Maand: juni 2010

Grote presentatie over guerrillamarketing

Leestijd: 2 minuten

Cor Hospes heeft een grote presentatie over guerrillamarketing gemaakt. Het is een visuele opvolger van zijn eerdere boek. Leuk is dat er heel, heel veel voorbeelden inzitten, evenals de vereisten waaraan een goede actie moet voldoen.

Waar ik zelf nog benieuwd naar ben, is het PR-aspect: hoe vergroot je de kans dat een actie wordt opgepikt door de media? Van sommige cases weet ik dat ze redelijk vanzelf ‘viraal
‘zijn gegaan, zoals onze Nokia Silence Booth. Die werd vroeg opgepikt door Trendwatching.com en ging daarmee gelijk de wereld over (waarbij diverse Nokia-kantoren verrast rondmailden waar dat initiatief in hemelsnaam vandaan kwam ;). PR gebeurde eigenlijk al voordat we er goed en wel over hadden kunnen nadenken, want we richtten ons vooral op het directe bereik: de mensen die de Nokia Silence Booth tegenkwamen.

Maar andere acties zijn volgens mij meer one-offs, vooral bedoeld voor een gecoördineerd fotomoment in de krant of op populaire blogs: het gaat niet zozeer erom wie de actie tegenkomt, maar wie erover leest.

Ofwel: wat wordt de belangrijkste vergrotingsfactor van een actie? Zijn dat de mensen die er direct mee geconfronteerd worden, zoals de Heineken luidsprekerhoed? In dat geval is een bliksemuitrol van belang. Houd het simpel en vermenigvuldigbaar. In de lijn van Che Guevara: hoe zorg je dat je met een klein groepje mensen snel de cruciale objecten van de omgeving bezet?

Of zijn dat vooral de media die over de actie schrijven, zoals de Bavaria-actie? Dan is het belangrijk dat een enkele actie tot in de puntjes wordt uitgevoerd. Deze benadering heeft meer een parallel met een terroristische aanslag: een gefocuste actie die vooral slaagt doordat de media erop springen. Ik denk dat het in dit geval goed is te bedenken hoe het zaaien van zo’n actie vorm krijgt, omdat viraliteit niet altijd vanzelf gaat. Maar fijn is dat inmiddels ook daar bureaus in zijn gespecialiseerd.

Een andere aspect dat ik interessant vind, is het gegeven dat guerrillamarketing verrassend moet zijn, maar inmiddels een grote focus op outdoor heeft, waardoor het juist wat gekaderd begint te voelen. Het mooie aan guerrillamarkering is voor mijn gevoel de ‘all bets are off’-insteek: alles kan, zolang het nog maar niet eerder gebeurt is. Kortom: waar gaat guerrillamarketing nu heen?

Nieuw model: hoe merken 24/7 op sociale media aanwezig kunnen zijn

Leestijd: 2 minuten

Het is nog een draftversie, maar ik ben er best een beetje trots op. Het bovenstaande model beschrijft hoe merken op een structurele, 24/7-wijze van sociale media gebruik kunnen maken. Voor zover ik weet, bestaat er wereldwijd nog geen model met een soortgelijke insteek. Ik heb het samen met Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood van Hyves gemaakt. Als je op het model klikt, krijg je een grotere versie.

De gedachte is dat veel merken succesvol bezig zijn met sociale media, maar dat dit meestal nog op een ad-hoc wijze gebeurt. En de meeste merken focussen zich op amusement, terwijl sociale media juist veel mogelijkheden bieden om op een structurele, servicegerichte wijze aanwezig te zijn, in lijn van de brand-utility-gedachte.

Het model laat zien op welke wijze merken dit kunnen doen. Het is ontstaan door bestaande sociale media cases, die een redelijke 24/7-focus hebben, intuïtief te clusteren: welke passen bij elkaar? De clusters zijn vervolgens benoemd.

Hierbij zijn er twee assen ontstaan. De mogelijkheden die links staan, hebben meer een communicatieve insteek, die naar rechts focussen zich meer op de transactie. En de voorbeelden aan de bovenkant zijn in de regel makkelijker uitvoerbaar dan die aan de onderkant.

Verder is er een viertal subclusters ontstaan, die beschrijven waarin de inspanning resulteren: een verbetering van de communicatie, merkervaring, merkpropositie of verkoop.

Omdat steeds vaker de discussie wordt gevoerd wat sociale media precies opleveren, geeft het model ook een aanzet hoe de activiteiten geëvalueerd kunnen worden. Dit wordt nog verder uitgewerkt.

Alle benaderingen worden geïllustreerd met de gevonden cases. Deze zijn puur ter illustratie, de lijst is niet volledig en het zijn niet per definitie best-practices.

Tenslotte heeft iedere benadering een letter gekregen. Hierbij is de gedachte dat bekeken kan worden welke gefaseerde strategie merken (kunnen) voeren. Veel merken beginnen bijvoorbeeld bij B. (beleving) door een informele online plek te beginnen waar van alles gedeeld wordt. Dit leidt meestal snel tot A. (communicatie), want als je volgers hebt, heb je je eigen medium. Vervolgens komt E. (service) om de hoek kijken, omdat mensen vragen gaan stellen over de geleverde producten of diensten.

Het model wordt de komende periode verder aangescherpt, maar ik ben benieuwd naar jullie indruk. We zijn op zoek naar kritiek, dus schroom niet een kritische analyse te geven. Uiteraard wordt het definitieve model voorzien van een uitgebreide toelichting.

Wat marketing kan leren van Blaise Pascal

Leestijd: 2 minuten

Dit is een interessant artikel uit de Economist. Het beschrijft hoe meer-is-minder z’n greep krijgt op technologie. Mensen willen geen apparatuur met meer mogelijkheden, ze gebruiken die toch niet. Ze gaan voor minder en makkelijker. Apparatuur moet terug naar de basis en daar blijven.

Bekende voorbeelden zijn uiteraard de iPod, Wii en deze – in Nederland minder bekendere – Flip videocamera.

Software volgt dit voorbeeld. Minder knoppen, minder geknipper. Google Docs doet in de meeste gevallen meer dan genoeg. Twitter is populair dankzij z’n rudimentaire eenvoud.

Ofwel, ook een vakgebied lijkt tijd nodig te hebben om tot de essentie te komen. Zoals Blaise Pascal schreef: I would have written a shorter letter, but I did not have the time.

Marketing volgt op dit moment stapsgewijs eenzelfde beweging, in ieder geval gedeeltelijk. Ik gebruik daarom vaak het voorbeeld van de bakker die vroeger aan basale marketing deed (zie hier en hier). Marketing staat daarmee een beetje in een tweestrijd.

Enerzijds bieden nieuwe technologieën nieuwe mogelijkheden. Je kunt een klant op nog meer manieren om aandacht vragen. Ofwel, er komen nog meer knopjes om op te drukken.

Anderzijds bieden deze technologieën niet alleen de mogelijkheid om te communiceren, het zijn ook distributiekanalen. Ze kunnen daarmee niet alleen iets zeggen, maar ook iets doen. Ze maken bestaande proposities hierbij vaak simpeler. Een iPhone maakt het niet alleen makkelijker te communiceren, maar ook simpeler een huurauto te reserveren, vinden en openen.

Een interessant gedachtenspel vind ik daarom of een nieuwe marketingactiviteit de relatie met de klant diffuser maakt of juist eenvoudiger. Eigenlijk zou een nieuwerwetse marketingactiviteit alleen moeten worden ingevoerd als deze twee reguliere benaderingen overbodig maakt. Pas dan kan de brief korter en beter worden.

De ANWB zet wielen onder de winkel

Leestijd: < 1 minuut

Afgelopen vrijdag beschreef ik een zestal elementen waaraan een goede brand-utility moet voldoen. Dat het daarmee niet gelijk een moeilijk fenomeen wordt, laat de ANWB zien.

‘Je bent op vakantie en je neemt mee…’, is vaak ‘je gaat op vakantie en bent vergeten te…’. Echter, je bent al op weg en de winkel is te ver om terug te rijden. Dus zou het handig zijn als de winkel naar je toe komt.

ANWB heeft daarom een rijdend warenhuis geïntroduceerd. Dit staat op staat op parkeerplekken langs populaire routes naar het zuiden, vol met dingen die vaak worden vergeten: tandenborstels, wegenkaarten en zonnebrandolie.

Speciaal voor de Zwarte Zaterdag wordt het vakantiewarenhuis uitgebreid met een team dat je bandenspanning controleert, tips over weer en verkeer geeft en spiegels en ruiten schoonmaakt.

In het verlengde daarvan rijden de Helpende Handjes langs campings in Frankrijk. Zij helpen met het opzetten van de voortent, het vullen van uw jerrycan of zelfs het afdrogen van de vaat.

Bron: Springwise