Incompany workshop: merk & performance

Leestijd: < 1 minuut

Herken je dit? Bij veel organisaties werken merkbouwen en performance-marketing langs elkaar heen. Een slechte afstemming ondermijnt je impact, verlaagt je marges en laat concurrenten je klanten wegkapen.

Zelfs topmerken als Nike en Adidas struikelden hier over. Scale-ups stuiten op een performanceplafond. B2B-merken verwateren hun onderscheidend vermogen. En serviceverleners belanden in een race naar de bodem.

Deze vragen spelen vast ook bij jou:

  • – Hoe zorg je voor synergie tussen merk en performance?
  • – Hoeveel budgetteer je voor merk en hoeveel voor performance?
  • – Hoe speel je in op categorie, levensfase of businessmodel?
  • – Welke KPI’s zijn relevant en welke niet?
  • – Hoe creëer je gezamenlijk succes?

Als merkstrateeg werk ik vaak met deze uitdagingen. Bijvoorbeeld voor mijn boek Sterk Digitaal Merk en de 85 merken die ik al hielp. Nu heb ik al m’n inzichten verwerkt in een interactieve workshop-module. Toepasbaar voor allerlei soorten organisaties. Met simpele handvatten en praktische cases.

De eerste sessies zijn enthousiast ontvangen!

Klaar om jouw marketing te versterken? Stuur me een bericht! En ontdek hoe deze workshop jouw organisatie vooruit helpt!

Of kijk hier.

Artikel over m’n Keynote: Nike’s digitale dwaling

Leestijd: 2 minuten

Enkele weken geleden mocht ik een Keynote geven op Digital Marketing Live van EMERCE. Daar in vertelde ik hoe Nike z’n eigen merk bijna om zeep hielp door een te grote focus op de korte termijn. En miljarden in beurswaarde verloor.

Tot mijn blije verrassing heeft Arjan Kapteijns daar een mooi artikel geschreven, eveneens voor EMERCE. Daarin doet hij treffende constateringen.

“Nike’s digitale dwaling: de miljardenles over merkbouw voor (jonge) marketeers

Op 5 juni gaf collega merkstrateeg Ingmar de Lange een indrukwekkende ‘keynote’ tijdens Emerce Digital Marketing Live.

Zijn verhaal, getiteld “Waar Nike de fout in ging”, hield de zaal, vol veelal jonge digital marketeers, een spiegel voor. Ingmar liet zien hoe het iconische sportmerk in vier jaar tijd, van 2021 tot 2025, maar liefst honderdvijftig miljard dollar aan beurswaarde verloor, en zelfs vijfentwintig miljard dollar op één dag. Dit verlies kwam niet door een productcrisis of concurrentie, maar door een te digitale koers en slecht merkbeleid.

Na 2021 koos topman John Donahoe voor een rigoureuze Direct-to-Consumer-strategie. Alles moest digital-first, meetbaar en direct zijn, met een grote focus op performance-marketing en ROI. Branding, innovatie en het sport-DNA van het merk verdwenen naar de zijlijn. Dit resulteerde in minder inspiratie, minder vernieuwing, minder onderscheid en uiteindelijk minder waarde.

Ingmar benadrukte dat zelfs bekende merken juist extra in hun merk moeten investeren en wees erop dat Nike de klassieke merkwetten negeerde. Hij toonde aan dat de focus op loyaliteit en het negeren van de fysieke beschikbaarheid, evenals een overmatige focus op snelle resultaten door middel van kortingen, schadelijk was voor het merk. Bovendien liet hij zien hoe een datagedreven benadering Nike ‘plat’ maakte.”

Lees het artikel verder op EMERCE

Rapport: zo maak je merk + performance succesvol

Leestijd: 4 minuten

Er zijn van die rapporten waarvan je weet dat ze een klassiek naslagwerk worden. Dit is er zo eentje: The Multiplier Effect. Hamvraag: hoe laat je merk en performance beter samenwerken? En hoe voorkom je silodenken, versnippering en gemiste kansen?

Allerlei inzichten op een rijtje.

Als je dit onderwerp volgt, kom je veel bekends tegen. Maar het mooie is dat inzichten uit allerlei hoeken op een rijtje zijn gezet. Dit komt doordat het rapport een samenwerking tussen allerlei experts op het gebied van merkeffectiviteit is: Analytic Partners, BERA.ai, Prophet, System1 en WARC.

Op de achtergrond speelt natuurlijk dat merkstrategen de laatste jaren naar de achtergrond waren geduwd. Het effect van merkbouwen leek moeilijk aan te tonen in de wereld van big-data. Dit terwijl performance-marketing de wind mee had: succes leek snel en slim in te kopen.

Maar ook dit rapport toont aan, met harde data, dat een investering in het merk niet alleen voor een fikse groei zorgt. Het merk maakt ook performance-marketing een stuk succesvoller.

Pas op voor de “Doom Loop”.

De onderzoekers waarschuwen hierbij voor het “Performance-Plateau”. Veel scale-ups zijn snel gegroeid met performance. Maar op een gegeven moment wordt verdere groei moeilijk, omdat al het laaghangende fruit in de categorie is geplukt. Lees: mensen die met een slim duwtje naar een aankoop konden worden gestuurd, zijn inmiddels van een product voorzien.

Dit afnemende effect wordt vaak gecompenseerd door nog meer te investeren in performance. Deze merken komen in de “Doom-Loop”. Dit is een negatieve spiraal met de verkeerde data, verkeerde meetmethoden en verkeerde budgetverdeling.

De onderzoeken stellen dat er daarmee een “Performance Penalty” is. Dit is de daling van 40% in ROI wanneer een merk van een gebalanceerde strategie naar pure performance gaat

Profiteer van het merkvoordeel.

De tegenhanger is het merkvoordeel: de ROI groeit juist met 90% wanneer een performance-strategie juist wordt vervangen door een gemengde aanpak.

Steeds meer digital savvy merken omarmen daarmee het samenspel tussen merk en performance. Zoals Brain Chesky, CEO van Airbnb stelt:

“Performancemarketing is een laser. Het kan een hoek van een kamer verlichten. Je wilt geen stapel lasers gebruiken om een hele kamer te verlichten. Dan moet je kiezen voor een kroonluchter. En dat is wat merk-marketing is.”

Je meeste klanten zijn niet op de markt.

Belangrijk is wederom de constatering dat het grootste deel van je klanten op dit moment niet bezig is met een aankoop. Afhankelijk van je categorie is 80 tot 98% met hele andere dingen bezig (ze zijn “out of market”).

Maar het is belangrijk dat jouw merk ondertussen sterker wordt in hun hoofd. Als ze via “The Messy Middle” (lees: een onnavolgbaar, onvoorspelbaar proces) wel ineens op de markt komen, kun je met dit merkeffect een fiks verschil maken.

Ofwel, het “Multiplier-effect” draait erom dat de samenwerking van merk en performance meer is dan een losse optelsom. Eén en één is geen twee, maar drie. Of zelfs meer.

Marketeers zorgen voor te weinig integratie.

Want hoewel de meeste marketeers meerdere kanalen gebruiken, is integratie vaak ver te zoeken. Echte integratie betekent dat je boodschap en merkervaring op elkaar zijn afgestemd. Qua inhoud, vorm en timing.

Plan vanuit een overkoepelend merkconcept, niet per kanaal, en zorg voor een consistente visuele en verbale stijl. Zo bouw je aan een geïntegreerd platform, waarbij verschillende typen uitingen elkaar versterken.

Ofwel: ga de diepte in door je creatieve uitingen te integreren, bijvoorbeeld met een visuele sterke signatuur.  En ga de lengte in door je merkconcept op verschillende kanalen tot leven te laten komen. Hierbij moeten ook performance-activiteiten duidelijk blijven linken aan het merkconcept.

Meet het volledige effect.

Gebruik hierbij meetmethodes die het volledige effect van je campagnes laten zien. Als je je metingen teveel richt op attributie, dan overschat je de bijdrage van kanalen die dicht bij het aankoopmoment liggen systematisch. Daardoor ontstaat er geen volledig beeld van wat echt werkt.

En kijk niet alleen naar directe opbrengst tijdens de campagne. Analyseer ook de resultaten die je behaalt nadat je campagne allang is afgelopen. En analyseer het effect op je prijsstelling, op je merkwaarde en op je andere marketingactiviteiten. Alleen zo kun je aan een samengesteld effect op de lange termijn bouwen.

Theorie wordt vertaald naar praktijkcases.

Fijn is dat het rapport vol cases staat. Bijvoorbeeld: door de bovenstaande principes toe te passen in het concept “Famous Order” is de bijdrage van marketing aan de omzet van McDonald’s met een factor 2,5 gegroeid.

En Saatva, een DTC (direct-to-customer) matrassenmerk, merkte dat de afhankelijkheid van betaalde zoekadvertenties steeds problematischer werd: de kosten gingen omhoog en de opbrengsten omlaag. Het besloot daarom meer te investeren in merk. De omzet en marges stijgen sindsdien, zelfs terwijl de gehele categorie afnam.

Zin om aan de slag te gaan?

Wil je meer weten hoe je merk en performance effectief laat samenwerken? Laat het me weten. Ik help graag, bijvoorbeeld met een inspirerende in-company workshop. Die bevat nog meer handige inzichten en praktische instrumenten om zelf aan de slag te gaan.

Geïnterviewd door AD en Parool over boycot Tesla

Leestijd: 2 minuten

In januari schreef ik een uitgebreide analyse: wat doet de controverse rond Musk met Tesla? Met diverse updates eronder. Want sindsdien is het hard gedaan.

Alle turbulentie was aanleiding voor Sander van Mersbergen er een uitgebreid artikel over te schrijven (hier in het Parool en hier in het AD). En daarvoor interviewde hij onder meer mij.

Hoe structureel is kopersboycot tegen Tesla? ‘Dit heb ik nooit eerder gezien’

In april werden er in Nederland meer Dacia’s dan Tesla’s verkocht. Ook Suzuki en Mini deden het getalsmatig beter dan de voormalige wonderwagen van Elon Musk. Tesla lijkt het slachtoffer van een heuse consumentenboycot. Die kent historisch gezien in Nederland zijn gelijke niet, zeggen kenners.

Natuurlijk, er is concurrentie van buitenlandse (lees: Chinese) bedrijven. En ja: het klopt ook dat de markt nu al eventjes wacht op een nieuw Tesla-model, en dat dat de verkopen mogelijk wat drukt. Maar de daling in de verkoop van nieuwe Tesla’s was in april zó spectaculair, dat er vermoedelijk meer speelt.

Nog geen 400 Tesla’s werden er gekocht, een getal dat in schril contrast staat met de 1457 exemplaren van april 2024. Het aantal verkochte Tesla’s schommelt weliswaar altijd, maar feit is dat het tweeënhalf jaar geleden is dat er in een maand zó weinig verkocht werden, in november 2022. Het marktaandeel over 2025 daalde tot een schamele 3,2 procent.

Strapatsen
‘De strapatsen van Elon Musk’ liggen in elk geval voor een deel ten grondslag aan de verkoopcrash, zegt Bovag-woordvoerder Paul de Waal. „De daling is zo groot dat dat niet anders kan. En je ziet de sentimenten natuurlijk ook in andere landen. Het is echt een zeer opmerkelijke ontwikkeling.”

Nieuwe auto’s worden in Nederland vooral door leasebedrijven aangeschaft. Hoe zij precies tegen Tesla aankijken willen zij niet vertellen – ze hebben een relatie met de Amerikaanse fabrikant te beschermen – maar ze lijken er niet op rekenen dat heel veel Nederlanders de komende maanden in een nieuwe Tesla willen rondrijden.

De stickers die sommige Tesla-rijders op hun wagen plakken – ‘I bought this car before Elon went crazy’ – en de discussies over de auto op familieverjaardagen spreken wat dat betreft boekdelen. De conclusie lijkt inmiddels gerechtvaardigd dat Tesla doelwit is van een heuse consumentenboycot.

Die boycot heeft in veel opzichten een uniek karakter, zeggen experts. Zo kan Ingmar de Lange, die als merkstrateeg de ontwikkelingen rond Tesla nauwgezet volgt, zich niet herinneren dat er ooit een toonaangevende topman was die de doelgroep van zijn bedrijf zó voor het hoofd stootte.

Lees het artikel verder