Leestijd: 2 minuten
De rationale achter de brand-utility is eenvoudig: een merk kan beloven iets te doen, maar het is beter dit te bewijzen. Dit kan met een app, waarmee een bank het makkelijker maakt om betalingen te doen. Dit werkt beter dan een bank, die slechts belooft betere service te bieden.
Echter, het grote nadeel van een brand-utility is dat zeggen makkelijker is dan doen. Zeggen is reclame, doen is innovatie. En innovatie is een witte walvis: bijzonder inspirerend, maar lastig om grip op te krijgen.
Daarom komen veel brand-utilities niet verder dan ‘een leuke appje’. Het zijn initiatieven die lokaal binnen een organisatie worden geïnitieerd. Wat ontbreekt is een fundamentele visie van de top. Een echte brand-utility draait om een breed gedragen benadering van klantgerichtheid.
Citibank heeft daarom mijn interesse. Het profileert zich al een tijdje met de ambitie om de brand-utility holistisch op te pakken. Het introduceert zelfs een centraal motto: Citibank wil de Amazon van bankieren worden. Financiële zaken moeten net zo makkelijk worden als het kopen van een boek bij Amazon. Ofwel, gemak moet een onderdeel van het merkessentie worden.
In dit kader introduceert Citibank aangepaste betaalautomaten. Deze onthouden je voorkeuren, zijn beschikbaar in zes talen en zijn sneller in gebruik. Je kunt bijvoorbeeld al je saldi checken in één, overzichtelijk scherm.
De bank vergemakkelijkt ook het gebruik van haar mobile app: je checkt je saldo met één druk op de knop, zonder dat inloggen nodig is.
Het experimenteert tevens met andere vormen van servicegerichtheid. In New York is er bijvoorbeeld een verhuurservice voor fietsen.
Citibank benadrukt dat deze initiatieven slechts een begin zijn. Het merk wil een eenduidig, klantgericht gezicht bieden over al haar kanalen. Op deze manier probeert het het vertrouwen terug te winnen van de klant. Dit heeft na de financiële crisis van 2008 een danige deuk opgedaan.
