen. Daarbovenop is er nog een extra rainbow-serie van slechts 100 exemplaren. De geruchten over deze samenwerking gieren al sinds april over internet. Eerder dan de deal tussen adidas en A Bathing Ape officieel rond was.

Let wel. Dit is niet hetzelfde als 'het customizen van vintage' zoals gebeurt in de nieuwe winkel SPRMRKT (zeg: Supermarkt), die op 3 oktober haar deuren opende aan de Amsterdamse Rozengracht. Veel originele vintage producten worden daar nog eens creatief onderhanden genomen. Maar als een vintage item van zichzelf al de moeite waard is, waarom moet er dan nog aan gesleuteld worden?

Wat is er aan de hand met schaamhaar, of beter gezegd met de dragers daarvan? Al eerder terloops aangestipt, maar door wat observaties komen we er nog even op terug. Het lijkt alsof onbewerkt schaamhaar niet meer behoort tot het hedendaagse schoonheidsideaal. Niet in de gay- of kinkyhoek, maar als gewone lichaamsverzorging.

Een zoektocht langs wat Nederlandstalige forums leert al snel dat het niet een ongeëmancipeerde eis is van geile mannetjes die hun lieveling graag zien gedegradeerd tot een pornografisch schoonheidsideaal. Ook de dames eisen van heren dat zij hun tuintje netjes snoeien. "En anders kan hij orale seks wel vergeten!", meldt een fanatiek voorvechtster op een forum. Schaamhaar heeft in de moderne maatschappij geen functie meer en dient slechts nog ter versiering of zelfs volledige verwijdering.

Spaans modeblad Neo2 publiceerde een paginagrote foto van een mevrouw die in haar schaamhaar een kunstige '30' had geschoren. Als uitdaging aan mode-ontwerpers dat deze expressievorm niet genegeerd moet worden. Kledinglabel Sisley heeft dat kennelijk al ter harte genomen en toont in haar 2003-Wet campagne een door intellectuele geilneef Terry Richardson geschoten foto, waarbij een model een duim losjes in haar zwembroek had hangen. Op zo'n manier dat er weinig aan de fantasie van de kijker werd overgelaten: deze dame coiffeert heur haar daar beneden.

Veel 'shavers' gebruiken traditionele scheermesjes, maar beklagen zich openlijk over de functionaliteit en irritatie naderhand. Wanneer komt een cosmeticamerk met verzorgingsproducten en aftershaves voor de lower areas en wanneer komt Gillette met scheermesje voor de schaamstreek? Leuk kado idee: een his en hers in chique verpakking.

Cultureel interessant is dat het fenomeen verder gaat dan dames die hun bikinilijn bijhouden, maar dat het ook meer hetero mannen aanspreekt. Dus niet alleen in een kinky of gay hoek gezocht moet te worden. Het is extreemcultuur die genormaliseerd is. Niet omdat het extreme eraf gesleten is, maar omdat ijdelheid en lichaamsverzorging, ook bij mannen, een grotere rol is gaan spelen.

Roep je mobiliteit, dan denkt iedereen tegenwoordig meteen aan WiFi, een SIM-kaart in je laptop en telefoons die melden hoeveel mails er in je inbox zitten. Maar sommige initiatieven nemen hele tastbare zaken en maken die mobiel.

Wat te denken van Pingpong bars in Berlijn? In tijden van crisis grijpen hippe Berliner terug op een enigzins puberaal fenomeen: thuis indrinken. Als horecagelegenheden er niet voor terugdeinsen twee euro voor een biertje in een plastic glas te vragen, begin je toch gewoon thuis alvast met drinken? Om dat alles wel een beetje leuk en gezellig te houden vindt het indrinken plaats bij vrienden. Die vrienden organiseren drank, muziek en andere bezoekers en bij hen kun je tegen redelijke tarieven een drankje drinken. De bars wisselen per weekend van locatie zodat de beurten eerlijk worden verdeeld. Belangrijke les is dat de daling in horeca-omzet (in Amsterdam een geschatte 30%) niet betekent dat mensen niet meer in een sociale setting bij elkaar komen om drank te nuttigen en elkaars drinkgedrag te beïnvloeden. Maar een gedeelte van dat gedrag heeft zich verplaatst naar buiten de traditionele gelegenheden.

Tweede voorbeeld: Vacant. Een reizende winkel die zijn extreem hippe clientèle bedient vanuit steeds wisselende 'vacante' locaties over de hele wereld. De ruimtes worden voor de duur van het verblijf geleend of desnoods gekraakt. New York, London, Shanghai, Parijs, Los Angeles, Tokyo en Berlijn zijn al bezocht. De locatie van de volgende winkel wordt pas op het laatste moment per email bekend gemaakt, waarna Vacant maar een maand is geopend. In de winkel worden volledig unieke en zeer gewilde producten aangeboden. Kleding van jonge ontwerpers, zeer exclusieve sneakers en bijzondere handgemaakt producties. Het mooie van Vacant is dat vroeg of laat de winkel een keer neerstrijkt in de buurt van waar jij bent. Dus je hoeft geen vermogens uit te geven aan een shoppingtrip naar New York om net dat ene handgemaakte Puma-tasje te scoren. De eigenaren hebben goede contacten met de juiste mensen uit een netwerk van leveranciers en kunnen op die manier de hand leggen op de bijzondere producten. Omgekeerd is het een grote eer voor de leveranciers om aan een gewild project als Vacant mee te mogen doen.

Te hip voor Nederland? Dat dachten we niet; afgelopen zaterdag was in Galerie Witlov op de Looiersgracht de 'one day shop'. Met muziek van Berry Love, kleding van Saskia van Drimmelen, handtassen van Frida Badoux, sieraden van Gem Kingdom en je kon je haar laten doen door Saskia Ormel.

Om als marketeer grip te krijgen op dergelijke mobiele fenomenen, die zich natuurlijk veel te snel verplaatsen om als buitenstaander zicht te krijgen op hun structuur, moet je in contact te komen met het juiste netwerk waarbinnen dit soort initiatieven zich bewegen.

http://www.govacant.com
http://www.witlov.nl

Nu we de druk van de it-hype achter ons hebben gelaten, is er ruimte om op zoek te gaan naar andere innovatieve toepassingen van nieuwe media. Niet alleen de marketeer, maar ook de culturele sector blijkt ideeën te hebben over waar de mens in de toekomst behoefte aan heeft. Deze ideeën worden gepresenteerd op 23 en 24 oktober tijdens de e-culture fair in Amsterdam.

Op dit grootschalige internationale evenement wordt de 'state of the art' op het gebied van nieuwe media gepresenteerd. Te zien zijn maar liefst vijftig (inter)nationale projecten; demonstraties van wat er in de wereld veranderd, of zelfs verbeterd, kan worden. Zo is er een reeks van presentaties over de trends in nieuwe media waarin een aantal interessante alternatieven worden getoond, zoals 'het einde van het podium' en 'de toekomst van TV'.

En onder de noemer My-Mode onderzoeken designers de communicatieve en expressieve mogelijkheden van technologische toepassingen in kleding. Kleding kan allerlei functies van het menselijk lichaam overnemen of de communicatie met de omgeving vergemakkelijken. De Engelse Jenny Tillotson, verbonden aan de Central Saint Martins School of Art & Design, ontwikkelde met Scentient Beings kleding die behalve het oog ook de neus activeert. Kleding kan door geur de gezondheidstoestand van je lichaam registreren, je aan de perfecte partner koppelen door "pheromone profiling" (feromonen zijn geurstoffen die o.a gebruikt worden om een partner te lokken), of zelfs verfrissende deodorant produceren als je zweet.

De combinatie van nieuwe media en muziek zorgt ook voor een innovatief geluid. Dat dit niet per se gepaard hoeft te gaan met de duurste en meest geavanceerde techniek wordt aangetoond door Christoph Kummerer en Matt Wand (Stock, Hausen & Walkman). Zij werken het liefst lo-fi, lo-res en lo-cost en gebruiken gehackte handheld Nintendo's als tools.

De e-culture fair vindt plaats in Paradiso, de Balie en de Melkweg en is geopend op donderdag 23 oktober van 13.00 tot 21.00 uur en op vrijdag 24 oktober van 10.00 uur tot 18.00 uur.

http://www.e-culturefair.nl

[archief]

De meest spannende en vernieuwende Europese design projecten van de afgelopen twee jaar worden getoond in het Design Museum in Londen in de tentoonstelling 'Somewhere totally else? The European Design Show'.

Zo is er het kantoor van de toekomst ontworpen door de France broertjes Ronan and Erwan Bouroullec. En de Rolls-Royce Trent 900 motor die in de nieuwe generatie double-decker jumbo jets gaat worden gebruikt. Of wat dacht u van een visionaire badkamer, Jean-Paul Gaultier's tegendraadse haute couture jurken? Maar ook meer praktische zaken komen aan bod; zoals een postzegel van 27 pence en, wellicht interessant voor de 'supermarketeers' onder u, een vierkant blik bonen. Nederland wordt o.a. vertegenwoordigd door Droog Design, Experimental Jetset en Mevis + Van Deursen. De tentoonstelling loopt t/m 4 januari 2004.

http://www.designmuseum.org

Trendsharing

[archief]

Fris_licht vangt signalen op uit de maatschappij via haar wereldwijde netwerk van opinieleiders uit entertainment, mode, kunst, food, etc. Wij stellen dit netwerk aan onze lezers ter beschikking als ogen en oren; in elke editie mag een lezer een vraag stellen. Deze keer werd de volgende vraag gesteld aan ons netwerk:

"Is art the new 'rock and roll'?"

Hieronder een greep uit de interessante reacties.

Paul, artist/designer, New York
Art isn't the new rock 'n roll, art is the new extreme sports! in the nineties big corporations like Mountain Dew (soft drink) would sponsor skateboarding and thus prove its street credibility. Nowadays it seems as if art, especially forms stemming from the original graffiti, has taken over that role. If a brand wants to be cool and prove it to the kids, you get some street-artist to design a limited edition whatever of one of your products.

Tomas, independent filmer, Stockholm
In a way it is. In certain circles artists are treated as stars and do co-operations with brands. This can be good, but sometimes I think it gets out of hand. The artist is selling his soul to the devil and there is little or no respect for the work he does. Corporations just want to sell, sell, sell, and drop an artist once he has served his purpose. On the other hand for artists it is a good way of making a bundle of cash in very little time. Most artists are always struggling to make ends meet anyway.

Lisa, art student, London
On the contrary! Art is the new establishment! The role of art has always been to reflect on society and criticize if necessary. But now art is embraced by commerce. Art became the sweetheart of the big multinationals. And the artists are pragmatic enough to go along with it.

Katrina, textile designer, Los Angeles
I think the art world is definitely changing. Here in LA art is becoming once again the main focus of the hip, fashionable and wealthy, much the way it was in the '80's. When I attended the Venice Biennale this year, everyone was so incredibly hip and well-dressed, a friend of mine who represents big fashion photographers in London said it was more fashiony than most UK fashion events. It's a shame because it's less about the art and more about the scene (yes, the new rock and roll in the sense that going to openings has substituted going to a cool club!). Then again, if art has a greater presence in contemporary culture again, that's always nice - more intellectual, more cerebral, more substantial than say pure fashion.

Kirstin, independent PR consultant/copy writer, Amsterdam
Art is becoming hotter than ever. In most cases these days the artist will use their life experiences and their physical appearance as the basis for an art piece, making the subject very personal. Of course today, you can easily compare a contemporary artist to a modern rock and roll star. To be a popular musician in today's society, you cannot afford to focus on just the music. Artists are adopting this same attitude, focusing more on shock tactics and exploiting their misery in order to gain maximum publicity. To be honest, I find it difficult today to interpret works as art pieces, or just a platform for self publicity.

A positive aspect of art that I find is the ever growing popularity of photography as a collectible art object. A number of years ago, you would go to an art gallery and find mostly fine art and paintings on exhibition, but nowadays galleries are showcasing more and more photographic works. And not just galleries. There is even a growing trend of photography museums. In the Netherlands, the first online gallery for Dutch vintage photography, www.vintagephoto.nl has just recently been launched. Photographers are gaining more recommendation as artists and are showing that it is possible to make a living on both their commercial work as well as their artistic interests.