Gisteren was ik op het congres Brand Growth van DVJ Insights. Een bijeenkomst die inspirerend inhoudelijk was. De discussies gingen over het belang van een sterk merk. En hoe je dat creëert.
DVJ Insight interviewde in dit kader invloedrijke marketeers in Nederland. Een leuk deel daarvan was ook in de zaal aanwezig.
Je wint met consistente en innovatie
Consistentie en innovatie worden door Neerlands marketeers gezien als de belangrijkste bron voor merkgroei. Ofwel, vernieuw, maar wel op basis van een duidelijke, herkenbare koers.
Tegelijkertijd wezen de geïnterviewden soortgelijke factoren aan als de bron van mislukkingen: “We zijn te lang blijven hangen in het oude…” (ofwel: we zijn tè consistent geweest) en “We zijn te ver buiten onze kaders getreden…” (lees: we waren te innovatief). En zo blijft de weg naar succes een mooi avontuur.
Merk = business
Succesvolle merken koppelen merkbouwen direct aan het succes van hun ‘business’. Dus niet aan zachte criteria, zoals merkbekendheid.
En een optimale verhouding tussen merkbouwen en merkactivatie is 60/40, zo blijkt uit onderzoek, deelde Ronald Voorn.
Online winkels maken het merk belangrijker
Merkbouwen wordt steeds belangrijker voor producten die aangeboden worden in online winkels. Dat bleek uit het verhaal van Patricia Slootjes van Miele.
Op online kanalen worden producten vaak op basis van functionele eigenschappen gesorteerd. Bijvoorbeeld prijs. Voor A-merken is het lastig hierop te concurreren.
En vaak zitten hier criteria bij waarvan weinig mensen een beeld hebben. Bijvoorbeeld hoeveel kilo wasgoed een machine aankan.
Kwalitatieve eigenschappen waar A-merken goed op scoren, zoals een lange levensduur, staan niet in het overzicht.
Dan is het van belang dat je merk er direct uitspringt en andere criteria ondergeschikt weet te maken.
Het verhaal van Miele deed me denken aan de strijd van Nike. Dat probeert al tijden een speciaal merkplekje op Amazon te krijgen. Zie dit artikel, waarover ik eerder schreef.
Minder associaties is beter
Succesvolle merken hebben sterke associaties, zo vertelde Ronald Voorn. Hoe minder associaties nodig zijn om bij een specifiek merk uit te komen, hoe beter.
Bij veiligheid en Zweden denk je bijvoorbeeld gelijk aan Volvo. Bij een ander automerk, zoals Ford, zal je meer associatieve stappen nodig hebben.
Het is dus verstandig om goed te kijken naar het associatienetwerk van jouw merk. En te onderzoeken hoe dit zo puntig en primair mogelijk ingevuld kan worden.
Digitaal genep
Digitaal is de toekomst. Maar een kritische blik is op z’n plek, stelde Voorn verder. Enerzijds wordt er veel genept met de cijfers. In Japan is 80% van de gerapporteerde klikken vals. In Europa ligt dat aantal al vaak boven de 30%.
Verder blijft van iedere euro aan online mediabesteding maar liefst 70 cent aan de strijkstokken van intermediairs hangen.
Ofwel, ouderwets rammen met TV is dan zo gek nog niet. Hoewel continu druppelen vaak een stuk beter werkt, dan de klassieke ‘burst’, zo ondertekende ook Harry Dekker van Unilever.
Millenials zijn niet anders
En Ronald Voorn schopte tegen meer heilige huisjes. Millennials worden vaak als een nieuwe, exotische doelgroep gezien. Maar uit onderzoek blijkt dat de carrièredoelen van millennials en oudere werknemers nauwelijks afwijken.
Lees voor meer dit artikel van Harvard Business Review.
Boze grote merken doen het prima
Het is een mythe dat grote merken het moeilijk hebben en kleine merken sneller groeien. Zie ook dit artikel, dat ik gisteren deelde: It’s a myth to say big brands are in decline.
Een mooie quote van Freddy Heineken
Ronald Voorn blikte nog even terug op z’n Heineken-tijd. Freddy Heineken gaf hem een praktische illustratie van het belang van een sterk merk.
“Als vandaag al m’n brouwerijen afbranden, heb ik morgen een lening om nieuwe te bouwen, op basis van de kracht van m’n merk. Maar als je m’n merk om zeep helpt, zit ik met al die brouwerijen opgescheept.”
De passie van Ron Blaauw
Tenslotte was een klassiek inzicht uit een bevlogen verhaal van topkok Ron Blaauw: je bouwt een succesvol merk als je simpelweg heel bevlogen en lekker eigenwijs bent.
Want zo simpel zijn die dingen ook weer.
