Auteur: Ingmar de Lange

Zo word je in 1 minuut een betere schrijver.

Leestijd: 2 minuten

Wil je een scherpe tekst schrijven? Dan kun je een cursus doen. AI gebruiken. Een professional inhuren. Of je kun in één minuut deze klassieker van Scott Adams lezen (Dilbert). Inderdaad, zo simpel is het.

En als je deze tips toepast op je merkstrategie, ben je ook al halverwege.

“The Day You Became A Better Writer
I went from being a bad writer to a good writer after taking a one-day course in “business writing.” I couldn’t believe how simple it was. I’ll tell you the main tricks here so you don’t have to waste a day in class.

Business writing is about clarity and persuasion. The main technique is keeping things simple. Simple writing is persuasive. A good argument in five sentences will sway more people than a brilliant argument in a hundred sentences. Don’t fight it.

Simple means getting rid of extra words. Don’t write, “He was very happy” when you can write “He was happy.” You think the word “very” adds something. It doesn’t. Prune your sentences.

Humor writing is a lot like business writing. It needs to be simple. The main difference is in the choice of words. For humor, don’t say “drink” when you can say “swill.”

Your first sentence needs to grab the reader. Go back and read my first sentence to this post. I rewrote it a dozen times. It makes you curious. That’s the key.

Write short sentences. Avoid putting multiple thoughts in one sentence. Readers aren’t as smart as you’d think.

Learn how brains organize ideas. Readers comprehend “the boy hit the ball” quicker than “the ball was hit by the boy.” Both sentences mean the same, but it’s easier to imagine the object (the boy) before the action (the hitting). All brains work that way. (Notice I didn’t say, “That is the way all brains work”?)
That’s it. You just learned 80% of the rules of good writing. You’re welcome.”

Bron: Dilbert.com

Performance Branding slaat nergens op

Leestijd: 6 minuten

Bonk. Deze titel schreef ik zojuist met de ellebogen. Sorry, maar ik wilde even je aandacht.

De aanleiding: regelmatig kom ik de term Performance Branding tegen (of varianten, zoals Brandformance). Slimme bureaus proberen een nieuwe wind te laten waaien door marketingland. Daarbij lijken ze geïnspireerd door een publicatie van McKinsey van een aantal jaar geleden.

Dat is begrijpelijk. En op zich prima. Iedere expert probeert de rivier wat meer z’n kant op te laten stromen. Maar inhoudelijk slaat dit nergens op. Vergelijkbaar met droog water, vierkante lucht of rennende stenen.

En als je goed doorleest, weten de experts dit zelf ook. Hun oplossing is genuanceerder dan hun labels suggereren. Maar zoals vaak: het gevaar is dat deze nuances in de ronkende koppen verdwijnen. Vandaar dat ik er wat pittig in ga. Hierbij speel ik graag op “de bal” en niet op “de mens”, dus geen namen en rugnummers.

Performance marketing in een nieuw jasje.

In de basis borduurt Performance Branding door op Performance Marketing. Met een stukje merk erop geplakt.

De gedachte achter het “performance deel”: in de digitale tijd staan data en AI hoog op de agenda. Als je hier slim mee omgaat, krijg je een ongekende grip. Je weet op welke knop je moet drukken om welk effect te krijgen en op welke niet. Lukt je dat niet? Dan heb je ofwel te weinig data, of je doet geen goede analyse.

Digitale middelen zorgen daarmee voor een rationele optimalisatie: meet wat werkt en doe daar meer van. En stop met dat wat geen meetbaar effect heeft.

Merkstrategen werden hiermee een decennium geleden om de oren getikt. Want wat bleek: als je in je merk investeert, levert dit vaak geen direct, makkelijk meetbaar resultaat op.

Ik doe niet direct iets met m’n onderbuik.

De verklaring is eenvoudig. Allereerst is het goed om te weten dat merken  in de hoofden van mensen leven. Of beter: in hun onderbuik. Dat wat er in de onderbuik gebeurt, bepaalt in grote mate de keuzes die we maken.

Zelf zal ik niet snel een Opel of Mercedes kopen. Of schoenen van Puma of een zorgverzekering van Aevitae. Niet omdat ik hier goede argumenten voor heb. Het is puur omdat dit voor mij “zo voelt”.

Vervolgens is belangrijk dat als één van deze merken iets in mijn onderbuik verandert, je dit niet direct in mijn gedrag terugziet. Omdat hier geen aanleiding voor is of omdat ik hier de gelegenheid niet toe heb.

Zo kijk ik nu anders naar politieke partijen dan tijdens de laatste Tweede Kamer-verkiezingen. Maar dat is niet waarneembaar in mijn gedrag. Simpelweg omdat ik niet naar de stembus kan.

Daarmee was de conclusie een tijdje geleden duidelijk: merken “performen” niet. Je stopt er iets in, maar er komt weinig duidelijks uit.

Wat wel een meetbaar effect oplevert, zijn slimme duwtjes (“nudges”): geef 10% korting, vertel dat je product zo populair is dat het bijna is uitverkocht, benadruk dat 999 andere kopers ook voor jou kozen, et cetera.

Want stel dat ik een huurauto wil kiezen en twijfel tussen twee opties: een Opel of een KIA. Ik voel geen voorkeur voor de ene of de andere. Dus dan is het effect van zo’n duwtje direct meetbaar: doe die Opel maar, want daar krijg ik €25 gratis brandstof bij.

Maar mijn onderbuik heeft een oerkracht.

Daarmee is het verleidelijk om alleen nog voor de snelle duwtjes te gaan. En te vergeten dat de onderbuik een oerkracht kan zijn, die al deze duwtjes overschreeuwt.

Zo zal ik nooit een Lenovo-laptop kopen. Ook al is die ongelofelijk in de aanbieding, krijgt ie 5 sterren en gingen miljoenen lyrische mensen mij voor. Mijn onderbuik eet Lenovo niet.

Voor een MacBook Pro betaal ik daarbij onredelijk veel geld. Ook al snap ik niet precies of die nu 2, 5 of 20 keer sneller is dan m’n vorige laptop.

Merken die de onderbuik succesvol weten te bespelen, “performen” daarmee wel degelijk. Zo is de correlatie tussen bekendheid en bemind sterk, dat is al decennia bekend. En sterke merken hebben duidelijk betere financiële resultaten.

Alleen duurt het een tijdje voordat het effect meetbaar is, ook dat is al lang bekend. En doordat dit effect meestal indirect is, is de exacte bron lastig te herleiden. Ik kan je niet goed uitleggen door welke media-uitingen ik voor politieke partij A zou kiezen in plaats van voor partij B. Dat komt door “van alles wat ik de laatste tijd heb gehoord”.

Toch verslaan slimme duwtjes m’n onderbuik.

Andersom kan het ook. Ik heb trek in chocolade en ben van plan om Tony’s Chocolonely te kiezen. Want Tony’s heeft door jaren z’n best te doen mijn voorkeur gekregen. Maar in m’n supermarkt-app zie ik ineens dat een reep van een onbekend merk als beste uit een prijs-kwaliteit-test komt. En die prikkel weet in één oogopslag m’n merkvoorkeur te overschreeuwen.

De conclusie is daarmee simpel: zowel de onderbuik (het langetermijneffect) als de slimme duwtjes (het snelle effect) zijn belangrijk. En beiden “performen”. Het beïnvloeden van de onderbuik duurt lang en is lastiger te meten. Maar als deze invloed er is, blijft die ook een tijd standhouden. Zo ligt de reden dat ik niet snel voor Opel, Adidas of Lenovo kies grotendeels in ervaringen uit mijn jeugd.

Slimme prikkels werken daarentegen snel. Maar ze hebben slechts een kortstondig effect. De volgende keer kies ik waarschijnlijk weer voor Tony’s. Dan ben ik de naam van het merk dat die prijs-kwaliteit-test won al lang vergeten.

Inderdaad, dit draait om het bekende onderzoek van Binet en Field. Elk merk heeft beide effecten nodig. Voor elk merk is een juiste balans tussen de ene en de andere kracht van belang. En voor elk merk kan die balans net weer ergens anders liggen.

Het zwart-wit van de welles en de nietes.

“Het ding” is alleen dat er tussen de vakgebieden een welles-nietes-spel is ontstaan. Eerst werd merkbouwen weggesjorst door dataspecialisten / performance-marketeers / growth-hackers (et cetera): het effect van merken is niet meetbaar.

Daarna maakten merkbouwers pijnlijk duidelijk hoe de meeste digitale merken een slap zooitje waren geworden. Ze zagen er hetzelfde uit, riepen hetzelfde en gebruikten allemaal dezelfde trucjes. Met een “race to the bottom” als resultaat. Zelfs Nike was in de valkuil getrapt en verloor miljarden aan beurswaarde.

De welles-nietes dynamiek is pikant zichtbaar in het CMO onderzoek van Gartner: in 2019 stond merkbouwen onderaan de prioriteitenlijst van CMO’s. In 2020 (en de jaren erna) stond het ineens bovenaan de lijst.

De twee valkuilen van Performance Branding.

Daarmee lijkt Performance Branding een prima concept. Het slaat een brug tussen de ene en de ander.

Ware het niet dat er twee valkuilen zijn. De ene is dat de meeste pitches van Performance Branding anders zijn: wij maken je investering in je merk direct meetbaar. En wij zijn in staat om met kortetermijnprikkels je merk te verstevigen.

Het eerste argument bijt in z’n eigen staart. Het nadeel van merken blijft dat kortetermijneffecten lastig meetbaar zijn. Of er simpelweg te weinig zijn. Dit betekent niet dat er geen uitzonderingen zijn. Een supermarkt die flink roeptoetert kan de volgende dag prima meer mensen in de app of in de winkel zien.

Maar nog steeds zal de grootste ROI pas op langere termijn zichtbaar zijn. Zie dit onderzoek: de ROI van reclame is bijvoorbeeld 1,87 op de korte termijn en 4,11 na twee jaar. Twee jaar is lang. En het verband tussen wat je nu doet en wat twee jaar later gebeurt, is niet haarscherp. Performance Branding verandert dit niet.

Het tweede argument negeert een andere wetmatigheid. Kortetermijnprikkels hebben meestal geen (positief) langetermijneffect. Kijk nu/Klik nu/Koop nu maakt een merk zelden sterker. Belangrijk is vooral om op te passen dat het tegenovergestelde gebeurt, dat deze prikkels langetermijnschade aanrichten. Een merk als Nike wordt bijvoorbeeld minder krachtig als er veel prijspromoties zijn, ook al lijken deze promoties op de korte termijn goed te werken.

Alles past niet in één doosje.

Nu lijkt Performance Branding hier rekening mee te houden. Het haakt in op Mark Ritons ‘Bothism’ door beide benaderingen op elkaar af te stemmen. Maar dit wordt gedaan onder de kop van “funnel-optimalisatie”: de funnel begint met merkbouwen en eindigt met performance. Alles in één compact doosje.

Maar als de bovenkant van dit doosje (“top of the funnel) minimaal een half jaar nodig heeft om tot bloei te komen en de onderkant (“bottom of the funnel”) al na enkele minuten voor een meetbaar effect zorgt, begrijp je dat er lastig één gebakje van te maken is. Een benadering als “In week 1 bouwen we aan het merk, in week 2 converteren we met performance” klopt dan niet.

Verder suggereert Performance Branding dat er een prima mix mogelijk is: ontwikkel een promotie die èn je merk sterker maakt èn mensen naar de winkels trekt. En meet voor iedere promotie hoe groot het lange- en kortetermijneffect is.

Helaas heeft onderzoek van Binet en Field al lang aangetoond dat een succesvolle activiteit zich of op de onderbuik of op de snelle prikkel richt. Eentje die beide probeert te doen, werkt simpelweg minder goed. De doelgroep krijgt conflicterende signalen: “Dit merk heeft goede kwaliteit” en “het merk ligt nu in de uitverkoop”. Ook Ritson legt uit dat dit niet de bedoeling van Bothism is.

Val niet voor de Knakappel.

Hoe verder? Wel, “een beetje vanne dit een beetje vanne dat”
is zeker nodig. Voor elk merk.

Dit draait simpelweg om een slimme strategie, waarbij klassieke mechanismes en nieuwe technieken worden gecombineerd. Lang helpt kort en kort helpt lang. Daar zit niets nieuws onder de zon.

Maar blijf appels en peren uit elkaar houden. Of beter: appels en knakworsten. Want appels zijn geen goede knakworsten. En knakworsten worden nooit lekkere appels. De geboorte van de “Knakappel” suggereert op allerlei manieren dat dit wel zo is.

Performance Branding heeft in de kern dezelfde pitch als Performance Marketing: met data en AI creëer je een scherpe, directe relatie tussen inspanning en effect. Dat is helaas niet zo, in ieder geval geldt dit meestal niet voor het merkdeel.

Want ook al verandert techniek, mensen blijven mensen. En mensen veranderen hun overtuigingen niet zomaar. Daar gaat een rare, onlogische periode overheen. Die kan kort duren, lang duren of halverwege stoppen. Zelfs de databazen van Google noemen dit niet voor niets “the messy middle“: er is geen peil op te trekken.

Podcast: Business Design Talks

Leestijd: < 1 minuut

In alle hectiek ben ik vergeten te melden dat ik langs ben geweest in de Podcast Business Design Talks van Perspective. Bij deze als nog 🙂

“Podcast alert. De volgende aflevering van onze podcast Business Design Talks staat live.

Deze keer te gast: Ingmar de Lange. Hij is ‘merkstrateeg voor de digitale tijd’. . We hebben het over zijn boek ‘Sterk Digitaal Merk’, verkozen tot Beste Marketingboek van 2022 door de jury van de PIM Marketing Literatuurprijs. Mijn collega Sabine Croes en ik zijn onder de indruk.”

Dank Markus Leineweber en  Sabine Croes!

Beluister het gesprek op Spotify.

Een slimme merkarchitectuur voor digitale merken

Leestijd: 9 minuten

In mijn boek Sterk Digitaal Merk heb ik er een heel hoofdstuk aan gewijd: hoe creëer je een slimme merkarchitectuur in digitale dynamiek? Sindsdien zijn er allerlei publicaties bijgekomen over eigentijdse merkportfolio’s. De centrale boodschap: in tijden van TikTok, AI en data-analyses moet je merkarchitectuur er flink anders uitzien. Toch?

Wel, dit leek me een mooie aanleiding om mezelf weer eens op cursus te sturen. Dus ik heb van alles op een rijtje gezet. Wat verandert er wel, wat niet? Graag deel ik mijn inzichten met je.

Digitaal houdt van hybride portfolio’s.

De basis ken je vast: de klassieke vraag rond merkarchitectuur draait om de vraag of je een Branded House (alles onder één merk, zoals Apple) of een House of Brands hebt (voor elke markt een ander merk, zoals Unilever met Unox, Calvé, Andrélon of Dove).

Daartussen zit grofweg een hybride benadering, die de twee extremen combineert. Denk aan Amazon. Dat geeft de meeste merken dezelfde signatuur: ze hebben hetzelfde lettertype en dezelfde iconische “glimlachpijl”. Maar daarbinnen zijn er allerlei zelfstandige merken, zoals AWS (Amazon Web Services) en Prime. En Amazon heeft nog een mand van losstaande merken, daarover later meer.

Met deze hybride benadering zijn er enerzijds schaalvoordelen te creëren: de Amazon-saus zorgt voor consistentie en herkenbaarheid. Maar doordat submerken hun eigen leven mogen leiden, is er anderzijds wendbaarheid om in te spelen op niches, nieuwe technologieën of regionale voorkeuren.

Een ander voorbeeld van de hybride benadering is Google. Dat stopt veel submerken onder het moedermerk. Die hebben een flink voordeel van haar sterke imago.

Maar Google’s merk Android leidt een vrij zelfstandig leven. Zo kan het een neutralere positie innemen ten opzichte van concurrerende ontwikkelaars, die ook van Android gebruik maken. Google’s navigatie-app Waze deelt vooral op de achtergrond zaken met de moeder, waardoor het aan de voorkant makkelijker kan experimenteren. En inmiddels is er een overkoepelend holdingsmerk, Alphabet, dat zich meer op de corporate belangen richt.

De benadering van Amazon en Google is een inspiratiebron voor veel hedendaagse merken. Een hybride strategie lijkt beter aan te sluiten bij de complexiteit en diversiteit van gedigitaliseerde markten.

Maar waarom is dat zo? Dit is een aantal argumenten dat ik ben tegengekomen.

Er is meer dynamiek.

De eerste reden heb ik al in de inleiding geïntroduceerd: er is meer dynamiek. Met digitale kanalen zijn merken niet langer gebonden aan lineaire distributiemodellen. Via sociale media, e-commerceplatformen en mobiele apps kunnen ze makkelijker nieuwe proposities introduceren voor een specifiek publiek.

In het TikToktijdperk komen en gaan trends daarbij sneller. Denk aan merken in tech, gaming of mode die vaker nieuwe productlijnen introduceren of oude labels uitfaseren om relevant te blijven. Een star merk kan hier moeilijk op inspelen. Zeker als media als TikTok om een eigen toon en stijl vragen, die afwijkt van de mainstream.

Neem Nike, dat via Nike.com en de SNKRS-app experimenteert met gelimiteerde edities, tijdelijke co-creaties en nieuwe productlijnen. Zo kan Nike z’n portfolio’s sneller afstemmen op nieuwe ontwikkelingen.

In tegenstelling tot Amazon kiest Nike hierbij voor een Branded House-benadering, met submerken als Nike ACG (outdoor) en Nike SB (skateboarding). Of productmerken als Nike Mercurial Vapor 1 RGN of Nike Adapt (met, ahum, turboveters). Op de reden waarom Nike vasthoudt aan het moedermerk, kom ik straks terug.

Concurrentie komt van alle kanten.

Een tweede reden voor een dynamische merkarchitectuur: in de oude dagen concurreerden merken in een vastomlijnd speelveld. Ze kenden hun concurrenten en die waren actief in dezelfde productcategorie. Vandaag duiken nieuwe spelers vanuit onverwachte hoeken op. Een tech-startup kan ineens concurreren met een modehuis.

Daarmee is het belangrijker om merkportfolio’s wendbaar te houden, zowel voor de aanvaller als verdediger. Als er ruimte is om snel nieuwe merken te introduceren, kunnen ze beter op disruptie inspelen.

Terug naar Amazon. Inmiddels heeft het een breed scala aan merken, zoals Amazon Basics, Amazon Essentials, Goodthreads, Lark & Ro, Mama Bear, Solimo, Amazon Prime, Prime Video, Amazon Music, Amazon Kindle, Audible, Amazon Echo. Amazon Alexa, Fire TV, Fire Tablets, Whole Foods Market, Amazon Fresh, Amazon Go, Zappos, Twitch, Ring, Blink en AWS. Daarmee wist de boekenverkoper allerlei “vreemde markten” te betreden.

Maar houd er rekening mee dat Amazon in een specifieke situatie zit. Het merk heeft ontzettend veel data over klantgedrag. En het heeft een eigen verkoopkanaal, dat enorm groot en bijzonder flexibel is.

Stel, Amazon komt er met een data-analyse achter dat er een markt is voor hypoallergeen, vegan kattenvoer. Dan is de marktintroductie makkelijk. Er wordt een pagina op Amazon.com opgetuigd voor een nieuw merk (bijvoorbeeld GreenPaws). Amazon kan hierbij in de keuken van concurrerende kattenpagina’s kijken welke triggers het beste werken. En het is goedkoop om GreenPaws op te laten duiken op het eigen kanaal, precies onder juiste klanten.

Niet alle disruptors zijn gelijk.

Maar dat is anders voor Tesla. Dat begon als autofabrikant, maar biedt nu ook thuisbatterijen, zonnepanelen en robotica-oplossingen aan. In die zin is het vergelijkbaar met Amazon. Maar het is voor Tesla lastiger om eventje een nieuw merk in de markt te zetten.

Dit merk is niet met een druk op de knop bij de juiste doelgroep onder de aandacht te brengen. En ook al gebruikt Elon Musk z’n platform X voor de promotie: het afbreukrisico bij een verkeerde aankoop van kattenvoer is vele malen kleiner dan bij zonnepanelen. Voor zonnepanelen is een sterk, bekend merk daarom belangrijker. Kijk dus goed in welke situatie jouw organisatie zit, voordat je Amazon gaat nadoen.

Jonge merken kiezen slim niches.

Een volgende reden: startups en uitdagers beginnen vaak bij smalle marktsegmenten. Ze kiezen een specifieke doelgroep, die een groot merk over het hoofd ziet en onderscheiden zich met een nieuwe, frisse benadering. Denk aan Glossier, dat begon als een niche beautymerk met een uitgesproken esthetiek en communitygedreven aanpak.

Brede merken als L’Oréal of Estée Lauder hadden moeite om zich geloofwaardig in zo’n niche te positioneren. Dan kan het handig zijn om een nieuw (sub)merk te lanceren, dat wel gericht kan inspelen op zo’n doelgroep.

Zo nam Estée Lauder een meerderheidsbelang in het do-good beautymerk Deciem. En het introduceerde het submerk The Estée Edit, dat onder meer werd gepromoot door influencer Kendall Jenner. Dit merk werd overigens een jaar later alweer stopgezet, omdat het niet voldeed aan de verwachtingen. Zo makkelijk is de introductie van een nieuw merk dus ook niet geworden.

Co-creatie met influencers.

Een andere reden voor een dynamischer merkportfolio ligt bij influencers. Zij hebben een eigen fanbase en bieden gevestigde merken de kans om op snel opkomende trends in te spelen. Dat kan met tijdelijke submerken of labels in gelimiteerde oplages, die gezamenlijk in de markt worden gezet.

Dankzij het uitgesproken profiel van een influencer kunnen deze initiatieven een andere positionering hebben dan het moedermerk. Zo kunnen ze scherp inspelen op nieuwe stijlen, subculturen of technologie.

Een bekend voorbeeld is de roemruchte samenwerking tussen Adidas en Kanye West, die resulteerde in het merk Yeezy.

Data en AI ontdekken sneller nieuwe segmenten.

Merken kunnen met data-analyse en AI klantgroepen identificeren die voorheen onzichtbaar waren. Door gedragsdata, zoekgedrag, sociale-mediatrends en klantprofielen te combineren, kan makkelijker worden ingespeeld op de specifieke behoeften van microsegmenten.

Denk aan een sportmerk dat ontdekt dat er binnen de freerunning gemeenschap een groeiende vraag is naar slijtvaste, lichtgewicht sportkleding. Het kan een submerk lanceren dat zich specifiek op deze doelgroep richt. In de lijn van het voorbeeld van Amazon: als het merk over sterke eigen kanalen voor promotie en verkoop beschikt, kan het makkelijker met dit soort proefballonnetjes experimenteren.

Kleinere merken kunnen eerlijker zijn.

Klanten stellen hogere eisen aan de maatschappelijke rol van merken. Thema’s als klimaatverandering, inclusiviteit en eerlijke handel vragen om ander gedrag. Voor grote merken kan het lastig zijn om snel genoeg volledig duurzaam, inclusief of eerlijk te worden.

Dan kan een kleiner merk, dat wel 100% klopt, een slim antwoord zijn. Dit gebeurt veel in de energiemarkt. Essent is eigenaar van het 100% groene merk Vandebron en Vattenfall heeft Powerpeers.

Dit soort 100% bewuste merken scoren bovengemiddeld. Merken met een duidelijke duurzaamheidspitch genieten bijvoorbeeld meer loyaliteit bij jongeren.

Producten verschuiven naar diensten.

Een volgende reden: de digitalisering heeft veel merken omgevormd van productmakers naar dienstverleners. Deze diensten moeten vaak snel worden geïntroduceerd, als een nieuwe technologie een nieuwe markt heeft geopend. Denk aan diensten rondom de cloud, streaming of AI.

Ook deze ontwikkeling vraagt om een merkstructuur die nieuwe merken of labels vlot kan toevoegen, aanpassen of uitfaseren. Kijk naar Apple met Apple Music, Apple TV+ of Apple One.

Of neem autofabrikant Volkswagen, dat de nieuwe merken MOIA en Weshare introduceerde, voor eigentijdse mobiliteitsdiensten. Het feit dat Volkswagen dit laatste merk alweer van de hand heeft gedaan, toont wederom aan dat het niet voor elke organisatie makkelijk is om nieuwe merken in de markt te zetten.

Er is meer druk van regelgeving.

Een ander argument om dynamischer met een merkarchitectuur om te gaan, kan toenemende regelgeving zijn. Ook hier hebben digitale spelers vaker mee te maken, bijvoorbeeld door een actievere Europese regelgever of niet-Westerse markten, met andere voorwaarden.

Dan kan een specifiek merk zich richten op een specifieke markt met specifieke regels. Ook handig: gefocuste merken worden eerder als specialist gezien dan brede, overkoepelende merken. Om deze redenen werkt de farmaceutische industrie vaak met een House of Brands-aanpak.

Maar… vergeet niet de basis.

Kortom: met een hybride merkarchitectuur krijgen organisaties meer ruimte om te experimenteren met nieuwe merken. Het gevaar dat het moedermerk hierbij wordt ondermijnd is kleiner dan bij een Branded House-insteek.

Maar, er zit natuurlijk een grote ‘maar’ aan het bovenstaande. Hoewel het in de digitale tijd makkelijker, urgenter of verleidelijker is om nieuwe merken te introduceren, betekent dit niet dat dit verstandig is. Het kan leiden tot wildgroei. Allerlei half-ontwikkelde merkjes leven in een rommelig landschap naast elkaar.

Daarbij moet de basisrol van merken niet worden vergeten. Merken bieden een mentaal houvast. Juist in chaotisch, abstracte of snel veranderende markten hebben mensen een grotere behoefte aan houvast.

Ofwel, hoe minder overzicht, hoe groter de rol van herkenbare merken juist is. Denk aan de keuze voor een Cloud-abonnement. De kans dat je je waardevolle gegevens toevertrouwd aan een bekende speler is groter dan bij een onbekende aanbieder. Klanten vertrouwen sterke merken eerder en kiezen hen sneller, zeker bij gebrek aan overzicht.

Pas op fragmentatie.

Digitale kanalen bieden niet alleen nieuwe mogelijkheden voor merkbouwen. Het risico van fragmentatie is ook een stuk groter. Zelfs voor monolitische Branded House-merken is een consistente merkervaringen over alle contactpunten uitdagend. Zeker als ieder digitaal kanaal over een eigen tactiek of eigen toon en stijl lijkt te beschikken. Dat gevaar wordt alleen maar groter als allerlei submerken hun eigen koers gaan varen.

Daarbij ben je vast bekend met het voorbeeld van een honderd varianten jam. Een keuze uit een breed aanbod kan verlammend werken. Dan werkt een gelimiteerd aanbod met bekende opties een stuk beter. Ook hier zijn de grote, bekende jams dus in het voordeel.

Blijf consistent en herkenbaar.

Ofwel: vergeet in alle digitale dynamiek niet dat klanten consistentie waarderen. Een te breed, ongestructureerd merkportfolio werkt verwarrend en doet afbreuk aan je merkwaarde.

Daarom kiezen grote organisaties met een House of Brand-portfolio, zoals Unilever en Procter & Gamble, voor optimalisatie en rationalisatie: ze hebben de laatste jaren juist veel submerken geëlimineerd en hun productportfolio gestroomlijnd. Zo blijven er duidelijkere herkenningspunten en sterkere merkbeloftes over. Marketingbudgetten kunnen efficiënter worden ingezet en de ROI wordt verbeterd.

Ook is er het gevaar dat gevestigde merken digitale spelers nadoen in de hoop digital savvy te worden. Ook al komen hun situaties niet overeen. In traditionelere sectoren kan een geconsolideerde merkstrategie heel goed effectiever zijn. Zeker omdat de intrinsieke verschillen tussen de propositie hier minder groot zijn. Het onderscheid zit meer in de sterke, herkenbare beleving van het merk, dan in een nieuwe, innovatieve categorie.

Neem pils. Vrijwel niemand proeft het verschil tussen het ene pilsje en het andere. Het onderscheid zit in het imago. Een sterk, herkenbaar merk is dan juist extra belangrijk. Dat is dan ook de reden dat Nike submerken onder de paraplu van de moeder houdt, zoals je las aan het begin van dit artikel.

Betrouwbaarheid is belangrijk voor B2B.

De bovenstaande waarschuwing geldt des te meer voor B2B-merken. Hier spelen betrouwbaarheid en langdurige relaties een belangrijke rol. B2B-klanten zoeken stabiele reputaties, heldere proposities en consistente communicatie. Een bekende merknaam met bewezen trackrecord weegt dan ook zwaar.

In B2B is er daarbij een verschuiving. B2B-merken gingen er traditioneel vanuit dat ze rationele argumenten moesten noemen om klanten te overtuigen. Dus leek het zinvol om voor verschillende markten verschillende merken te introduceren, met elk een ander intrinsieke uitgangspunt. Voor elk probleem een ander stuk gereedschap, was de gedachte.

Inmiddels is B2B-marketeers duidelijk dat ook hun klanten veel beslissen met de emotionele onderbuik. Dat maakt een sterk merkbeeld met een herkenbaar gevoel extra belangrijk. B2B-organisaties investeren de laatste jaren dan ook een stuk meer in merkbouwen dan voorheen.

Dit is m’n conclusie.

Kortom: digitalisering heeft voor een vergroting van dynamiek gezorgd. Concurrentie komt van allerlei kanten. Innovatieve proposities gooien klassieke categorieën overhoop. Jonge, disruptieve merken weten slim niche-posities in te nemen. Co-creatie met influencers resulteert vaker in submerken. En met AI en data zijn nieuwe marktsegmenten sneller te ontdekken en flexibeler in te vullen.

De kans is dan groot je merkportfolio baat heeft bij een dynamische invulling die snel inspeelt op de eisen van specifieke markten, communities of influencers.

Maar de rol van merken is niet veranderd. Juist door duidelijkheid, herkenbaarheid en overzicht te bieden, zijn sterke, iconische merken flink in het voordeel. Pas dus op om zomaar mee te gaan in “de nieuwe tijd”. Juist met een eenvoudige merkarchitectuur en strategische rationalisatie kun je de relevantie en effectiviteit van jouw merken vergroten.

Kijk dus enerzijds waar je je merkarchitectuur modulair kunt houden. Zo kan je snelle toevoegingen of verwijdering van submerken mogelijk maken, zonder de kernidentiteit te schaden. Gebruik hierbij slim data en AI om zo’n optimalisatie te versoepelen.

Maar wees tegelijkertijd kritisch of je merkcommunicatie consistent blijft. In een dynamische tijd is het des te belangrijker dat er een duidelijke, uniforme kernboodschap blijft staan. En dat deze krachtig is over te brengen, via allerlei soorten kanalen.