Bij marketing is het belangrijk de eerste te zijn. Laatkomers lopen het gevaar als een me-too te worden weggezet. Recent onderzoek trekt dit in twijfel.
Daaruit blijft dat consumenten pionierende merken kritischer benaderen dan merken die later op de markt komen. De innovators krijgen vaak generieke associaties toebedeeld. Later verschenen merken krijgen juist unieke productkenmerken toegeschreven.
Een goede boodschap is in staat een ingewikkelde materie terug te brengen tot de kern. En hij spreekt tot de verbeelding. Daardoor snap je de boodschap beter en blijft hij je bij. En kun je ‘m doorvertellen.
Hier een goed voorbeeld. Ben, van Ben & Jerry’s, gebruikt de bovenstaande principes om een anti-kernwapenboodschap over te brengen.
Succes is niet altijd inspirerend. Want succes van anderen lijkt meestal plotseling te komen. En daardoor heel makkelijk te zijn.
Ik moet regelmatig denken aan een interview dat we ooit met Joop van de Ende deden, voor een radioprogramma van de ING Bank. Hij had toen pas Endemol verkocht.
Hij vertelde dat toen iedereen naar hem keek omdat hij ‘ineens’ miljardair was geworden. Maar daarbij vergat dat hij voor die tijd eerst vele malen failliet was gegaan.
Ofwel, ondernemen gaat vaak langzamer dan je denkt.
Waarom deze boodschap? Wel, omdat communiceren steeds meer ondernemen wordt. Van push (boodschap-blazen) naar pull (iets leuks of relevants bieden) betekent immers dat je vanuit de consument moet denken, een gat in de markt moet vinden en daarop moet gaan inspelen.
En natuurlijk zijn er quickwins en geniale virale successen. Maar achter de meeste succesvolle merkconcepten, diegene die echt waarde wisten toe te voegen, zit een lange historie van ups en downs.
Dat terwijl marketeers gewend zijn in campagnes denken. Die zijn in de regel juist kortstondig.
Dit heeft twee nadelen.
(1) Er wordt te weinig tijd genomen om een concept te laten groeien. Vaak wordt geprobeerd dit te compenseren door er budget achter te zetten. Hierdoor krijg je geforceerde kamelen in plaats van goed getrainde raspaardjes. En de conclusie dat ‘al die nieuwe marktbenadering’ niet werken.
(2) Als een activiteit wel een succes is, wordt het te snel weer van de markt gehaald. Immers, een campagne loopt ook maar een beperkte tijd. Het gebeurt vaak dat ik tijdens een workshop een case laat zien en mensen verbaasd vragen waarom zo iets handigs of slims er niet meer is. De enige reden is meestal dat de campagne erop zit.
Terwijl dat betreffende merk enige tijd later weer ontzettend veel moeite moest doen om soortgelijke aandacht te krijgen, en daardoor weer met kamelen kwam.
Kortom: als je als merk relevanter wilt zijn met je activiteiten, hyperventileer dan minder. Adem diep in voor de aanloop, houd je adem geduldig vast en adem daarna heel rustig uit.
PayPal Nederland heeft consumenten gevraagd advertenties te maken. Dit is de winnaar, afkomstig van ZOMBIEcorp uit Canada.
Dit is nummer 2, van Dino Kho.
En Mister.M is 3.
Klik op de afbeeldingen om ze in het groot te zien.
Hier is de Flickr-groep met andere noemenswaardige inzendingen.
De actie is opgezet in samenwerking met het lifestyleblog Nalden.net – de winnaars zijn te zien als bureaublad – en Karel & Sjaak.