Het sprong ineens in mijn hoofd op, tijdens het hardlopen in het zonnetje. Dus daarom nog even op de vrijdagavond: marketing van vandaag in 1 plaatje.
Waarschijnlijk spreekt het voor zich, maar voor de volledigheid een toelichting:
Het voordeel van een label is dat het duidelijk is. Het nadeel is dat het dingen op een hoop gooi. Goede initiatieven leiden dan snel onder de slechte. Om dit te illustreren heb ik het bovenstaande schema gemaakt.
Brand-utility is een mooie term om de ‘marketing als service’-gedachte concreet te maken. Maar het nadeel is dat het het gevaar loopt te verzanden tot een appje of online tooltje.
Dit terwijl het idee is om vanuit promotioneel oogpunt een nuttige dienst aan te bieden. Dat kan op allerlei manieren, online en offline.
Een ander nadeel is dat het een dingetje lijkt, een extraatje. Maar mijn inziens blijft een schoolvoorbeeld van een goede brand-utility Amazons bezorgsservice. Dat stelt dat alles wat het bedrijf doet in dienst moet staan van twee dingen: boeken goedkoper en sneller beschikbaar maken. Dus besloot Amazon haar reclamebudget hier ook voor aan te wenden. Amazon subsidieerde een gratis bezorgdienst door te stoppen met reclames.
Ofwel, de promotie zat bijzonder dicht op het product. En zo hoort het. Brand-utilities zijn dus heel basaal, ze ondersteunen idealiter de kernpropositie van het merk.
Uiteraard hoeft dat niet altijd. Een brand-utility kan ook gewoon een sympathiek extraatje zijn, dat globaal in de lijn ligt van de propositie. De Nokia Silence Booth is een voorbeeld. Het verbindt mensen wel, maar maakt geen gebruik van de kernexpertise van Nokia.
Verder zijn er diensten die sympathiek zijn, maar niet echt iets met de propositie te maken hebben. Een voorbeeld is de gratis taxiservice van HSBC. Het is leuk dat een bank dit mogelijk maakt. Maar de USP van de bank wordt er niet veel sterker door.
De laatste categorie is er één waar veel initiatieven terecht zullen komen. Ze imiteren de eerdere voorbeelden, maar ze zijn niet nuttig. Het is gewoon reclame in een ander jasje: brand-activation. Veel iphone apps van merken liften mee op de hype, maar zijn niet handig en passen niet bij hun propositie. Het is vooral een traditionele truc om een lifestyle te claimen en heeft weinig met de gedachte achter de brand-utility te maken.
Probeer je concept daarom in de witte cirkel terecht te laten komen, ga zo dicht mogelijk bij de kern van je propositie zitten. Idealiter is er geen verschil meer tussen je product en de promotionele dienst die er aanhangt. En daarmee gaat de brand-utility over hele basale marketing: de USP zo sterk mogelijk maken.
Tom Himpe heeft een paar jaar geleden een presentatie op SlideShare gezet. Eén sheet is me altijd bijgebleven. Het is nummer 17, de afbeelding hierboven is er een stukje van.
Het komt er in het kort op neer dat merken die echt toegevoegde waarde bieden (‘nut’), dat slechts hoeven te vertellen. Hun communicatie is helder en eenvoudig: dit hebben we en dit kun je ermee.
Merken die een propositie hebben die minder onderscheidend is, gebruiken een rookgordijn. Ze stoppen een hoop hippe afleiding in hun communicatie om iets gemiddeld toch bijzonder te maken. Het komt wat krampachtig over en is spelen via de band.
Als je het zo ziet, is het vrij logisch. Het gaat om Apple (duidelijkheid) vs. Nokia (een rookgordijn).
Maar, vertaal deze benadering eens naar sociale media. Veel merken voeren populaire campagnes. Maar vallen deze in categorie 1? Of in de 2e? Met andere woorden: onderstrepen ze hun toegevoegde waarde? Of creëren ze een rookgordijn, dat werkt op korte termijn, maar het op lange termijn moeilijker maakt een structurele relatie aan te gaan met mensen: want, wat heb je er eigenlijk aan, wat is hun nut?
Want natuurlijk helpt het, als je een merk leuker vindt, bijvoorbeeld naar aanleiding van een ‘viral’. Maar dat is het extraatje, de bijzaak als je in een winkel staat en moet kiezen tussen twee producten die even goed zijn. Dan kies je voor de leuke. Maar als het ene merk iets beters doet dan de andere – nuttiger is – kies je toch voor de betere. Het merk dat je al vaker verder heeft geholpen, bijvoorbeeld online.
En daar kan sociale media nu zo goed voor gebruikt worden. Mensen kun je daar niet alleen amuseren, je kunt hen ook daadwerkelijk met dingen helpen. Je legt er immers 1 op 1-relaties. Dus je kunt mensen helpen om makkelijker met elkaar te sporten, communiceren, betalen, een feestje te organiseren, vakantieplannen te maken etc. etc.
Ofwel, prima mogelijkheden voor merken die zich focussen op sport, communicatie, betalen, lol en reizen om te laten zien dat ze niet alleen op aarde zijn om leuk te doen, maar dat ze ook behoorlijk nuttig kunnen zijn.
Dus: wat is de Sociale Service Strategie van jouw merk?
Apple combineerde computers met creativiteit.
The Matrix combineerde actie met spirituele beginselen.
EasyJet combineerde vliegen met lage bedragen.
Destijds waren het grote tegenstellingen. Nu zijn het sterkte concepten.
Daarom: denk niet altijd in logica, zoek juist de spanning op. Wat zijn elementen die eigenlijk niet passen? Een combinatie daarvan kan voor een sterk, onderscheidend concept zorgen. Je gaat van de rode naar de blauwe oceaan.