Alle turbulentie was aanleiding voor Sander van Mersbergen van het Algemeen Dagblad om er een uitgebreid artikel over te schrijven. En daarvoor interviewde hij onder meer mij.
Hoe structureel is kopersboycot tegen Tesla? ‘Dit heb ik nooit eerder gezien’
In april werden er in Nederland meer Dacia’s dan Tesla’s verkocht. Ook Suzuki en Mini deden het getalsmatig beter dan de voormalige wonderwagen van Elon Musk. Tesla lijkt het slachtoffer van een heuse consumentenboycot. Die kent historisch gezien in Nederland zijn gelijke niet, zeggen kenners.
Natuurlijk, er is concurrentie van buitenlandse (lees: Chinese) bedrijven. En ja: het klopt ook dat de markt nu al eventjes wacht op een nieuw Tesla-model, en dat dat de verkopen mogelijk wat drukt. Maar de daling in de verkoop van nieuwe Tesla’s was in april zó spectaculair, dat er vermoedelijk meer speelt.
Nog geen 400 Tesla’s werden er gekocht, een getal dat in schril contrast staat met de 1457 exemplaren van april 2024. Het aantal verkochte Tesla’s schommelt weliswaar altijd, maar feit is dat het tweeënhalf jaar geleden is dat er in een maand zó weinig verkocht werden, in november 2022. Het marktaandeel over 2025 daalde tot een schamele 3,2 procent.
Strapatsen ‘De strapatsen van Elon Musk’ liggen in elk geval voor een deel ten grondslag aan de verkoopcrash, zegt Bovag-woordvoerder Paul de Waal. „De daling is zo groot dat dat niet anders kan. En je ziet de sentimenten natuurlijk ook in andere landen. Het is echt een zeer opmerkelijke ontwikkeling.”
Nieuwe auto’s worden in Nederland vooral door leasebedrijven aangeschaft. Hoe zij precies tegen Tesla aankijken willen zij niet vertellen – ze hebben een relatie met de Amerikaanse fabrikant te beschermen – maar ze lijken er niet op rekenen dat heel veel Nederlanders de komende maanden in een nieuwe Tesla willen rondrijden.
De stickers die sommige Tesla-rijders op hun wagen plakken – ‘I bought this car before Elon went crazy’ – en de discussies over de auto op familieverjaardagen spreken wat dat betreft boekdelen. De conclusie lijkt inmiddels gerechtvaardigd dat Tesla doelwit is van een heuse consumentenboycot.
Die boycot heeft in veel opzichten een uniek karakter, zeggen experts. Zo kan Ingmar de Lange, die als merkstrateeg de ontwikkelingen rond Tesla nauwgezet volgt, zich niet herinneren dat er ooit een toonaangevende topman was die de doelgroep van zijn bedrijf zó voor het hoofd stootte.
Digitale marketing heeft veel nieuwe mogelijkheden gecreëerd. Maar ook allerlei verkoopverhalen die leuk klinken, maar in de praktijk nauwelijks werken. Een voorbeeld is de ‘gepersonaliseerde merkcampagne’. Die klinkt leuk en futuristisch. Maar deze kost een boel extra, want al die data en afstemming is duur. En er is amper een toename in effect te zien.
Dat is al jaren bekend. Toch blijft het concept steeds weer opduiken. Zeker in het dolle tijdperk van AI.
Interessant is dat ‘relevant’, ‘persoonlijk’ en ‘individueel’ hierbij door elkaar worden gehaald.
Als voorbeeld gebruik ik graag een spannend boek. Daar kan je helemaal in opgaan. Het verhaal is relevant (want het boeit je) en persoonlijk (want je identificeert je met de hoofdpersoon).
Maar het boek is nog steeds een massamedium (het is dus niet individueel), ook al voelt het telkens persoonlijk. En een oninteressant verhaal wordt niet ineens interessant als de hoofdpersoon jouw voornaam krijgt en dezelfde woonplaats heeft als jij.
Quite a few years ago I got excited about personalization in Advertising and convinced a Client to do a trial, we got an uplift of 3%.
The problem was the data costs and the operational costs were around 10%
And also the uplift measured something totally irrelevant for the brand, it measured Click through rates, something almost every study ever done has shown to mean nothing ( except for DTC only brands, or digital only flows)
I don’t think this has really changed, but my goodness we forget.
2017- People want personalized ads, it’s now possible with IOT 2018- People demand personalized ads. 2019- We can now do advertising one to one at scale, thanks to big data. 2020 – We can now automate target people as individuals 2021 – Use RPA to personalize at scale and fast 2022- Use AI to make every ad unique like your customers/ 2023………. You get the idea
The thing is, quite a lot of advertising works by shared connections, I need to know that other people think a Loewe bag is expensive
The thing is, quite a lot of advertising works appearing to be big/wasteful, if you’ve taken out an ad in Heathrow airport, you’re Consulting service can’t suck. If it looks like maybe they only tried to reach me, why ?
Essentially there is no data to suggest people want personalized ads.
Essentially there is no broad data to suggest people like or demand or prefer unique ads, there are of course “experiments” run to show they work.
There is a lot of data that shows people like RELEVANT ads. They also hate irrelevant ads. In fact they only thing they dislike more that targeted ads, or privacy infringements, is “irrelevant or annoying ads”
So riddle me this, why doesn’t the entire $1,000BN ad industry get obsessed over sightly better, slightly more relevant ads?
Ads saying “5 new non-stop routes coming to Miami from May” not “Tom, thanks for being loyal, how about this one specific Hotel ?”
Ads for Golf equipment shown on the Golf Channel?, not for class action lawsuits for retired NFL players ( this happened)
Ads for snazzy tires when you’re reading about F1, not private jet livery painting ( this happened)
Ads for Firestone tires when you’re reading about the Grand Prix, not private jet livery painting ( this happened)
Ads for new cars, after spending 6 months researching them, not an ad for industrial rivets .
Because the thing about personalized ads nobody seems to want to say is that it’s all absolutely and totally and precisely wrong, and not even generally fairly right.
Je scrolt door LinkedIn, TikTok en Instagram. Overal zie je dezelfde visuals. Met dezelfde kleuren. Dezelfde slogans. Dezelfde toon.
Je voelt een frons. Is dit creativiteit in het AI-tijdperk? De ‘Sea of Sameness’ in kwadraat: alles wordt nog meer één pot nat?
AI dicht je vergiet.
Ja, dat is waar en daarover is al van alles geschreven. AI zorgt dat veel creativiteit meer van hetzelfde wordt.
Toch is er een andere kant, die wel eens over het hoofd wordt gezien: AI kan je merk niet alleen uniform maken. Het kan je merk ook redden. Want AI kan het vergiet van je merk helpen te dichten. AI kan namelijk voorkomen dat al die klanten die je met veel geld en moeite aantrekt weer direct afhaken. AI kan je basics scherper neerzetten.
How Brands Grow van Byron Sharp zorgde voor opschudding onder merkbouwers. Wat bleek: klanten kiezen vaak gemak boven originaliteit. Dus een boel merken zijn weliswaar creatief en anders. Maar ze maken hierdoor allerlei fouten in de basis.
Ze zijn niet herkenbaar, voldoen niet aan de categorie-voorwaarden of hebben een onduidelijke boodschap. Daardoor moeten hun klanten te veel moeite doen om hun proposities te begrijpen. En daardoor haken ze snel af. Zeker in een digitale omgeving, waarbij een beslissing om verder te scrollen in milliseconden wordt gemaakt.
AI neemt redenen om niet te kopen weg.
Ofwel: twee dingen die ik sindsdien in mijn oren heb geknoopt: (1) Geef geen reden om niet te kopen (lees: voldoe aan de categorie-voorwaarden). (2) Zorg dat je de juiste aankoopimpulsen aanspreekt (lees: vind de juiste Category Entry Points). En dat zijn precies de dingen waarbij AI goed kan helpen.
Laatst sprak ik een startup die bezig was met een nieuwe website. De content was creatief en vanuit het hart geschreven. Maar ook wat diffuus en best lastig leesbaar. Plus: er was geen goede aanleiding om de propositie te overwegen.
Een korte prompt op ChatGPT gaf een fikse duw in de goede richting: soepele tekst, duidelijke pitch, herkenbare aanleidingen, et cetera. Yes, met een gevoel van ‘dit heb ik ergens eerder gezien’ en er stond hier en daar wat onzin in. Maar de startup deed in één klap serieus mee in de markt, in plaats van er als buitenbeentje bij te bungelen.
AI zorgt voor een stevige basis.
AI-tools zitten boordevol data. Met de inzichten daarachter genereren ze beelden en teksten die herkenbaar zijn (met de juiste kleuren en plaatsing van het logo), relevant zijn (ze voldoen aan de categorie-verwachtingen) en duidelijk zijn (denk aan een simpele boodschap en een goed onderscheid tussen hoofdzaken en bijzaken). Daardoor is de kans dat jouw klanten afhaken al een stuk minder groot.
En AI kan goed met concrete aankoopaanleidingen komen. Prompt “Noem 20 momenten om aan sportdrank X te denken” en je krijgt direct een lijst. Sommige triggers herken je meteen. Anderen verrassen je. Zo doorbreek je je eigen tunnelvisie.
Daarbij wordt AI beter in overtuigen. Want robots begrijpen de werking van onze onderbuik steeds beter. OpenAI’s Sam Altman voorspelde dit al in 2023: “Ik verwacht dat AI in staat zal zijn tot bovenmenselijke overtuigingskracht, lang voordat het bovenmenselijk is op het niveau van algemene intelligentie…”
AI tilt merken naar een hoger niveau.
Daarom maak ik vaak de vergelijking met de impact die de introductie van WordPress op websites had. Ja, WordPress zorgde ervoor dat websites meer op elkaar gingen lijken. Maar het tilde het gemiddelde webdesign ook flink omhoog. Sites werden beter leesbaar, kwamen met duidelijkere pitches en overzichtelijke keuze-opties.
Zo werkt AI voor merken ook. Je merk schiet er niet direct mee door het dak. Maar je kunt een boel valkuilen vermijden. En dat is flink wat waard, zo leerde Sharp ons.
Wat gebeurt er als ‘digital guru’ Galloway en ‘mind-hacker’ Sutherland botsen over de toekomst van het merk: is het tijdperk van het merk voorbij?
Wel, het bovenstaande gesprek heeft interessante momenten. Dus het is de moeite waard. Alleen over merken gaat het maar kort. Gelukkig spraken de heren ook los van elkaar met Jon Evans (hier en hier), de gastheer van de discussie en bekend van het platform ‘Uncensored CMO’. Als je dat allemaal combineert, krijg je genoeg voor een interessante analyse van hun standpunten. Dus: here we go!
De CMO wordt de ‘Chief Internal Services Officer’.
Galloway gebruikt twee bekende argumenten tegen het merk. De ene focust zich op het tijdperk van TV-reclame. De tijd dat middelmatige producten dikke marges konden pakken dankzij slimme reclamecampagnes is voorbij, stelt hij. Media zijn veranderd en dankzij intermediairs als Google is het makkelijker een beter of goedkoper alternatief te vinden. De focus gaat daarom weer naar het intrinsieke product, de klantenservice en de processen daaromheen.
Mooie voorbeelden komen van Apple en Amazon . Apple stopte volgens Galloway 6,5 miljard dollar van traditionele media in 550 iconische Apple Stores. Die fysieke winkels versterken op een unieke wijze het merkimago van Apple. Amazon bouwde zijn merk juist met razendsnelle levering en heldere klantinteractie.
Volgens Galloway moet de CMO zich daarom ontwikkelen tot ‘Chief Internal Strategy Officer’ of ‘Chief Internal Services Officer’. In plaats van logo’s en billboards te maken, kijkt de CMO naar welke stappen binnen het bedrijf het meeste merkvoordeel opleveren. Denk aan de toeleveringsketen, klantenservice en distributiekanalen.
Verder stelt hij dat het advertentiemodel, waarmee gratis platforms door advertenties betaald worden, gevaarlijk snel krimpt. Platforms als TikTok, Meta en Alphabet nemen grote stukken van het budget over. Tegelijkertijd versplintert het publiek zich over talloze kanalen. Zo lekken volume én relevantie weg.
Niemand begrijpt het verschil tussen de ene en andere AI.
Ofwel, Galloway stelt dat het Don Draper tijdperk over is, “de oude CMO is passé”. Maar dat is geen nieuws. En dat er allerlei merken groot zijn geworden met een radicaal product, waardoor ze geen reclame nodig hadden, is ook bekend. Zelf publiceerde ik een jaar of tien geleden vaak over deze ‘van zeggen naar doen’-verschuiving. Daar gebruikte ik het gedachtegoed van de brand-utility voor, met soortgelijke voorbeelden van Apple, Amazon en Tesla.
En Galloway lijkt ‘merk’ met ‘reclame’ te verwarren. Merken leven in het hoofd van mensen. Het zijn vooroordelen die net zo goed kunnen ontstaan door goede productervaring, bijzondere klantenservice of een enthousiaste influencer als door reclame.
Daarbij zijn er inmiddels allerlei organisaties die ontdekten dat je in een startupfase prima ‘zonder marketing’ kunt groeien. Als je met een nieuw alternatief op de markt komt, dat zoveel beter is dan de rest, dan heb je een product dat zichzelf verkoopt. Zie ChatGPT.
Maar niet lang daarna komen er allerlei alternatieven. Deze maken het een stuk lastiger om onderscheidend te zijn. Wie begrijpt nog het verschil tussen ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini? Kantar rapporteerde recentelijk dat de meeste mensen dit nauwelijks kunnen.
Amazon: van anti-reclame naar grootste adverteerder.
Dan kom je in een vrij klassiek speelveld terecht, waarbij je merk een herkenningspunt is om dit verschil te benadrukken. Het is dan ook geen toeval dat zelfs GenAI-merken zijn begonnen met klassieke reclame. Zij hebben inmiddels dezelfde uitdaging rond bekendheid en onderscheid als een gemiddelde verzekeraar. Eén van mijn recente klanten voor een aangescherpte positionering was dan ook een AI-speler.
In die lijn begon Amazon als anti-reclame, want dit was niet nodig bij een bijzonder product. Daarna werd Amazon de grootste adverteerder ter wereld.
Het andere punt is dat je dagelijks ontzettend veel keuzes maakt over wat je eet, gebruikt en koopt. Het is niet zo dat je bij elk van deze keuzes met Google op zoek gaat naar een beter of goedkoper alternatief. Het is makkelijker om snelle keuzes te maken met de onderbuik: die frisdrank drink ik meestal, omdat m’n moeder ‘m vroeger kocht. Die AI gebruik ik omdat ik die het bekendst is. En als ik dan toch snel een verzekering moet kiezen, kies ik die eigentijdse speler.
Ofwel, Galloway doet een aantal terechte constateringen. Maar de conclusie dat het tijdperk van het merk over is, doet het goed als clickbait, maar snijdt weinig hout. Sterker, onderzoeksbureau Gartner ontdekte dat ‘merkstrategie’ na jaren onderaan het lijstje van CMO’s te hebben gebungeld, sinds 2020 in de top van hun prioriteitenlijst staat.
De economie draait veel om ‘sweet talk’.
In zijn 1 op 1-interview wijst Rory Sutherland erop dat er juist veel succesvolle innovaties uit de Verenigde Staten komen, omdat er daar een verkoopcultuur is. Hij verwijst naar de econoom Deirdre McCloskey. Zij schat dat 30–40 % van de economie draait op ‘sweet talk’: mensen verleiden om anders te gaan denken en doen. Daar zit juist de kracht van merken.
Neem een voorbeeld uit het boek The Four van Scott Galloway. Rationele beleggers kijken scherp naar de winstcijfers van een organisatie. Maar ze namen jarenlang genoegen met de verliezen die Amazon leed. Dit kwam omdat Amazon een inspirerend verkoopverhaal introduceerde: laat ons voorlopig flink investeren in nieuwe proposities en we worden de grootste supermarkt / tech-speler / organisatie ter wereld. Het merk is dan niet de kers op de taart, maar de motor eronder.
Sutherland benadrukt ook de kracht van roem. Dit zorgt voor een ‘luck multiplier’. Hoe bekender je bent, hoe meer onverwachte kansen er ontstaan. Hij vergelijkt succes op TikTok met pensioensparen: het rendement komt langzaam op gang, daarna versnelt het. Bekendheid ontwikkelt zich exponentieel en vergroot het aantal potentiële gunsten en toevalstreffers van een organisatie. Die optelsom van onbekende mogelijkheden is volgens Sutherland onbetaalbaar. En daar zit precies de kracht van een sterk merk, of je dit nu bouwt met een geweldig product, een slimme campagne of een handig 1-2-tje met een groepje influencers.
Jaguar: goedkoop AI-ontwerp of slimme viral?
Het verschil in de visie van de heren komt goed naar voren als de onverwachte sprong van Jaguar wordt besproken. Voor Galloway ziet deze nieuwe richting eruit als iets dat bedacht is door een goedkoop AI-adviesbureau.
Sutherland stelt dat elektrificatie voor een tektonische verschuiving in de auto-industrie heeft gezorgd. Verschillen tussen allerlei automerken zijn hierdoor volledig veranderd. Dan is het niet per se verkeerd om je bestaande doelgroep van streek te maken om een nieuw publiek proberen te vinden. Daarbij wijst hij erop dat het mediabudget voor de controversiële Jaguar-film nul was. Het was geen advertentie, het was een merkfilm en toch sprak de volgende dag de hele wereld erover.
Kortom: de wereld verandert. Maar de manier waarop de hoofden van je klanten werken, verandert niet. Mensen zoeken nog steeds mentale houvasten. Merken spelen hierbij een belangrijke rol. Hoe je ze ook bouwt.
