Vorige week had ik een prettig gesprek met Christ Coolen over merkstrategie in het digitale tijdperk. Dit was voor van zijn Podcast Current Obsessions.
Hier kun je het gesprek beluisteren.
Digitaal verandert een hoop voor merken en Google loopt daarin voorop. Afgelopen vrijdag was mijn aandacht daarom getrokken. 2 onderzoekers van Google vertelden hoe ze met simpele manipulaties de merkvoorkeur van consumenten in grote mate wisten te beïnvloeden.
Dit waren Claire Charron en Alistair Rennie. Zij spraken tijdens Nudgestock, een online congres over gedragsontwerp.
De onderzoekers verzonnen voor 31 verschillende categorieën nieuwe merken. Daarmee daagden ze in een gesimuleerde aankoopsituatie de favoriete merken van consumenten uit.
Na enkele eenvoudige trucjes lukte het hen om de meeste mensen te laten kiezen voor merken waar ze nog nooit van hadden gehoord!
Via deze stream kun je zelf hun verhaal bekijken. Het begint rond 2 uur 18. Als daar geen tijd voor heb, check dan de hashtag #Nudgestock2020 voor interessante tips rond gedragsontwerp).
De onderzoekers van Google begonnen met een analyse hoe consumenten beslissingen nemen. Ze hebben naar eigen zeggen honderden uren materiaal bekeken.
Hun conclusie zal niet verrassend zijn: de klantreis is bijzonder rommelig, zeker in het digitale tijdperk, zie het bovenstaande plaatje.
Charon en Rennie maken hierbij onderscheid tussen een aantal fases, zie de afbeelding hieronder.
Exposure: dit zijn de externe factoren die een beslissing beïnvloeden, zoals reclame, andere mensen die een product gebruiken, etcetera.
Triggers: dit zijn de aanleidingen voor consumenten om hun keuzeproces te starten, bijvoorbeeld de behoefte aan een nieuw product.
Exploratie: dit mentale proces draait om uitbreiding. Consumenten voegen steeds meer producten toe aan hun overweging.
Evaluatie: hier wordt het aantal keuzes juist teruggebracht tot de beste opties.
Het 1-2-tje tussen Exploratie en Evaluatie gaat continue door, vandaar de “oneindige loop”.
Consumenten worden tijdens dit proces continu blootgesteld aan nieuwe stimuli, zeker online. Daardoor zien ze door de bomen snel het bos niet meer. Ze vallen terug op oeroude mentale mechanismes (zie Kahneman). Deze blijken makkelijk te manipuleren.
1. Ezelsbruggetjes: Iedere categorie heeft ezelsbruggetjes om het keuzeproces te vergemakkelijken. Organisch zegt in de categorie voeding een hoop over het product. Het gebruik van dit label beïnvloedt de keuze van mensen al aanzienlijk.
2. Autoriteit: Een autoriteit heeft een grote invloed op een beslissing. Denk aan een bank die zegt dat de huizenmarkt stabiel blijft tijdens de Corona-crisis.
3. Schaarste: Mensen zijn bang om dingen te missen. Als een reis-site stelt dat er nog 3 kamers in het hotel beschikbaar zijn, boeken ze sneller.
4. Gratis: Het woord Gratis heeft een grote aantrekkingskracht, ook als het gaat om een aanbieding die rationeel gezien niet relevant is.
5. Sociaal Bewijs: Mensen doen graag wat anderen doen. Een aankoop die van anderen 5 sterren heeft gekregen, kiezen consumenten graag, ook al weten ze niet wat voor mensen dit zijn.
6. De kracht van Nu. Evolutionair gezien leven mensen graag in het moment. Dus zijn consumenten gevoelig voor impulsen, bijvoorbeeld om te snoepen, en slecht in de lange termijn, bijvoorbeeld diëten.
De onderzoekers maakten bewust geen gebruik van merkstrategie of prijsstrategie.
Wat is het effect van deze 6 principes op het aankoopgedrag? Dit is systematisch getest via 310.000 simulaties: 31 verschillende producten, 1.000 consumenten en 10 simulaties per consument.
Vooraf gaven de consumenten aan wat hun favoriete merk binnen een categorie was en welk merk op 2e plaats stond.
Daarna probeerden de onderzoekers allereerst mensen van hun voorkeursmerk naar het 2e favoriete merk te trekken.
De eerste conclusie: puur doordat het 2e merk aanwezig was op het moment dat mensen een keuze moesten maken, koos al 33% voor dit merk.
Ofwel: je wint al een belangrijk deel van de markt door er op het juiste moment te zijn. Zie Byron Sharp, beschikbaarheid is cruciaal voor een merk.
Vervolgens werd het 2e merk stapsgewijs geladen. Bijvoorbeeld met een aanbieding: als mensen een hypotheek bij het merk van de 2e keuze namen, kregen ze £500 terug (het beïnvloedingsprincipe “Gratis”).
Voor een hypotheek die 25 jaar loopt, is dit volgens de onderzoekers een irrationele overweging. Op het totale bedrag is £500 niet relevant. Maar voor de consumenten bleek dit een groot verschil te maken. Dankzij deze simpele manipulatie koos al 57% voor het 2e merk.
Daarna werd het 2e merk “super-geladen”. De onderzoekers gebruikten alle 6 beïnvloedingsprincipes om het 2e merk interessanter te maken. Dus het 2e merk kreeg de aanbieding van £500, meer sterren in de recensies, een “Sluit Nu Af”-melding, etcetera. Nu koos 75% van de consumenten voor de hypotheek van het 2e merk.
De vraag was wat er zou gebeuren als ditzelfde werd gedaan met onbekende merken: merken die door de onderzoekers waren verzonnen, met 0% “Exposure”.
Zonder dat mensen deze merken kenden, koos 63% voor een onbekend merk nadat dit “super-geladen” was. Kortom: het krediet dat hun voorkeursmerken hadden opgebouwd, was bij een groot deel van de mensen snel verdwenen na gebruik van de 6 beïnvloedingsprincipes.
Verschillende soorten consumenten bleken hierbij gevoelig voor verschillende principes. Bij jongere mensen hadden bijvoorbeeld Sociaal Bewijs en De Kracht van Nu een grotere invloed.
Uiteraard geeft dit te denken. Waarom zou je een merk bouwen, als de opgebouwde voorkeur als sneeuw voor de zon verdwijnt?
Wel, de sprekers benadrukken dat hun boodschap niet is dat merken niet belangrijk zijn. Allereerst stellen ze dat ondanks hun trucs gemiddeld 33% van de consumenten gewoon bij het bekende merk bleef.
Het merk is volgens hen juist het belangrijkste mentale ezelsbruggetje dat mensen bij hun keuzes gebruiken. Sterke merken kunnen zich hierdoor beter verdedigen tegen manipulatie.
De onderzoekers geven wel aan hoe belangrijk het is om zoveel mogelijk barrières tussen de Trigger en de Aankoop weg te nemen: help je klanten zo efficient en effectief mogelijk door hun rommelige keuzeproces te navigeren. Hun gedrag kan immers door allerlei kleine, irrationele zaken veranderen, ook als ze een duidelijke voorkeur voor jouw merk lijken te hebben.
Het is bijvoorbeeld zonde als je veel in je merk hebt geïnvesteerd, maar niet op het juiste moment aanwezig bent. Zoals hierboven beschreven, puur doordat het 2e merk aanwezig was, koos gemiddeld al 33% van de consumenten hiervoor.
Verder verklaart het experiment volgens de onderzoekers de succesvolle opkomst van uitdagers, merken die soms uit het niets lijken op te komen. In 66% van de categorieën was het grootste deel van de respondenten bereid om voor verzonnen merken te kiezen, puur doordat slim gebruik werd gemaakt van primaire beïnvloedingsmechanismes.
Dit is een strategie die Amazon bijvoorbeeld vaak gebruikt: voor populaire categorieën introduceert Amazon allerlei nieuwe huismerken.
Uiteraard zijn dit interessant inzichten. Ik ben dan ook benieuwd naar de achtergrond van het onderzoek. Dit was een korte lezing, waarbij de sprekers niet vol in detail konden gaan. Binnenkort verschijnt hun eBoek over het experiment: Decoding Decision, Making Sense of the Messy Middle.
Mijn kritische noot is vooralsnog dat diverse beïnvloedingsmechanismes makkelijk in een onderzoekopzet zijn toe te voegen.
Echter, in de dagelijkse praktijk zijn factoren als Autoriteit en Sociaal Bewijs niet zomaar uit het niets te creëren (tenzij je Bitcoins aan de man brengt die zogenaamd worden aanbevolen door Jort Kelder en John de Mol).
Deze factoren hangen in grote mate af van de reputatie van het merk. Je bouwt niet van de ene op de andere dag aan je autoriteit of aan een enthousiaste volggroep.
Maar, eerlijk is eerlijk, deze beïnvloedingstechnieken kunnen wel versneld worden verkregen. Autoriteit kan bijvoorbeeld worden gekocht door Influencers het product te laten aanprijzen. En andere mechanismes, zoals Gratis, De Kracht van Nu en Schaarste zijn wel degelijk op korte termijn in te zetten, zeker in een online omgeving.
Verder zijn merken meer dan logo’s. De onderzoekers lijken te zijn uitgegaan van een typische Google-situatie: de klant zoekt een product en krijgt een aantal zoekresultaten met een logo en een korte tekst. De overweging is hierdoor heel geïsoleerd. Maar, ook hier is iets voor te zeggen, steeds meer keuzeprocessen verlopen immers op deze wijze, bijvoorbeeld op Google of Amazon.
Ofwel: digitaal blijft merkbouwers uitdagen. Scherpte is geboden.
Als je wilt weten wat dit voor jouw merk betekent, neem dan contact met me op. Ik heb handige, interactieve methodieken ontwikkeld om hier op in te spelen.
Eén van mijn favoriete sites van dit moment is Unsplash. Als je alleen deze zin van dit artikel leest, is je tijd al nuttig besteed. Unsplash biedt stockfoto die zowel van hoge kwaliteit zijn, als volledig gratis en rechtenvrij.
Waar andere aanbieders foto’s van clichématig blije mensen hebben, heeft Unsplash mooie foto’s van nu. Bij de concurrenten betaal je honderden euro’s voor een enkele foto en moet je heel specifiek zijn hoe je deze gebruikt.
De foto’s van Unsplash mag ze overal voor inzetten, ook voor commerciële activiteiten. Vrijwel alle foto’s die je op Frislicht of het Bureau voor Merkstrategie ziet, komen van Unsplash.
Dus mijn aandacht werd getrokken toen oprichter Mikael Cho zijn visie op het succes van Unsplash deelde. En ik voelde een kritische kanttekening.
Een mooie aftrap is natuurlijk de anecdote dat investeerders er aan het begin volledig naast zaten.
“You’re never going to change the world with 300 photos.” – investor, 2014
Inmiddels heeft Unsplash 1 miljoen foto’s, 1 miljard downloads en wordt de dienst gebruikt in “elk land ter wereld”.
Leuk om te lezen is dat Unsplash voldeed aan 3 basiselementen voor een nieuw concept.
(1) Een scherpe focus. Unsplash begon bijzonder simpel: iedere 10 dagen 10 nieuwe foto’s. Meer niet.
(2) Een opvallende propositie. Unsplash kwam met een stuk betere foto’s. Normaal moet je voor meer kwaliteit meer betalen, nu was dit juist gratis.
(3) Een direct werkend prototype. Veel concepten liggen te lang op de tekentafel, aanscherping na aanscherping volgt. De beste test is een werkend prototype. De eerste versie van Unsplash is gemaakt in 3 uur met $38.
Een ander punt dat succesvolle concepten gemeen hebben, is een naadloze gebruikservaring (“seamless”). Ofwel, omdat er zoveel mogelijk barrières zijn weggehaald, is het bijzonder makkelijk om op Amazon een product te kopen (1 Click Buying) of je mening te delen op Twitter.
Bij Unsplash hoef je niet in te loggen, geen fotogrootte te kiezen, niet door mooie beloftes te klikken en geen ingewikkelde licentie door te lezen. Je klikt op download en je bent klaar.
Het statement dat Unsplash met deze opvallende eenvoud maakte, is goed te vergelijken met de introductie van Google of WeTransfer.
“When they zig, you zag”. Concurrenten hadden een collectie van 30 miljoen foto’s. In plaats van een nog grotere hoeveelheid foto’s aan te bieden, koos Unsplash voor de 10 beste foto’s die het kon vinden.
Er was er ook een goede aanleiding voor loyaliteit: iedere 10 dagen waren er weer 10 nieuwe afbeeldingen, waardoor een bezoekje aan Unsplash snel een gewoonte werd.
Als laatste, maar niet als minste: Tegenlicht interviewde ooit een bekende investeerder in Silicon Valley. De vraag: in wat voor bedrijven investeer je?
Zijn antwoord: ik kijk naar bedrijfstakken die heel dik, lui en bureaucratisch worden. Vervolgens zoek ik concepten die precies inspelen op de Grote Pijn van deze branche (stockfoto’s zijn generiek en duur). Daar moeten de bedrijven zich volledig op focussen, de rest van hun activiteiten moeten ze uitbesteden.
Ter illustratie: Uber zorgde slechts voor een app waarmee taxi’s direct te boeken en evalueren waren. Al het andere werd uitbesteed, bijvoorbeeld het bezit van de auto’s.
Zo ook Unsplash. Alle focus lag vanaf het begin op de foto’s. Voor de rest van de dienstverlening werd gebruik gemaakt van de infrastructuur van andere partijen: de formulieren van Google, de nieuwsbrief van Mailchimp, het fotoplatform van Tumblr, de opslagmogelijkheden van Dropbox etcetera.
Nu is zo’n succesverhaal natuurlijk inspirerend om te lezen. En alle lessen zijn de moeite waard om op een tegeltje te schrijven. Maar, zoals vaak lijkt ook nu een succesvolle strategie vooral achteraf onmiskenbaar.
Allereerst lijkt geluk een belangrijke rol te spelen. Ik ken talloze andere voorbeelden van originele initiatieven die op een eenvoudig wijze zijn ingevuld, maar niet meer bestaan.
Het geluk van Unsplash was dat het initiatief diezelfde dag werd opgepikt door een populair Twitter-account en direct 30.000 volgers had. Daarna groeide deze groep snel door naar 300.000.
Verder is het succes van het concept voor mij juist dat er nu een bijzonder brede collectie foto’s is. Hierdoor is de kans groot dat je de juiste foto vindt. Ofwel, een belangrijke kracht is de onbegrensde hoeveelheid. Terwijl de pitch aan het begin juist de beperking was: maar 10 foto’s.
Mijn gevoel is dat de belangrijkste reden van het succes simpelweg te verklaren is door de polariserende propositie: alle andere stockfoto’s zijn duur en ingewikkeld, wij zijn gratis, zonder enige beperking. Dit zorgde voor een extreem duidelijk en opvallend onderscheid.
Ik denk dat Unsplash daardoor ook momentum had gekregen als de andere elementen minder optimaal waren ingevuld.
(Als leestip: op het Bureau voor Merkstrategie schreef ik over de kracht van polariserende proposities: Waarom moet je merk polariseren?)
Maar alle elementen bij elkaar hebben de gebruikservaring van Unsplash ontegenzeggelijk geoptimaliseerd. En het is verstandig om kritisch te kijken of jouw merk aan het bovenstaande lijstje voldoet. Want uiteraard geldt ook: als je het achteraf leest is het heel logisch. Het zelf toepassen is een stuk lastiger :).
Je kent vast het begrip “de-winnaar-pakt-alles”. In het begin leek het Internet een ultieme gelijkwaardigheid te creëren: iedereen kon een website maken en via Google had elke website een gelijke kans gevonden te worden.
Inmiddels is duidelijk dat het Internet monopolies in de hand werkt. Uiteindelijk gebruiken we allemaal dezelfde zoekmachine, hetzelfde reisplatform en dezelfde online winkel.
Dit principe geldt ook steeds meer voor digitaal merkbouwen. Dit artikel van Gavin Baker beschrijft waarom Grote merken het digitaal beter doen dan Kleine.
Het verhaal begint bij CAC – Customer Acquisition Cost. Eerder schreef ik hier al over: veel digitale merken proberen klanten te kopen via Facebook of Google.
Facebook en Google tonen hun advertenties aan mensen die op het punt lijken te staan een nieuw product te kopen. De merken betalen hiervoor zodra er op een advertentie wordt geklikt.
De merken investeren minder in hun eigen reputatie en weten daardoor minder klanten op een organische wijze aan te trekken. Dit maakt het weer noodzakelijker om klanten bij Facebook en Google te blijven kopen.
CAC is zo een heroïne geworden: doordat de merken er meer gebruik van maken, worden ze er steeds afhankelijker van.
En omdat meer merken op deze manier werken, gaan de kosten voor CAC snel omhoog. Van 2018 op 2019 steeg de gemiddeld cost-per-click op Facebook met 48%.
Google en Facebook proberen vooraf in te schatten hoe groot de kans is dat op een advertentie wordt geklikt. Dit doen ze door iedere advertentie een kwaliteitsscore te geven.
Een Groot merk wint het gevecht om een advertentieplek daarmee eerder dan een Klein merk.
Immers, gebruikers zijn eerder geneigd op de advertentie van een bekend merk te klikken dan een onbekend merk. Dit zorgt voor een vreemde dynamiek: kleine merken moeten daardoor meer betalen per advertentie, de Grote merken juist minder.
Een andere reden dat Groot het digitaal makkelijker heeft dan Klein, ligt in de lijn van het Double Jeopardy-effect: grote merken hebben niet alleen een groter marktaandeel, ze kennen ook een grotere loyaliteit.
Want statistisch gezien is de kans, dat een klant weer bij het grote merk terecht komt, groter dan de kans dat deze bij hetzelfde niche-merk terecht komt.
Dit zorgt er voor dat een Groter merk op meer organisch verkeer kan rekenen dan een Kleiner merk.
De consequentie: een klant die een aankoop wil doen en niet wordt ‘geholpen’ door een advertentie op Google of Facebook, denkt op eigen kracht eerder aan het Grote merk dan aan het Kleine merk. Grote merken zijn zo minder afhankelijk van CAC dan Kleine merken.
Een andere factor die Groot helpt is AI. Het wordt steeds belangrijker voor digitale merken om goede inschattingen te maken. Bijvoorbeeld van de potentiële waarde van een nieuwe klant, de terugverdienperiode van een promotie en welke aanbevelingen een klant over de streep halen.
Ook hier geldt dat Groot succesvoller maakt. De kwaliteit van AI verdubbelt met de extra hoeveelheid data die beschikbaar is om van te leren. Dus: Grotere merken krijgen meer data, waardoor de kwaliteit van hun AI sneller groeit, waardoor ze sneller meer data krijgen, etcetera.
Dat digitaal Grote merken extra helpt, is zichtbaar in de marktaandelen. Amazon heeft een groter marktaandeel in e-commerce dan Walmart in het reguliere supermarktkanaal. En het marktaandeel voor The New York Times en Wall Street Journal is online groter dan offline.
Grote merken maken ook meer winst dan Kleinere merken.
Booking.com had in 2019 $3 miljard meer inkomen dan Expedia, maar maakte maarliefst $4 miljard meer winst (EBITDA). Een belangrijke reden was dat Expedia 6 verschillende merken in de lucht moest houden en Booking.com maar eentje.
Booking.com kon dus gebruik maken van de kracht van één Groot merk, Expedia maakte gebruikt van Kleinere merken. (Lees in dit kader dit artikel op mijn andere blog, het beschrijft de kracht van een sterk merkportfolio).
Interessant: deze alles-voor-de-winaar-dynamiek is niet gunstig voor het verdienmodel van Google en Facebook.
Immers, Grote merken hoeven minder hoge bedragen te bieden bij een veiling van een advertentie. En ze zijn beter in staat een verkoop organisch te genereren. Dus hoeven ze minder uit te geven aan CAC.
Google en Facebook proberen het speelveld daarom gelijker te trekken. Bijvoorbeeld door in de funnel te zakken en niet alleen de advertentie, maar ook de concrete producten aan te bieden.
Ter illustratie: door de groter wordende macht van Booking.com heeft Google marktplaatsen voor reisproducten toegevoegd. Als je een reisbestemming intypt, krijg je nu ook de concrete opties van de diverse aanbieders, in plaats van alleen hun advertenties.
Deze opties worden bewust gelijkwaardig naast elkaar aangeboden. Door Kleinere partijen een grotere kans te geven, hoopt Google de longtail weer te activeren en Grote Merken minder macht te geven, zo stelt de auteur van het artikel.
Het wordt voor nieuwe merken daarmee steeds lastiger om de bestaande Grote spelers uit te dagen. Een nieuw merk heeft alleen kans van slagen als het een fundamenteel betere klantervaring biedt, die aanzienlijk meer loyaliteit creëert.
Maar, als dat gebeurt, zorgt dat snel voor een nieuwe dynamiek in de markt. Stel: er verschijnt een merk op de markt, dat zowel sterk investeert in een onderscheidende klantervaring als in z’n zichtbaarheid op Facebook en Google. Dit merk beïnvloedt direct de online veiling voor CAC.
Immers, enerzijds creëert het merk een aanvullende vraag naar advertenties, waardoor de prijs voor CAC stijgt. Anderzijds zorgt de sterke klantervaring van het nieuwe merk ervoor, dat de advertenties van concurrenten voor Facebook en Google minder interessant worden om te vertonen, deze krijgen een lagere kwaliteitsscore. De gevestigde merken moeten meer geld bieden om gebruikers toch hun advertenties te laten zien.
Ofwel, door digitaal hebben bestaande spelers veel sneller last van een succesvolle nieuwe toetreder.
Interessant is tenslotte dat offline zichtbaarheid belangrijker lijkt te worden voor digitale merken. Zoals geschreven, digitale merken kunnen zichzelf minder afhankelijk kunnen maken van Facebook en Google door hun organische zichtbaarheid te vergroten. Offline aanwezigheid kan hier goed bij helpen. Denk aan de aanwezigheid van hun producten in fysieke winkels of het maken van reguliere reclame.
Een interessante stelling van de auteur is daarmee dat op termijn alle grote, digitale winkels ook een offline aanwezigheid krijgen.
Kortom: het tijdperk dat Grote merken om de oren werden geslagen door slimme Kleine merken lijkt over. De macht van de Grote Getallen heeft ook digitale merken in z’n greep gekregen.