Ik doe veel incompanytrainingen over merkstrategie. Een van de terugkerende workshops gaat over de balans tussen merkbouwen en performance-marketing. Want merkbouwen werkt vooral op de langere termijn, via de onderbuik. Performance-marketing (ook wel verkoopactivatie genoemd) richt zich juist op gedrag op de korte termijn. Hun werking verschilt behoorlijk. Maar pas als ze samenwerken, komen ze tot wasdom. Voor de meeste organisaties is dat een fikse uitdaging.
Tussen deze twee zit iets interessants dat vaak wordt vergeten. “De fase die niet bestaat”: de midfunnel (Ed Stibbe schreef hier eerder al eens over). Interessant genoeg wordt deze fase belangrijker in het tijdperk van AI. En een oud stokpaardje van mij komt bovendrijven: de brand-utility.
Het merk bouwt op, performance tikt in.
Simpel gesteld zorgen merken voor voorkeur en daar gebruiken ze meestal het “bekend maakt bemind“-principe voor. Ofwel: een product van een merk dat je kent heeft eerder jouw voorkeur dan een product van een onbekende aanbieder.
Maar dat betekent niet per se dat je tot actie overgaat. Vaak is daar iets extra’s voor nodig. Hier komt performance-marketing bij kijken: je wordt met een slimme trigger over de drempel getrokken, bijvoorbeeld met een “nu of nooit”-aanbieding. De opgebouwde merkvoorkeur wordt daarmee verzilverd. Als je een van beide krachten veronachtzaamt, probeer je te rennen op één been.
Onzekerheid zorgt voor frictie.
Dat klinkt sluitend. Maar de realiteit is weerbarstig. Het kan best zijn dat je een voorkeur hebt voor een automerk, energieleverancier of zakelijke clouddienst. En dat deze merken je interessante aanbiedingen doen. Toch hoeft dat niet genoeg te zijn. Want tussen merkbouwen en performance-marketing zit vaak onzekerheid.
Een paar voorbeelden: je wilt een elektrische auto kopen en ziet een aanbieding, maar je twijfelt of de actieradius genoeg is. Je wilt gezonder eten en kunt allerlei opties kiezen in de online supermarkt, maar je weet niet op welke gezondheidsclaims je kunt vertrouwen. En wat gebeurt er eigenlijk met die interessante clouddienst als Trump draadjes gaat doorknippen?
Deze onzekerheid zorgt voor frictie en die frictie belet dat iemand in actie komt. Deze frictie is op allerlei vlakken groter dan vroeger. Veel categorieën zijn transparant geworden en zitten overvol met aanbieders, met direct vergelijkbare producten. Die geven allemaal informatie over hun waarderingen, specificaties en levertijden. Hierbij is er direct een lijst alternatieve producten zichtbaar en geven allerlei influencers graag hun mening.
Hoewel dit allemaal bedoeld is om klanten te helpen kiezen, kan dit hun keuze juist zwaarder maken. Dit is de keuzeparadox: kiezen uit zes potjes jam kan simpeler zijn dan kiezen uit vierentwintig varianten. Vooral als je niet zeker weet van wat voor jam je houdt of als het gaat om complexe producten.
“Vroeger” ging je naar het reisbureau en zat je een halfuurtje in de stoel. Daarna kreeg je een “passende keuze” voorgesteld. Die was misschien niet optimaal qua transparantie, vergelijkbaarheid of volledigheid. Maar het keuzeproces was vrij overzichtelijk: “Wanneer ga ik langs bij het reisbureau op het dorp en wat adviseert men mij daar?” Online kun je nu uit zoveel reisopties kiezen dat al deze hulp het tegengestelde effect kan hebben.
Het rommelige midden.
Door deze frictie kun je je keuze uitstellen en blijven hangen in een fase “die niet bestaat”. Google noemde dit in 2020 “het rommelige midden”.
De boodschap is dat marketeers graag denken in afgebakende funnels: klanten gaan netjes van de ene fase naar de andere. Voorbeelden zijn AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) en de Loyalty Loop.
Maar Google zag dat er in werkelijkheid geen peil op te trekken was hoe mensen tot een aankoop overgingen (of dit uiteindelijk toch niet deden). Soms gaan ze van een trigger (“Ik heb honger” of “Ik zie steeds meer mensen met die schoenen”) direct naar een aankoop. Soms zijn ze enorm lang bezig met hun keuzeproces. Soms willen ze snel een aankoop doen, leggen ze deze toch op het laatste moment naast zich neer, vergeten ze ‘m daarna en gaan ze maanden later ineens weer op onderzoek uit.
Het enige patroon dat voor Google zichtbaar was, is dat mensen heen en weer gaan tussen verkennen (meer opties vinden) en afwegen (opties wegstrepen). Dit kan minuten of jaren duren. Hierbij worden ze beïnvloed door allerlei prikkels en ervaringen.
Dit herken je vast zelf. Er is niet altijd een duidelijke fase waarin je “op de markt” of “in overweging” bent. Zo denk je al een tijdje na over het kopen van een nieuwe laptop. Dan loop je door de stad en zie je ineens een uitverkoop bij de MediaMarkt. Twee tellen later loop je tot je eigen verrassing naar buiten met een nieuwe wasmachine (en zonder laptop). Want die wasmachine was alleen vandaag in de aanbieding en werd aanbevolen door de Consumentenbond.
Daarmee kunnen modellen voor klantreizen een werkelijkheid suggereren die niet bestaat. Een van de misverstanden is dat mensen zich in een duidelijke, herkenbare overwegingsfase bevinden. Vandaar: “de midfunnel is een fase die niet bestaat”.
Laat je klanten liever minder nadenken.
Een ander gevaar is dat je je focust op onnodige stappen, stappen die zelfs het tegengestelde effect kunnen hebben.
Neem bijvoorbeeld de term “Think” uit het model “See/Think/Do/Care” (van Avinash Kaushik, destijds bij Google). Hoewel niet zo bedoeld, kan de term toch suggereren dat je klant ergens goed over wil nadenken. Het lijkt alsof die graag met een spreadsheet op schoot opties vergelijkt.
Dit hoeft niet zo te zijn en is vaak juist niet het geval. In de regel wil een klant juist zo min mogelijk nadenken: hoe eerder die het gevoel heeft de juiste keuze te maken, hoe beter (“Die optie is het meest verkocht, dus zal wel goed zijn. Zo, daar ben ik vanaf.”).
En, hoe raar dit misschien klinkt: je wilt met je merkbouwen juist voorkomen dat mensen gaan nadenken. Hiermee bedoel ik niet dat je mensen dom wilt houden. Maar dat de keuze voor jouw merk zo logisch, makkelijk en vertrouwd moet zijn, dat deze vrijwel automatisch gaat. Neem de nieuwste iPhone. Het gevaar is dat Apple een simpele keuze onbedoeld lastiger maakt door allerlei informatie toe te voegen. Hierdoor kan de klant besluiten nog even goed na te denken en de logische keuze uit te stellen.
Merk en performance werken tegen frictie.
De volgende vraag is hoe deze frictie kan worden weggehaald. Wel, op zich is daar niet altijd iets nieuws voor nodig. Ofwel, je hoeft niet per se in “midfunneltermen” te denken.
Aan de ene kant kan het merk de doorslaggevende duw geven. Een sprekend voorbeeld is de iPhone van net. Je bent toe aan een nieuwe telefoon en weet dat een iPhone voor jou de logische keuze blijft, zo sterk is het merk Apple voor jou. Dan kan de keuze vervolgens verrassend eenvoudig zijn. Wil je de normale versie of een speciale variant (zoals de Air of Pro)?
Daardoor kun je voor een dure aankoop van een complex product opvallend kort in het rommelige midden zitten: “Ik heb een nieuwe telefoon nodig: welke iPhone is er nu op de markt? Hoeveel kost de reguliere versie?” Klik. Betaal. Klaar. Je merkvoorkeur is zo groot, dat er amper frictie is. Het kiezen van de juiste onderbroeken kan meer inspanning vergen.
Aan de andere kant kan performance-marketing je direct over de streep trekken: je loopt door de stad, ziet de aanbieding voor de wasmachine (“Alleen vandaag met 30% korting”) en gaat zo binnen een kwartiertje van “totaal niet op de markt voor wasmachines” naar “koper van een wasmachine”. Ook nu is er van frictie nauwelijks sprake.
Het belang van Category Entry Points.
Als je van je merk de doorslaggevende factor wilt maken, net als in het voorbeeld van Apple, zijn Category Entry Points belangrijk. Deze gaan over de situaties waarin mensen aan je categorie denken en de vraag of jouw merk hierbij naar boven komt drijven.
Voor Category Entry Points zijn waarom, wanneer, waar, met wie, bij wat, tijdens wat en met welk gevoel belangrijk. Uitgewerkt naar bier is dit als volgt. Waarom: “Ik krijg zin in bier als ik me wil ontspannen”. Wanneer: “Ik drink bier op vrijdagmiddag”. Waar: “Ik drink bier als ik op de camping ben”. Met wie: “Ik drink vooral bier als ik met mijn vrienden ben”. Bij wat: “Ik drink altijd een biertje als ik een burger eet”. Et cetera.
Met jouw merk probeer je zoveel mogelijk van die momenten als beste te claimen. Want hoe meer Category Entry Points mensen aan je merk koppelen, hoe sterker je positie in het rommelige midden is. Immers, als jouw biertje slechts geassocieerd wordt met één aanleiding (“Ik drink 0.0-bier alleen na het sporten”) zul je minder snel gekozen worden dan wanneer er meerdere aanleidingen zijn (“Ik kies 0.0 ook als ik afspreek met vrienden, als ik een zakelijke borrel heb of als ik nog moet rijden.”)
Je begrijpt: hoe sterker jij bepaalde Category Entry Points claimt, hoe makkelijker jouw merk in beeld kan blijven, ondanks allerlei ruis in het rommelige midden.
Content vermindert frictie.
Maar… ondanks dat je het bovenstaande goed invult, zal er vaak toch frictie zijn. Dit kan komen door onzekerheid, onwetendheid, verwarring of gebrek aan tijd of motivatie. Daardoor stellen mensen hun keuzes uit. De vraag is dan hoe jouw merk deze toch zo laagdrempelig mogelijk kan maken.
Een van de manieren waarop dit kan is met content: een simpele instructievideo kan een boel duidelijkheid geven en dus net het verschil maken voor een onzekere klant.
En vaak vergeten mensen dingen snel, ook al zijn ze die de afgelopen jaren vaak tegengekomen. Jouw content kan deze herinneringen activeren: “Vijf redenen om nu je energiecontract bij ons af te sluiten.” Zo’n boodschap kan klanten net het duwtje in de rug geven dat nodig is om tot actie over te gaan.
Ook brand-utilities helpen bij frictie.
Het kan ook zijn dat mensen praktische hulp nodig hebben om uit het rommelige midden te komen. Een slimme service kan dan het verschil maken.
Hier komt de brand-utility om de hoek kijken. Hier schreef ik rond 2010-2015 vaak over: een handig, opvallend hulpje van een merk. Inmiddels hebben deze diensten in mindere mate een PR-component (als alternatieve campagne) en zijn ze een logisch onderdeel van de funnel geworden. Neem de online keukenplanner van IKEA, waarmee je zelf je keuken kunt inrichten. Deze verkleint de stap van idee naar uitvoering en neemt daarmee frictie weg.
AI is een frictieconcurrent.
Een andere manier om frictie weg te nemen is uiteraard AI. Als je leest dat AI ervoor zorgt dat merken hun grip kwijtraken, dan gaat het eigenlijk met name om dit rommelige midden. Immers, het bouwen van bekendheid en voorkeur kan nog steeds prima zonder AI, net als het doen van aanbiedingen. Door simpelweg op de juiste plekken aandacht te kopen, kun je nog steeds merkcontact “afdwingen”.
Maar het is een stuk lastiger om als merk te concurreren met AI als je klant hulp wil in het rommelige midden. Claude of ChatGPT zijn vaak een logischere keuze. Ze worden dagelijks gebruikt, zijn een stuk geavanceerder dan jouw informatiepagina en hebben vaak veel persoonlijke data van de klant (op basis van chats uit het verleden). En AI lijkt je objectief te adviseren wat de beste keuze voor jou is, terwijl de content van een merk gekleurd is.
Illustratief is een onderzoek van Pew Research: mensen die op zoek zijn naar informatie klikken bij Google minder snel door (bijvoorbeeld naar jouw merk) als AI hen al de samenvatting geeft. Dit soort zoekgedrag vindt juist plaats in het rommelige midden, als mensen twijfelen welke beslissing ze moeten nemen. Daarom wordt het steeds belangrijker om AI van de juiste input te voorzien (onder meer omdat AI anders jouw merk verkeerd kan presenteren).
Hoe je je verdedigt tegen AI.
Maar dat betekent niet dat alles verloren is. Visuele content kan een oplossing zijn: als Praxis allemaal handige klusfilmpjes heeft, spreken die meer tot de verbeelding dan lappen tekst van AI. Daarbij kun je die klusfilmpjes passief vanaf de bank bekijken, in plaats van dat je actief moet nadenken welke klusvraag je aan AI wilt stellen.
Ook de brand-utility kan een goede verdediging zijn. Want AI heeft meestal niet alle data van jouw bedrijf. En AI is voor veel mensen nog vooral prompten. Dus de rol van een IKEA-keukenplanner wordt niet zomaar door AI overgenomen. AI heeft meestal* niet de afmetingen van alle IKEA-keukenkastjes in z’n systeem. En met een 3D-interface is het makkelijker om een keuken in te richten dan via tekstuele opdrachten.
(Tussen haakjes: ik plaats een sterretje bij “meestal”. Merken kunnen hun data ook bewust aan AI voeren. IKEA introduceerde bijvoorbeeld een AI-assistent in de GPT Store van OpenAI. Die geeft inrichtingsadvies op basis van afmetingen, budget en stijl en beantwoordt vragen over het assortiment en de voorraad per winkel. De brand-utility leeft in de toekomst dus misschien juist ín AI in plaats van ertegenover.)
Plus: IKEA kan helpen met de opvolging door een productlijst samen te stellen of een monteur te boeken om de keuken te installeren. En: hoe slim AI ook wordt, hallucinaties blijven op de loer liggen. Een merk kan de garantie geven dat onderdelen passen en helpen als er toch iets misgaat.
Klanten gebruiken in de “midfunnel” AI op dit moment dan ook vooral om informatie te vinden, prijzen te vergelijken en keuzes te versmallen. In een Amerikaans onderzoek gaf slechts een kleine minderheid aan ook de aankoopbeslissing volledig aan AI over te durven laten. Ofwel: AI neemt niet per se het hele stuk tussen merk en performance over. Maar het nestelt zich wel steeds meer in het rommelige midden.
Slapers worden kopers, en andersom.
Een inzicht dat nog steeds opzien baart, is dat slechts een klein deel van jouw potentiële klanten in het rommelige midden zit. Immers, niet iedereen die in staat is een nieuwe auto te kopen is daar ook daadwerkelijk mee bezig.
Hoe groot dit actieve deel is, hangt af van de categorie en de periode waarnaar je kijkt. Voor een B2B-merk kan volgens de bekende 95/5-vuistregel per kwartaal zo’n 5% van de potentiële kopers “op de markt” komen (uitgaande van een gemiddelde aankoopcyclus van vijf jaar). De overige 95% is met andere dingen bezig en zit waarschijnlijk nauwelijks in het rommelige midden.
Voor FMCG geldt een andere dynamiek. Toch zit ook daar meestal maar een klein deel van je klanten in het rommelige midden: producten als tandpasta, deodorant of wasmiddel worden meestal zo’n vier à zes keer per jaar gekocht (dus hooguit één keer per twee maanden). De rest van de tijd zijn mensen er niet zo mee bezig.
De kleine groep die wel klaar voor de aankoop is, lijkt voor marketeers het meest interessant. Immers, deze groep staat op het punt iets te doen en probeert zich door het rommelige midden te worstelen. Daardoor laten ze data achter (met hun kliks of zoekopdrachten) en zijn ze zo eerder te identificeren. Plus: ze zijn vrij makkelijk te converteren, omdat een duwtje in de rug bij hen goed werkt. Deze klanten zijn het laaghangende fruit.
De andere, veel grotere groep lijkt daardoor minder relevant (“de slapers”). Het is lastiger online data van hen te vinden, omdat ze niet zoeken naar de producten die jij aanbiedt. En waarom zou je nu al mensen benaderen die geen aankooppotentie lijken te hebben? Die mensen benader je pas als ze serieuze potentie krijgen.
Uiteraard verspeel je daarmee de kans om een voorkeurspositie op te bouwen (zie het begin van dit artikel). Deze voorkeur heeft een flink voordeel als deze slapers wel in het rommelige midden terechtkomen.
Kikkers die uit de kruiwagen blijven springen.
En als je het bovenstaande leest, valt je waarschijnlijk iets op. Doordat dit midden zo rommelig is, is het onderscheid tussen deze twee groepen ook misleidend. Het suggereert wederom een mate van vastigheid: “Zij zijn wel op de markt. En die daar, dat zijn slapers.”
Maar dat onderscheid is bijzonder fluïde. Mensen die het ene moment “op de markt” zijn, gaan er daarna weer vanaf. En andersom. Want zo gaat het leven. Een slaper kan ineens een mogelijke koper worden en iemand met een sterke voorkeur voor jouw merk kan op het laatste moment besluiten zich met iets totaal anders bezig te houden.
Daarmee kan de data die je over deze groepen hebt schijnzekerheid geven. Het lijkt verstandig om in de ene groep te investeren, terwijl de potentie van de andere slechts op de vage lange termijn lijkt te zitten. Maar iemand uit de ene groep kan zomaar tot de andere behoren, waarmee je investeringen op losse schroeven staan.
Belangrijke KPI’s voor het rommelige midden.
Belangrijk is dat je voor het rommelige midden de juiste dingen meet. KPI’s als bereik, kliks of het aantal keer dat een video is bekeken zeggen niet zoveel.
Het helpt om het volgende bierviltjesonderscheid in het achterhoofd te houden. Voor het begin van de funnel geldt: “Denken ze aan ons?” Voor het midden: “Vertrouwen ze ons genoeg om door te gaan?” En voor het eind: “Kopen ze bij ons?”
Dus wat je voor “de midfunnel” vooral moet meten is of je aanpak klanten daadwerkelijk verder helpt. Vermindert hun onzekerheid? Kunnen ze nu makkelijker kiezen? Nemen hun keuzevertrouwen en koopbereidheid toe? En welke actie ondernemen ze vervolgens?
Een interessante KPI om te kijken of jouw merk op de juiste momenten overwogen wordt, kan een aangepaste versie van het zoekaandeel zijn. Hoe vaak zoeken potentiële klanten op jouw merk in combinatie met een bepaald thema (bijvoorbeeld: “Energieaanbieder X + groene stroom”) in vergelijking met concurrerende merken op hetzelfde thema? Dit kan iets zeggen over hoe sterk jouw Category Entry Points op dit gebied zijn.
(Tussen haakjes: houd er rekening mee dat “merk-plus-thema”-zoekopdrachten vaak lage volumes hebben. Dus dit werkt vooral bij grotere merken en over langere periodes. En deze methode meet alleen die Category Entry Points die tot zoekgedrag leiden.)
Kijk aanvullend binnen je eigen kanalen of ze een vervolgstap van betekenis hebben gezet: hebben ze een keuzehulp afgerond, een online calculator gebruikt, een checklist opgeslagen of een winkel geselecteerd?
Kortom, zie de orde in de chaos.
Lang verhaal kort: mensen zijn druk, afgeleid, onzeker, ongeïnteresseerd en inconsequent. Daardoor gaan ze minder logisch van stap naar stap dan je als marketeer zou denken. Opgebouwde merkvoorkeur kan dan helpen, maar uiteindelijk toch niet genoeg zijn. En een goede aankooptrigger kan sommige mensen snel over de streep trekken, maar niet sterk genoeg zijn om iedereen uit deze onzekerheid te halen.
Ook al is het niet makkelijk om te voorspellen hoe dit per persoon zal gaan (hoeveel data je ook hebt, want mensen blijven wispelturig), dat betekent niet dat je merk geen duidelijke actie kan nemen. Belangrijk is vooral dat jij het huis op orde hebt voor de midfunnel. Ook al bestaat deze fase lang niet zo duidelijk als je denkt en is dit proces chaotischer dan modellen suggereren. Want de vragen en onzekerheid van je klanten bestaan wel. Als je daar slim op inspeelt, maak je het makkelijker om voor jouw merk te kiezen.
Dus vergroot de kans dat klanten als eerste aan jou denken als ze twijfelen over hun beslissing. Zorg ervoor dat ze intuïtief geneigd zijn jouw merk het voordeel van de twijfel te geven. Bied hen laagdrempelige hulp aan om eventuele keuzestress weg te nemen. En onderzoek welke triggers hen verder helpen om tot actie over te gaan.
Zin om aan de slag te gaan?
Wil je ook een incompanytraining over de balans tussen merkbouwen en performance-marketing? En wil je weten wat het rommelige midden voor jouw merk betekent? Laat het me weten!
