Je kent deze inleiding inmiddels: merken hebben het een tijdje lastig gehad in de digitale tijd. Want digitaal wil alles direct in data kunnen terugzien. Maar merken werken in de hoofden van mensen. En wat in de hoofden van mensen gebeurt, verandert niet zomaar.
Bovendien, als er iets verandert in iemands hoofd, is dat niet direct zichtbaar in z’n gedrag. En dus niet in data. (Doordat het herfst is, heb ik meer zin in wintersport. Toch ben ik nog niet aan het zoeken naar wintersportvakanties.)
Maar als je merk sterker wordt, heeft dit uiteindelijk een duidelijk, concreet effect.
Een mooi bewijs hiervan komt van een onderzoek van TikTok en Tracksuit. De twee analyseerden gegevens van 147 merken op TikTok. De studie richtte zich op Australië en Nieuw-Zeeland en gegevens van januari 2021 tot april 2024.
Het conversieratio is 2,86 keer beter.
De conclusie is dat een hoge merkbekendheid duidelijk correleert met betere resultaten voor performance-marketing. Merken met een hoge naamsbekendheid behalen een 2,86 keer betere conversieratio op TikTok dan merken met een lage naamsbekendheid. En een merk dat bekend is bij 40% van de TikTokkers scoort 43% beter op conversie dan een merk dat een bekendheid heeft van 30%.
Ofwel: hoe bekender je merk bij alle kopers in de categorie is, hoe efficiënter je performance-marketing op TikTok wordt.
Ook interessant: er blijkt (weer eens) dat CTR een makkelijke, maar misleidende KPI is. Er is geen enkele correlatie tussen de klikfrequentie en merkbekendheid. Ofwel: CTR geeft nul indicatie of je campagne goed werkt voor je merk of niet. (En zoals ik in mijn boek Sterk Digitaal Merk laat zien, heeft CTR ook weinig correlatie met aankoopintentie).
Maar andersom heeft merkbekendheid wel een sterk effect op conversie: merken met een grote bekendheid converteren beter, ook op TikTok. Mensen kiezen simpelweg sneller voor bekende dingen, omdat ze vertrouwder en logischer aanvoelen. Dat geldt ook als ze swipen.
(Tussen haakjes, met conversie bedoelen de onderzoekers de snelheid waarmee mensen een actie voltooien. Denk aan het doen van een aankoop of het invullen van een formulier. Deze studie richtte zich op websiteconversies en campagnes met een duidelijke conversiedoelstelling).
Kortom: het onderzoek is wederom een mooie uitleg waarom merkstrategie weer bovenaan de agenda’s van CMO’s staat, ook als ze aan het tiktokken zijn.
Met dank aan Wouter Houtman en Chris Laarman voor de tip.