Natuurlijk ben ik een slager. Dus logischerwijs zie ik overal mensen worst eten. Maar de terugkeer van het merk in het digitale marketingdenken blijft onmiskenbaar zichtbaar. Ook al kijk ik naar de wereld als merkstrateeg.
In mijn boek Sterk Digitaal Merk liet ik zien dat merkdenken sinds 2020 steevast in de top 3 van CMO’s staat. Dit terwijl het de jaren daarvoor ergens onderaan de lijst bungelde.
Meer merk, minder lead-generation
Een nieuw onderzoek van Dentsu pakt door op deze ontwikkeling. Het beschrijft dat merken ook steeds belangrijker worden voor B2B-marketing. En ook hier speelt het herstellen van de balans tussen de lange en korte termijn een grote rol.
Want volgens het rapport ligt lead-generation steeds meer onder vuur. In 2021 zetten B2B-marketeers deze taak op plek 3. Nu is deze gedaald naar nummer 7. Tegelijkertijd is het vergroten van merkbekendheid van plek 6 naar de nummer 1-positie gesprongen (!). B2B-marketeers richten zich vandaag nadrukkelijk op het begin van de aankoop-funnel.
Ook keert een andere disbalans terug: bijna driekwart (71%) van de B2B-marketeers denkt goed te promoten wat hun merk bijzonder maakt. Maar meer dan tweederde (68%) van hun kopers vindt dat B2B-merken allemaal een pot nat zijn. Dit is een toename van de ‘Sea of Sameness’ van 8 procent sinds 2021.
Het is belangrijker een thoughtleader te zijn.
Het onderzoek suggereert dat B2B-merken zichzelf nadrukkelijker als thought-leader moeten positioneren. Vorig jaar stond dit aspect op plek 20, nu staat het ineens op nummer 3. En ook hier lopen zaken scheef. Slechts 26% van de B2B-merken wordt door kopers hoog beoordeeld op hun thought-leadership. Dit is een afname ten opzichte van 2022. De onderzoekers denken dan ook dat hier een grote kans zit voor B2B-merken.
Goed werkgeverschap is belangrijk voor B2B-kopers.
Veel bedrijven zien inmiddels het belang van een sterk werkgeversmerk in. Maar dit is niet alleen belangrijk richting talent. Ook B2B-kopers kijken kritisch of een merk een goede werkgever is. Want als een bedrijf goed is voor z’n mensen, voelt het betrouwbaar. Dit blijkt zelfs de op één na belangrijkste aankoopfactor op dit moment.
Het allerbelangrijkste voor zakelijke kopers is dat ze zich veilig voelen om iets te kopen: ze willen zeker weten dat het goed zit. En ze willen dat het makkelijk is om hun collega’s van hun keuze te overtuigen. Daarom is het voor hen belangrijk dat het merk al eerder goed werk heeft geleverd.
Het moment van de magische ommekeer.
Het bovenstaande wordt door onderzoekers van LinkedIn’s B2B Institute ook wel ‘de ommekeer’ genoemd: het ‘magische moment’ waarop B2B-bedrijven zich realiseren dat merkmarketing veel meer financiële waarde creëert dan performance marketing. B2B CMO’s realiseren zich dan dat ze ten minste 51% van hun budget aan ‘top-of-funnel-activiteiten’ moeten besteden.
Dit is een lang verhaal kort.
Kortom: de allerbelangrijkste conclusie uit het onderzoek is dat B2B-kopers zich veilig voelen. Ze willen zeker weten dat ze de juiste keuze maken. En dat ze hun collega’s hier makkelijk van kunnen overtuigen. B2B-bedrijven moeten daarom meer aandacht besteden aan hun merk. Een sterk merk zorgt immers voor een betere reputatie. En goede reputaties zijn cruciaal voor veilige aankoopkeuzes. Zeker als deze groot, complex of abstract zijn.
B2B-merken moeten daarom duidelijk laten zien wie ze zijn, waar ze voor staan en wat hen onderscheidt. Verder is het belangrijk dat ze een expertpositie in de markt creëren. Plus ze moeten benadrukken dat ze zich inzetten voor hun mensen, want correct werkgeverschap zorgt voor betrouwbaarheid richting kopers. Als laatste moeten ze bewijzen dat ze goed werk hebben verricht voor eerdere opdrachtgevers: resultaten uit het verleden bieden garanties voor de toekomst.
Bron: Marketingweek
