Vorige week schreef ik dit artikel voor EMERCE. Mocht je het gemist hebben, dan hier nog even.
De zes factoren voor een succesvolle brand utility
De brand-utility is hier. Veel merken experimenteren ermee. Sommige met succes, sommige vinden een dood spoor. Tijd om het net op te halen: welke factoren zijn belangrijk voor succes?
Wat is het ook al weer?
Als opfrisser: een brand-utility toont dat een dienst niet perse verkocht hoeft te worden. Door een dienst weg te geven, wordt het een promotioneel instrument. Kortweg: de klant betaalt niet met geld, maar met tijd. De dienst wordt een marketinginstrument. Het merk valt op, niet door leuk maar door nuttig te zijn. En het is laagdrempelig bruikbaar. Een brand-utility ligt daarmee tussen business-development en marketing in.
Digitaal is een belangrijke aanjager. Digitale diensten worden vrijwel kosteloos gereproduceerd, zoals een boodschap, en kunnen makkelijk weggegeven worden. Het worden virale instrumenten, zie het succes van mobiele apps.
De checklist
Echter, zoals alles dat populair wordt, zijn er geslaagde en minder geslaagde initiatieven. Daarom een checklist: een goede brand-utility heeft zes karakteristieken.
Nut: Er zit een verschil tussen leuk en nuttig. Er zijn veel grappige apps, maar een beperkt deel is structureel nuttig. De essentie van marketing is het bieden van toegevoegde waarde. Niet even, maar altijd. De brand-utility is marketing back-to-basic: met alles waarde creëren.
USP: Een brand-utility kan op veel manieren nuttig zijn. Belangrijk is dat het past bij het merk. Doel is de kernbelofte makkelijker ervaarbaar te maken: geen woorden, maar daden. Veel brand-utilities zijn nuttig, maar staan ver af van de USP. Het merk wordt zo niet relevanter.
Subsidie: Een brand-utility gebruikt het marketingbudget voor een deel van de exploitatie. Dankzij deze subsidie kan een klant de dienst gratis gebruiken. Een brand-utility berust op deze spanning: iets bijzonders voor niets. Dus niet iets aardigs voor niets, dan wordt het digitale prullaria.
Aandacht: Een brand-utility is geen normale service. Behalve dat deze laagdrempelig is, heeft hij ook communicatiekracht: mensen gaan erover praten. Dat kan zijn omdat de dienst gratis is, maar het is beter er ook functioneel een ‘paarse koe’ van te maken. Interessant: doordat marketing de dienst subsidieert, zijn experimenten mogelijk die op basis van financiële doelstellingen niet lukken.
Behoefte: Dit punt lijkt logisch, maar wordt snel vergeten. Iets dat nuttig is, bij de USP past en opvalt, kan toch vooral voor de marketeer interessant zijn. De klant ervaart het niet als waardevol. Ofwel: een brand-utility moet iets bieden dat de klant graag wil hebben, anders kan het niet structureel nuttig zijn.
Conversie: Tenslotte de hamvraag: wat levert het op? Het puntige antwoord: conversie. Iets nuttigs, dat bij de USP past en laagdrempelig bruikbaar is, moet snel leiden tot aankoop. De brand-utility is de eerste stap over de drempel, sampling, maar dan op serviceniveau.
Conversie is de uitdaging voor de meeste cases: ze staan ver af van het kernproduct en leiden niet tot verkoopresultaten. Een goede brand-utility verwijdert aankoopobstakels. Cruciaal is een goed beeld van de ‘customer-journey’: wat leidt een klant af en hoe kan dit een dienst dit oplossen?
Kortom: online media verenigde communicatie en distributie in één kanaal. Het is tijd dat marketing dit voorbeeld serieus volgt.