Ik las dit bericht in Adweek, de Amerikaanse Adformatie. “The Biggest AI Ad Snafus of 2024”. Kortweg een artikel vol leedvermaak, dat stelt dat bekende merken de plank misslaan met reclames die door AI zijn gemaakt.
Het triggerde bij mij een aantal dingen, die ik graag met je deel.
Allereerst zie je “The Rise and the Fall” weer terug. Enerzijds is het voor media leuk om een nieuw fenomeen op te hemelen (“Dit verandert alles!”). Anderzijds is het minstens zo lollig om het weer af te breken (“Lach met ons mee om deze domme fails”).
Het tweede punt: de reden voor Adweek om deze merken op de vingers te tikken is dat een paar mensen op sociale media er kritisch over zijn. Ofwel: “De reclames werken niet omdat een groepje mensen vindt dat ze niet werken”. Dit lijken vooral mensen te zijn die uit principe tegen het gebruik van AI voor creativiteit zijn. Waarmee de nieuwswaardigheid zich beperkt tot “Deze vegetariërs houden niet van dit stuk vlees”.
Illustratief is een ronkende bron als deze: “One TikTok user even declared that Coke ruined Christmas.”. Eén gebruiker. Als in: Machteld Jansen op Kerkstraat 26a vond het AI-filmpje maar niets. Steek die maar in je zak, Coca-Cola.
99,9999% van de mensen die de AI-filmpjes te zien kregen, zag weinig verschil met echte reclames. De AI-filmpjes scoorden daarmee redelijk gemiddeld. Ofwel, net als bij prijzenfestivals blijkt de vraag wat vakmensen van een campagne vinden weinig te zeggen over het effect ervan.
Het vierde punt is een quote die ooit het uitgangspunt was bij het allereerste artikel dat ik vakmatig schreef. “Reclamebureaus zijn waarschijnlijk nog conservatiever dan advocaten, accountants en investeringsbankiers.” Deze uitspraak kwam van Martin Sorrell, destijds topman van WPP.
Want ook nu lijkt de reflex van reclamebureaus om een nieuw fenomeen vooral PR-matig op te pakken: “Merk X doet een eenmalige stunt met technologie Y”. Zonder dat de kern van de technologie echt wordt omarmd. Denk aan sociale media. Veel merken trokken de aandacht met “deze reclame is gemaakt samen met echte gebruikers”. Maar slechts weinigen hebben co-creatie in hun proces weten te integreren.
In die lijn lijkt de meerwaarde voor Coca-Cola om een film met AI te maken dat mensen erover schrijven dat Coca-Cola een film met AI heeft gemaakt. Veel verder gaat de revolutie nog niet.
Als laatste punt: ook hier zie je dat AI je hersenpan kan opblazen met de spectaculaire dingen die mogelijk zijn. Maar veel van de dingen beperken zich tot een kortstondig WOW-effect. De lange termijn toepasbaarheid is vaak lastig.
Net zoals het eerste AI-Sinterklaas-gedicht dat je op 5 december hoort de monden doet openvallen. Maar na het zesde gelikte AI-gedicht weet je het wel weer. Dan verlang je terug naar de kromme dichtregels van ome Cor.
De moraal van het verhaal? De nieuwswaardigheid van Adweek is deze: reclamebureaus zijn aan het experimenteren met AI. En de resultaten zijn niet schokkend.
Wordt vervolgd.