De laatste weken heb ik veel gesproken over de brand-utility, want het grote levenswerk is enthousiast ontvangen. Uiteraard zijn daarbij kritische vragen gesteld: wat doet het eigenlijk voor je merk? En liggen er misverstanden op de loer: wat is het wel, wat is het niet?
Om daar een kernachtig antwoord op te geven: wat mij betreft vormen deze 6 elementen de kern van de brand-utility.
Maar eerst nog even als opfrisser: simpel gezegd is de gedachte achter een brand-utility dat je een dienst niet alleen hoeft te verkopen (je vraagt geld). Je kunt een dienst ook gebruiken om een merk te promoten (je vraagt tijd). De dienst wordt een marketinginstrument: je laat je merk op een nuttige wijze opvallen en maakt het voor je klant laagdrempeliger van je propositie gebruik te maken.
Use
Een brand-utility is gebaseerd op de ‘meaningful marketing’ of ‘marketing as a service’-gedachte. Dus: kun je je marketingactiviteiten gebruiken om je klant iets nuttigs te bieden, iets waar hij structureel iets aan heeft? Er zit een fundamenteel verschil tussen leuk zijn en nuttig zijn (hoewel iets best tegelijkertijd leuk en nuttig kan zijn).
USP
Je kunt op allerlei manieren nuttig zijn. Belangrijk is dat de manier waarop je dit doet, past bij de kern van je merk. Doel is om met een brand-utility je kernbelofte makkelijker ervaarbaar te maken en deze met concrete bewijslast te onderbouwen. Veel brand-utilities zijn leuk, maar zitten nog te ver af van de kernpropositie van de desbetreffende merken.
Subsidy
Iets dat nuttig is en past bij de kern van een merk, is gewoon een product of dienst. Echter, een brand-utility gebruikt (gedeeltelijk) het marketingbudget voor de exploitatie, marketing ‘subsidieert’ het product of de dienst. Daardoor kan een klant er gratis of laagdrempelig gebruik van maken. Het product of de dienst wordt daarmee een medium.
Conversie
Als je iets nuttigs biedt, dat in het verlengde van je merkpropositie ligt en laagdrempelig te gebruiken is, dan moet dat vrij snel leiden tot conversie (aankoop of gebruik). De brand-utility is daarmee immers de eerste stap over de drempel. Dit is de grootste uitdaging voor de meeste cases: ze zijn nuttig en passen bij het merk, maar staan nog te ver af van het kernproduct en leiden daarmee niet tot de gewenste verkoopresultaten.
Attention
Een brand-utility is geen normale service. Behalve dat deze laagdrempelig is, dient deze ook communicatiekracht te hebben: hij dient op te vallen. Hoewel het simpelweg kan zijn dat een brand-utility opvalt omdat deze gratis is, is het beter ook van de dienst zelf een ‘paarse koe’ te maken.
Desire
Tenslotte is het laatste punt vrij logisch, maar tegelijkertijd makkelijk te vergeten. Iets dat nuttig is, bij de propositie past en opvalt, kan te veel vanuit het merk geredeneerd zijn. Het is voor de marketeer interessant. Maar de klant percepieert het niet als waardevol. Ofwel: een brand-utility moet wel iets bieden wat de klant graag wil hebben.
En-oh-ja: diverse apps of online tools zijn goede voorbeelden van een brand-utility. Maar verder hebben ze weinig met elkaar te maken. Veel succescases zijn juist offline activiteiten. Het gaat om de benadering, niet om het medium.
