Auteur: Ingmar de Lange

“Must read voor iedere commercieel professional”

Leestijd: < 1 minuut

Het is bijna weekend. En ineens stap ik op tafel, met beide armen in de lucht. Want op de valreep van de vrijdag komt deze fantastische recensie van Thomas Cech op Managementboek.nl binnen op mijn LinkedIn! Kom maar op met die Vrimibo 🙂

Sterk digitaal merk – ‘Must read voor iedere commercieel professional’
In ‘Sterk digitaal merk’ neemt Ingmar de Lange je mee in de hedendaagse wereld van merkbouwen. Dit doet hij op uitzonderlijk prettige en overzichtelijke wijze. Onderbouwd met de laatste theorieën op het gebied van digitale marketing, merkbouwen, merkactivatie, psychologische inzichten en nog veel meer interessants.

Het boek is niet voor niets marketingboek van het jaar geworden. Na het lezen van dit boek heb je jaren van achterstallige marketingliteratuur lezen in één klap ingehaald. Ingmar de Lange past bovendien hoor en wederhoor toe als het gaat over over de voordelen en nadelen van digitale inspanningen.

Lees verder

Struikel niet over de valkuil van Martech

Leestijd: 3 minuten

Martech is hip. Maar CFO’s worden kritischer en vragen om resultaat. En dat blijkt moeilijk te tonen.

En daar is het frame van succes.

Elk vakgebied heeft een frame. Politici beloven er voor mensen te zijn (“Het is tijd dat er aan jou wordt gedacht”). Merkbouwers maken klanten gepassioneerd (“Merken zijn verleiders”). Gedragsontwepers hebben met simpele ingrepen enorme effecten (“Een groene knop converteert 31,123% meer dan een rode knop”). En marketingtechnologie zorgt dat alles meetbaar en stuurbaar wordt (“Koppel AI aan Big Data en je hebt controle over je zaak”).

Elk vakgebied heeft ook een klassieke verhaalstructuur. Eerst is er de opkomst. Dan de ondergang. En daarna komt vaak het herrijzen. Zo waren merken eerst wondermiddelen (De opkomst: “Hoe word jij de nieuwe  Apple?”). Daarna leken merken overbodig (De ondergang: “Een investering in je merk heeft nauwelijks meetbaar effect”). Inmiddels staan merken weer hoog op de agenda (“Marketeers hebben zich blind gestaard op de korte termijn”).

CMO’s staan onder druk.

Ik hoeft niet uit te leggen in welke fase AI zit. En welke fases gaan komen. Wel zoom ik graag in op het zusje van AI: marketingtechnologie. De Big Data-wondermachine. Simpel gezegd: Verzamel zoveel mogelijk data. Koppel deze data. En interpreteer deze data. Al je klantgedrag is zo te rationaliseren. Weg met de vage onderbuik. Succes is meetbaar. En leverbaar met een druk op de knop.

De afgelopen 10 jaar zijn de uitgaven aan marketingtechnologie sterk gestegen. In 2016 overtroffen ze bijna het techbudget van de CIO (hoewel die door de groeiende hectiek rond cyberveiligheid Baas boven Baas is gebleven). Inmiddels is Martech doorgaans goed voor een kwart van de marketinguitgaven. En het budget voor Martech is vaak hoger dan al het budget voor media.

Deze Martech ronkmachine draait nog op volle toeren. Voor een deel is dit best terecht. Maar inmiddels is ook hier een kentering zichtbaar. Zo stelt bijvoorbeeld een artikel van Mi3. CMO’s komen steeds meer onder druk te staan: wat is eigenlijk het resultaat van die steeds groter wordende kluit marketingtechnologie? Dat blijkt lastig te duiden. Steeds meer organisaties geven dan ook schoorvoetend toe dat ze moeite hebben deze technologie goed te gebruiken.

Meer is minder, ook met data.

Zo onthulde Gartner dat marketeers weliswaar hun uitgaven aan technologie verdubbelen. Maar dit zorgt een stijgende complexiteit en levert vaak het tegenovergestelde op van wat marketingteams willen.

“Overall marketing technology utilisation dropped from 58 per cent in 2020 to 42 per cent in 2022. The cross functional accountability and the operational complexity involved in running a modern tech stack sucks up our time. It leads to unproductive collaboration on digital initiatives.”

Een analist van Gartner stelt dat de meeste CMO’s nog steeds streven naar een uniform, 360-graden klantbeeld. Maar 72 procent van hen merkt dat hoe meer gegevens ze verzamelen, hoe minder ze hier het voordeel van zien.

Ondertussen worden CFO’s ongeduldig. Voor veel bedrijven liggen de vette jaren in het verleden. 67 procent van de financiële directeuren is van mening is dat digitale uitgaven niet hebben voldaan aan de verwachtingen. Het automatische geloof in het succes van zaken als personalisatie of e-commerce neemt af.

Kijk kritisch naar wondermiddelen.

Betekent dit dat je moet stoppen met Marchtech? Nee hoor. Zeker niet. Maar wees je ervan bewust dat ook in dit vakgebied te grote beloftes te makkelijk worden gemaakt. Martech is geen wondermiddel. Dus wees kritisch. Net zoals je dit bij politici, merkbouwers en gedragsontwerpers bent. Een Martech-specialist zegt in dit kader:

“I’ve come across a a few of these projects; ‘rationalisation of tech’, ‘do more with less’, ‘value-realisation from vendors’ and things like that.. Actually, I’ve never come across anyone who can actually measure these in meaningful ways. People say you have to do more with less, not that I believe that is mathematically possible.”

Wees je er dus op voorbereid dat er binnenkort iemand van de financiële afdeling voor je neus staat. En dat je een goed verhaal moet hebben om ervoor te zorgen dat die je het komende half jaar met rust laat.

Digitaal is soms radicaal hetzelfde

Leestijd: < 1 minuut

Merkbouwen in het digitale tijdperk is nieuw, verrassend, innovatief en radicaal.

Maar ook verrassend ouderwets. Coca-Cola wil op elke hoek een frisdrankautomaat. En Google wil standaard op elke apparaat staan geïnstalleerd.

“Google paid $45bn in TAC (traffic acquisition costs) last year, mostly to be default search in Safari on iOS (close to $20bn, perhaps), Mozilla, and Android OEMs, of which the largest is Samsung.”

(Bron: Benedict’s Newsletter: No. 486)

Sociale media werken anders dan marketeers denken

Leestijd: 5 minuten

Dit artikel begint met een geitenpaadje en springt daarna over naar een boel inzichten.

Het geitenpaadje: toevallig zag ik net een tweet van Tom Roach: “Wat is de commerciële waarde van ‘organisch’ sociaal bereik voor merken?”  Eén van de reacties was van Contagious. Die stuurde me naar een interessante wetenschappelijke publicatie: “Wat hebben merken eigenlijk aan ‘eigen’ sociale media?” Loont het de moeite om een eigen plekje op Facebook, Instagram of Twitter te hebben?

Grappig genoeg dook daarin een bekend gezicht op. Want Peeter Verlegh schreef het artikel, samen met Georgia Liadeli en Francesca Sotgiu. Inderdaad, “hoe die dingen kunnen gaan”.

Aanleiding

Dat geschreven hebbende, tijd voor de inhoud. Veel merken zijn actief op social media. Voor de start van het onderzoek verzamelden Liadeli, Sotgiu en Verlegh diverse opiniepeilingen. Daarin stelde 91% van de bedrijven dat z’n budget voor social zou toenemen. En de meeste klanten dachten dat merken op de lange termijn alleen succesvol konden zijn met een sterke focus op social.

Tegelijkertijd bleken steeds meer merken te twijfelen over het rendement van hun sociale media. Hoe kunnen ze effectievere campagnes ontwerpen? Hoe optimaliseren ze hun aankoopfunnel? En draait social om een vergroting van de klantbetrokkenheid? Of juist om verkoop? Immers, content die betrokkenheid genereert, hoeft niet tot extra verkopen te leiden. Plus: hebben verschillende soorten merken verschillende soorten strategieën nodig? Wat werkt voor hedonistische merken doet het mogelijk niet voor functionele merken.

Anders dan gedacht: verkoop vs. betrokkenheid

Gelijk interessant: vaak wordt gedacht dat eigen sociale media er vooral zijn om betrokkenheid te stimuleren. Ze hebben nauwelijks invloed op verkoop, zo is de gedachte. Onderzoek laat het tegenovergestelde zien. De gemiddelde elasticiteit is .137 voor betrokkenheid en .353 voor verkoop. Ofwel: eigen sociale media zijn effectiever in het stimuleren van verkoop dan het bevorderen van betrokkenheid. Ja, het klopt. Je hoort een kassa rinkelen.

Tegelijkertijd evalueren marketeers het effect van sociale media meestal met simpele dingetjes als duimpjes, commentaren en delen. Deze KPI’s gaan over betrokkenheid. Niet over verkoop. Dus er worden verkeerde conclusies getrokken over wat werkt en wat niet.

Ook concluderen de onderzoekers dat de mate waarin eigen sociale media verkoop stimuleren vergelijkbaar is met eWOM (lees: digitale rumoer). Maar de controle die marketeers over hun eigen sociale media hebben is aanzienlijk groter dan het online geruchtencircuit.

Ga je voor de emotie of voor de deal?

Ook in dit onderzoek komt weer het belangrijke verschil tussen merkbouwen en verkoopactivatie naar voren. Als je doel is om betrokkenheid te creëren, richt je content zich op emotie. En dus niet op deals. Als je doel is om de verkoop te stimuleren, moet de inhoud functioneel zijn: wat zijn de belangrijk voordelen van het product of de dienst?

De onderzoekers waarschuwen dat het bij veel socialemediacampagnes ontbreekt aan strategie. Daardoor is het effect vaak minder groot dan verwacht. Of het is zelfs schadelijk voor het merk. Het advies van Liadeli, Sotgiu en Verlegh is daarom om een balans te vinden tussen “wat je merk zegt” en “hoe je merk het zegt”. Richt je op “hoe” om klanten aan te trekken met emotionele content. Focus je op “wat” om met nuttige informatie verkoop te stimuleren.

Als voorbeeld wordt Oreo genoemd. Dit merk valt onder de kop “hedonistisch en emotioneel”. Maar hoe gaf het z’n verkoop een boost? Met een informatief Facebook-bericht over een recept: wat kun je maken met de exclusieve Red Velvet-smaak?

En nee, dat is geen open deur. Want gangbare wijsheden adviseren juist om bij social vooral vragen te stellen, klanten te laten stemmen of hen te stimuleren foto’s in te sturen. Dit soort acties kunnen weliswaar helpen om op te vallen. Maar ze zijn veel minder effectief in het stimuleren van betrokkenheid dan emotionele content.

Nog eentje die haaks staat op de gewoonte: er is geen bewijs dat het doen van aanbiedingen grote impact heeft op social. Sterker, deals zijn de minst effectieve vorm van content. Desondanks noemen marketeers aanbiedingen als één van hun Top 3-redenen om sociale media te gebruiken.

Nee. Groter is niet beter!

Nog een mooi inzicht: marketing lijkt een simpel vak. Groter is goed en meer is beter. Daarom willen marketeers hun online gemeenschappen zoveel mogelijk laten groeien. In dat kader kopen ze vaak zelfs volgers. Echter, deze groeistrategieën blijken contraproductief. Ze stimuleren verkoop niet, ze doen juist het tegenovergestelde. Eigen sociale media met minder volgers zijn meestal juist effectiever. Dit komt bijvoorbeeld omdat een kleinere gemeenschap authentieker overkomt. Klanten belonen de intimiteit en hechtheid met meer vertrouwen. Ze identificeren zich er meer meer en voelen meer verbondenheid. Daardoor worden ze ook eerder verleid tot een aankoop.

Als het merk daarentegen een grote groep minder betrokken volgers aantrekt, verwatert het kanaal. Daarmee is er een plafondeffect voor de grootte van je online gemeenschap. Pas dus op met de populaire overtuiging dat “groter beter” is. Focus je op de kwaliteit in plaats van de kwantiteit van je volgers.

Twitter of Insta?

Ook interessant: sociale media lijken belangrijk voor een breed scala aan merken. Daardoor is vrijwel iedere marketeer er mee bezig. En merken kijken naar ervaringen van alles en iedereen in de hoop ervan te leren. Maar niet alles past op dezelfde hoop.

Bijvoorbeeld: niet alle sociale media zijn hetzelfde. Eigen media zijn effectiever op sociale netwerken (zoals Facebook en Instagram) dan op wat de onderzoekers “microblogs” noemen (zoals Twitter of Mastodon). Het vertrouwen dat sociale netwerken weten te creëren blijkt daarmee belangrijker dan de open toegang en brede verspreiding van microblogs. Dit verklaart mede waarom merken actiever zijn op Instagram en Facebook dan op Twitter.

Wel zien de onderzoekers dat de introductie van advertenties op sociale netwerken de betrokkenheid van de eigen kanalen heeft verzwakt. Bijvoorbeeld omdat ze het publiek afleiden.

Het ene land is niet het andere.

Nog een voorbeeld waarom de grote hoop niet werk: de effectiviteit van sociale media verschilt per land. Marketeers worden door het internationale karakter van social verleid om één, multinationale strategie te hanteren. Echter, het blijkt effectiever om hun contentstrategie aan te passen op specifieke kenmerken van landen.

Als voorbeeld: het toenemende gebruik van social op telefoons versterkt het verkoopeffect van eigen sociale kanalen. Daarmee zijn er sterkere effecten op de verkoop te verwachten in landen met een grotere mobiele telefoondichtheid.

Ook blijkt dat in landen met een grote machtsafstand (denk aan landen als China) sociale media een sterkere invloed hebben op verkoop. Want een grotere machtsafstand hangt samen met een grotere ontvankelijkheid voor communicatie die op materialisme en status inspeelt. Houd dus rekening met cross-nationale verschillen bij het ontwikkelen van je sociale media strategie.

Tijd voor de kritische loep

Kortom: er is een hoop gezegd en geschreven over sociale media. Maar een boel gangbare overtuigingen snijden minder hout dan je denkt. Neem je strategie voor je social dus kritische onder de loep. De kans is groot dat er aanscherping nodig is.