Case: wat doet de controverse rond Musk met Tesla?

Leestijd: 10 minuten

Hoe het kan gaan in het leven. Vroeg mij een tijdje geleden wie ik inspirerend vond en Elon Musk stond hoog op het lijstje. Hij deed ongelofelijke dingen met elektrische auto’s, raketten, satellieten, ondergrondse tunnels, AI, hersenimplantaten en nam in de tussentijd ook een sociaal netwerk over. Fascinerend, ongelofelijk en onnavolgbaar.

Inmiddels moet ik steeds meer aan een schurk uit James Bond denken als ik over hem lees. Een machtig genie, met onbegrensde middelen, dat de wereldorde op z’n kop wil zetten.

Maar deze blogs schrijf ik als merkstrateeg, dus mijn persoonlijke associaties doen er niet zoveel toe. Interessanter is de vraag: wat is de impact van het controversiële gedrag van Elon Musk op het merk Tesla? Ik probeer een inschatting te maken.

De achtergrond

Allereerst de basis. De reputatie van een CEO kan een grote invloed hebben op het imago van een merk. Een charismatische leider, met veel macht en speelruimte, kan een merk voorzien van een sterke, menselijke persoonlijkheid.

Maar als deze persoonlijkheid te veel afwijkt van de gangbare normen of wanneer de leider in negatief daglicht komt te staan, kan dat het merk flink beschadigen. Sociale media hebben dit effect vergroot.

Denk aan Travis Kalanick, medeoprichter en voormalig CEO van Uber. Hij raakte in opspraak door berichten over seksuele intimidatie, machtsmisbruik en een gebrek aan diversiteit. Dat deed Uber geen goed. Of Adam Neumann, medeoprichter en CEO van WeWork. Hij stond bekend om zijn extravagante levensstijl en onconventionele managementstijl. Berichten over zelfverrijking via vastgoeddeals en riskante bedrijfsbeslissingen leidden tot een mislukte beursgang in 2019.

Bij Tesla spelen beide facetten in grote mate. Enerzijds is Musk vrijwel synoniem met Tesla. Anderzijds is hij bijzonder actief op sociale media. Hij heeft niet alleen meer dan 200 miljoen volgers op X, hij bezit ook het complete sociale netwerk.

Uiteraard is Musk niet de eerste CEO die zich uitspreekt over politieke kwesties. Maar de manier waarop hij dit doet, zou enkele jaren geleden ondenkbaar zijn geweest.

Eerst werkte spraakmakendheid in het voordeel van Tesla.

Tot voor kort leek het spraakmakende gedrag van Musk Tesla de wind in de zeilen te geven. Tesla is mede groot geworden door gedurfde, spraakmakende initiatieven. Zo zorgde het merk voor de doorbraak van elektrisch rijden en loopt het voorop met innovaties als de zelfrijdende taxi en futuristische robots. Musk kreeg dan ook veel waardering voor zijn pioniersrol.

Deze vergrootte hij uit met ronkende beloftes. Daarmee wist Musk Tesla veelvuldig in de media te krijgen, zonder dat Tesla geld in reclame hoefde te investeren.

“At Tesla we’ve never spent any money on advertising, we put all the money into R&D, manufacturing and design to try to make the car as good as possible.”

Tesla leek een schoolvoorbeeld van een merk met een “Why” te zijn: het was niet zozeer op aarde om auto’s te verkopen, maar om de wereld te redden. Zo viel Musk op door de baanbrekende patenten van Tesla te openlijk delen. De gedachte: de duurzaamheidsslag sneller te behalen als je deze samen met concurrenten maakt.

Nu is Musk rood, terwijl Tesla blauw is.

Inmiddels keert het tij. Musk gaat hard de wedstrijd in als een Republikeinse hardliner. Bijvoorbeeld door te stellen dat alleen Trump de Verenigde Staten kan redden.

De afgelopen periode is Tesla dan ook onder Republikeinse Amerikanen in populariteit gestegen. Dit komt mede doordat Musk flinke kritiek uitte op de “woke cultuur”. Van rechts Amerika bleek voorafgaand aan de Amerikaanse verkiezingen 62 procent positief over Musk. Een ander onderzoek stelt dat inmiddels 72 procent van de Republikeinse kiezers een positieve mening over SpaceX, Tesla en X-bestuurder Elon Musk heeft. Een jaar geleden was dat nog 52 procent.

Maar de vraag is of Musk op het juiste paard wedt. Want 79 procent van de Amerikaanse Democraten beoordeelt Musk negatief.  Dit terwijl Tesla juist een merk is met een sterke Democratische achterban. Zo is het bezit van een elektrische auto duidelijk verbonden met politieke standpunten: een derde van alle elektrische auto’s dat in Amerika is verkocht, belandde in Democratisch gebieden.

En op alle vlakken kijken Democraten in de Verenigde Staten positiever naar elektrische auto’s dan Republikeinen. Slechts 13 procent van de Republikeinen zegt open te staan voor de aanschaf; onder Democraten is dit 45 procent. In een ander onderzoek stelt 31 procent van de Democraten geen elektrische auto te willen kopen. Onder de Republikeinen is dit 82 procent.

Een mogelijke uitzondering is dat MAGA-Amerika waarschijnlijk de grootste koper van de bonkige Cybertruck zal zijn. Zo heeft Donald Trump al een Cybertruck van een influencer cadeau gekregen.

Bedrijven zeggen hun Tesla’s van de hand te doen.

Inmiddels zijn er diverse berichten verschenen dat bedrijven hun Tesla’s dumpen door de rechtse stap van Musk. Zo kondigde de Duitse winkelketen Rossmann aan dat de modellen van Tesla niet langer welkom waren als bedrijfswagen. De positie van Musk strookt volgens Rossmann niet met de groene waarden van het bedrijf. Dit was precies de reden waarom het automerk voorheen juist extra welkom was.

Ook het Gentse vastgoedbedrijf Revive stelde zijn Tesla’s van de hand te doen vanwege Musks radicale standpunten.

“We waren fan van het eerste uur. Tesla stond voor een betere wereld, een vooruitstrevende strategie waar wij als bedrijf volledig achter stonden. Maar vandaag kunnen we ons niet langer vinden in de opvattingen van Elon Musk.”

Dit zorgt uiteraard voor ronkende krantenkoppen. Maar de vraag is hoe representatief dit beeld is. Dus daar kijk ik graag nader naar.

De populariteit van Tesla neemt inderdaad af.

Wel, de populariteit van Tesla is de laatste tijd inderdaad flink afgenomen, bijvoorbeeld in de Verenigde Staten. Waar in november 2021 nog 70 procent van de ondervraagden overwoog een Tesla te kopen, was dat afgelopen maand nog maar 31 procent. De merkvoorkeur daalt dus en dat is geen goed teken. Want er is een sterke correlatie tussen merkvoorkeur en omzet.

In Californië, een Democratische staat en traditioneel Tesla’s belangrijkste thuismarkt, daalden Tesla’s verkopen dan ook. In het tweede kwartaal van 2024 gingen deze met 24 procent omlaag. Ook wereldwijd zag Tesla een daling in de verkoop.

In Nederland zakte Tesla de afgelopen periode eveneens flink terug. In september vorig jaar was Tesla nog het populairste automerk van ons land. De Model 3 en Model Y werden in ons land het vaakst verkocht. Maar oktober schetst een ander beeld. In de top vijf was geen enkel Tesla-model terug te vinden.

Ook het imago van Tesla kent een negatieve trend. Periodieke peilingen van het marktonderzoeksbureau Caliber laten een duidelijke daling zien in vertrouwen van Amerikaanse consumenten. En deze correleert met de aankoopintentie. Het bureau heeft de ontwikkeling toegeschreven aan gepolariseerde meningen over Musk. Ook de indruk van andere onderzoekers is dat Musk zelf direct bijdraagt aan verslechtering van Tesla’s reputatie.

Brand Finance ontdekte dat Tesla’s reputatie het afgelopen jaar daalde in de Verenigde Staten, Nederland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Australië. Dit is niet het geval in China, waar de toegang tot nieuws over het bedrijf en z’n CEO mogelijk beperkter was. Ook in Duitsland steeg Tesla’s reputatie.

Volgt Tesla X?

Ofwel, de vraag is of Tesla de trend van X volgt. Sinds Musk’s overname van Twitter verloor het netwerk flink wat gebruikers. Begin 2024 bleek het aantal dagelijkse app-gebruikers in de Verenigde Staten met 23 procent gedaald in vergelijking met november 2022, net nadat Musk zijn overname had afgerond.

Daarbij dient gemeld te worden dat andere sociale netwerken in deze periode ook daalden. Maar geen enkele kwam ook maar in de buurt van de daling van X. Wat hierbij niet hielp is dat Musk zei dat hij een oorlog was begonnen tegen adverteerders die X hadden verlaten.

De correlatie tussen de controversiële positie van Musk en de resultaten van Tesla lijkt inderdaad niet positief. Maar pas op, achter deze dalende trend van Tesla schuilen meerdere ontwikkelingen.

Neem bijvoorbeeld de dalende verkopen. Hierbij speelt ook de toenemende concurrentie van Chinese merken als BYD, NIO en Zeekr. Evenals de traditionele autobedrijven, die zich nu ook serieus op elektrische auto’s hebben gestort. Tesla heeft daarbij te kampen gehad met een trage opstart van de productie van de futuristische Cybertruck. Dit alles gebeurt op de achtergrond van een verslechtering van economieën en hogere rentetarieven.

En er spelen ook overwegingen op een ander schaakbord. Een Trump-presidentschap heeft waarschijnlijk een negatieve impact op de toekomst van elektrische auto’s. Maar voor Tesla kan dit juist positief uitpakken. De belastingvoordelen die Trump dreigt af te schaffen, waren vooral in het voordeel van de rivalen van Musk. Dit omdat Tesla winst maakt en andere fabrikanten hun elektrische voertuigen met verlies verkopen.

Musk heeft dan ook positief gereageerd op het idee van Trump om de subsidies te beëindigen, hoewel Tesla er jarenlang van heeft geprofiteerd.

“Take away the subsidies. It will only help Tesla.”

Verder heeft Musk heeft gezegd dat Chinese producenten van elektrische auto’s de meest competitieve ter wereld zijn. Daarmee vormen ze een bedreiging voor Tesla’s marktaandeel. Zo is Tesla bijna voorbijgestreefd door BYD. Ook de heffingen die Trump op Chinese producten wil heffen, zijn dus goed nieuws.

En Trumps verkiezing kan leiden tot snellere goedkeuring van autonome rijtechnologie. Dit helpt Tesla bij de ontwikkeling van zelfrijdende auto’s, die bijvoorbeeld belangrijk is voor de Robottaxi’s.

Tekenend is dan ook dat de beurswaarde van Tesla met bijna 40 procent groeide na de verkiezing van Trump. Beleggers zien dus wel degelijk toekomst in de nieuwe positie van Musk, ondanks de negatieve trends die ik hierboven beschreef.

“Een topscoorder kan ook zijn vrouw slaan.”

Daarbij vertaalt de kritiek op Musk zich niet altijd naar een slechter imago voor Tesla. Een deel van de Tesla-fans heeft besloten hun auto en de maker los van elkaar te zien. Zij waarderen de technologische voorsprong van het merk nog steeds. Zeker nu Tesla de prijzen voor z’n auto’s heeft verlaagd.

“Dat heb je ook met filmsterren of sporters. Iemand kan een geweldige topscoorder zijn, maar ook zijn vrouw in elkaar slaan. Kijk je dan nooit meer een wedstrijd van hem?”

Tesla lijkt hiermee te kunnen profiteren van cognitieve dissonantie. Als mensen streven we naar consistentie tussen wat we doen en wat we vinden. Dus als iemand geld en emotie heeft geïnvesteerd in een automerk, dan kan negatief nieuws leiden tot ongemak. Om dit ongemak te reduceren, kan het helpen om simpelweg de ernst hiervan te bagatelliseren.

Ook gaat nieuws over Musk langs een boel mensen heen. Zo zegt een potentiële koper dat ze uiteindelijk toch gaat voor de auto die het best past bij wat haar gezin nodig heeft. Ze maakt zich niet zo druk om alle dingen die Elon Musk zegt en krijg die ook niet echt mee. Een directeur van Auto Trader stelt:

“Voor de meeste consumenten zijn nieuwsverhalen over automerken irrelevant. Ze beoordelen de auto’s gewoon op basis van wat het beste past bij hun behoeften en budget.”

Parallellen met DieselGate.

Deze dualiteit doet denken aan het DieselGate-schandaal van Volkswagen. Volkswagen manipuleerde emissietests, wat leidde tot grote reputatieschade en miljardenboetes. Toch was de impact op de daadwerkelijke verkoop vrij divers. Zo had de tweedehandsmarkt er meer onder te leiden dan de verkoop van nieuwe auto’s. En in Europa was de omzet van Volkswagen een jaar nadat het schandaal begon alweer redelijk op niveau.

Ook hier was er de medaille met twee zijden. Hoewel veel mensen het handelen van Volkswagen laakbaar vonden, betekende dit niet dat ze geen vertrouwen meer hadden in de kwaliteit van de auto’s. Ze geloofden nog steeds in de technische kwaliteit, de hoge restwaarde en brede modelkeuze van Volkswagen.

In die lijn kan Tesla ook profiteren van z’n nog steeds bovengemiddelde technische prestaties. Autorijders zijn nog steeds enthousiast over de laadnetwerkinfrastructuur, batterijtechnologie en software van het merk. En de fanbase van Tesla blijft het merk opvallend trouw. Dit was al zichtbaar toen Tesla meerdere malen bekritiseerd werd vanwege kwaliteitscontroles, wachttijden en technische problemen.

Marktonderzoeker S&P Mobility ontdekte een tijdje geleden dat Tesla de hoogste loyaliteit had van alle grote automerken. Maar liefst 68 procent van de eigenaren koos wederom Tesla toen ze een nieuwe auto kochten. Zo stelt een klimaatactivist dat ze Tesla wilde vermijden vanwege Musks steun voor de Republikeinen. Maar vorig jaar kocht ze toch een Model Y vanwege een gebrek aan andere elektrische auto’s met een betrouwbare oplaadinfrastructuur. Zo kunnen mensen Musk afkeuren maar Tesla toch blijven omarmen.

Tesla is geen Hummer of Lonsdale.

Verder lijkt de kans niet zo groot dat Tesla een “statementmerk” wordt. Tesla zal niet zo snel een vergelijkbare positie krijgen als Hummer of Lonsdale: een merk waarmee je niet meer gezien kan worden.

Ter herinnering: op een gegeven moment werd de Hummerrijder vereenzelvigd met een “monsterachtige slurper en een asobak: hét symbool van de verhuftering van de samenleving”. Lonsdale werd opzichtig gedragen door jongeren met een extreemrechtse oriëntatie en kreeg daarmee een duidelijke racistische stempel.

Bij Tesla zal dit niet zo snel gebeuren. Intrinsiek “deugt” de auto nog steeds. Het is nog steeds een keuze waarmee de duurzame, bewuste autorijder of innovatieve nerd zich prima kan verdedigen. En de kans dat Tesla gekaapt wordt als controversieel symbool van MAGA lijkt niet groot.

Tesla lijkt eerder in het hokje te passen van vliegen. In de praktijk is de urgentie niet groot genoeg om ons gedrag fundamenteel te veranderen, ondanks allerlei negatieve berichten over het schadelijk effect van vliegen in de media.

Verdiende media wordt lastiger voor Tesla.

Rond de “verdiende media” van Tesla is wel een effect te verwachten. Zoals ik aan het begin van het artikel schreef, kon het merk Tesla op revolutionaire wijze gebouwd worden, zonder gebruik van reclame. Dit kwam mede omdat Tesla als moedige underdog een gunfactor in de media had gekregen. Die gunfactor wordt aanzienlijk minder. In het kader van “the rise and the fall” zal de neiging in de media eerder zijn om te speculeren over de mogelijke ondergang van Tesla.

Dit betekent dat het Tesla publicitair minder voor de wind zal gaan. Tekenend is dat Tesla inmiddels ook reclame inzet om de resultaten van het merk te verbeteren.

Daarmee is er een wisselend beeld.

Al met al is er daarmee een wisselend beeld, waarbij meerdere krachten spelen, op meerdere niveaus. Op diverse merkindicatoren staan seinen op rood en dat zou Musk flinke zorgen moeten baren.

Zeker als de intrinsieke verschillen met de concurrenten kleiner worden, zal de voorkeur van klanten steeds meer afhangen van andere zaken die aan het merk kleven. Dus als Tesla’s concurrenten een vergelijkbaar laadnetwerk en vergelijkbare batterijprestaties bieden, kan Musk’s controversiële optreden extra zwaar gaan drukken.

Maar voorlopig durf ik mijn geld nog niet in te zetten op de ondergang van Tesla. Ook al is het merk nu even een populaire Kop van Jut.  Want het kan nog alle kanten op. Mede door de superkracht van Musk om het speelbord met een paar flinke vuistslagen te veranderen.

Een activistische aandeelhouder van Tesla gelooft dat Musks opmerkingen Tesla uiteindelijk kunnen schaden. Toch ziet hij dat Musks eerdere controverses weinig impact hebben op de loyaliteit van klanten. Maar hij erkent dat er op een gegeven moment een druppel is die de emmer doet overlopen. Deze inschatting zie ik ook op andere plekken terug.

Ook anderen in de auto-industrie die zaken doen met Tesla geloven niet dat Musks politieke uitspraken direct resulteren in een grote daling van de Tesla-verkoop. Maar ze willen niet geciteerd worden, uit angst de woede van Musks legioen op sociale media op te wekken.

De uiteindelijke uitkomst hangt uiteraard in grote mate af van hoe de markt zich ontwikkelt, wat concurrenten doen en hoe subsidies veranderen. Of Musk zijn retoriek uiteindelijk matigt of nog verder opvoert. En of het Tesla lukt om een zelfstandiger imago te ontwikkelen, los van de grillen van z’n oprichter.

Wordt vervolgd dus.

Zo word je in 1 minuut een betere schrijver.

Leestijd: 2 minuten

Wil je een scherpe tekst schrijven? Dan kun je een cursus doen. AI gebruiken. Een professional inhuren. Of je kun in één minuut deze klassieker van Scott Adams lezen (Dilbert). Inderdaad, zo simpel is het.

En als je deze tips toepast op je merkstrategie, ben je ook al halverwege.

The Day You Became A Better Writer
I went from being a bad writer to a good writer after taking a one-day course in “business writing.” I couldn’t believe how simple it was. I’ll tell you the main tricks here so you don’t have to waste a day in class.

Business writing is about clarity and persuasion. The main technique is keeping things simple. Simple writing is persuasive. A good argument in five sentences will sway more people than a brilliant argument in a hundred sentences. Don’t fight it.

Simple means getting rid of extra words. Don’t write, “He was very happy” when you can write “He was happy.” You think the word “very” adds something. It doesn’t. Prune your sentences.

Humor writing is a lot like business writing. It needs to be simple. The main difference is in the choice of words. For humor, don’t say “drink” when you can say “swill.”

Your first sentence needs to grab the reader. Go back and read my first sentence to this post. I rewrote it a dozen times. It makes you curious. That’s the key.

Write short sentences. Avoid putting multiple thoughts in one sentence. Readers aren’t as smart as you’d think.

Learn how brains organize ideas. Readers comprehend “the boy hit the ball” quicker than “the ball was hit by the boy.” Both sentences mean the same, but it’s easier to imagine the object (the boy) before the action (the hitting). All brains work that way. (Notice I didn’t say, “That is the way all brains work”?)
That’s it. You just learned 80% of the rules of good writing. You’re welcome.”

Bron: Dilbert.com

Performance Branding slaat nergens op

Leestijd: 6 minuten

Bonk. Deze titel schreef ik zojuist met de ellebogen. Sorry, maar ik wilde even je aandacht.

De aanleiding: regelmatig kom ik de term Performance Branding tegen (of varianten, zoals Brandformance). Slimme bureaus proberen een nieuwe wind te laten waaien door marketingland. Daarbij lijken ze geïnspireerd door een publicatie van McKinsey van een aantal jaar geleden.

Dat is begrijpelijk. En op zich prima. Iedere expert probeert de rivier wat meer z’n kant op te laten stromen. Maar inhoudelijk slaat dit nergens op. Vergelijkbaar met droog water, vierkante lucht of rennende stenen.

En als je goed doorleest, weten de experts dit zelf ook. Hun oplossing is genuanceerder dan hun labels suggereren. Maar zoals vaak: het gevaar is dat deze nuances in de ronkende koppen verdwijnen. Vandaar dat ik er wat pittig in ga. Hierbij speel ik graag op “de bal” en niet op “de mens”, dus geen namen en rugnummers.

Performance marketing in een nieuw jasje.

In de basis borduurt Performance Branding door op Performance Marketing. Met een stukje merk erop geplakt.

De gedachte achter het “performance deel”: in de digitale tijd staan data en AI hoog op de agenda. Als je hier slim mee omgaat, krijg je een ongekende grip. Je weet op welke knop je moet drukken om welk effect te krijgen en op welke niet. Lukt je dat niet? Dan heb je ofwel te weinig data, of je doet geen goede analyse.

Digitale middelen zorgen daarmee voor een rationele optimalisatie: meet wat werkt en doe daar meer van. En stop met dat wat geen meetbaar effect heeft.

Merkstrategen werden hiermee een decennium geleden om de oren getikt. Want wat bleek: als je in je merk investeert, levert dit vaak geen direct, makkelijk meetbaar resultaat op.

Ik doe niet direct iets met m’n onderbuik.

De verklaring is eenvoudig. Allereerst is het goed om te weten dat merken  in de hoofden van mensen leven. Of beter: in hun onderbuik. Dat wat er in de onderbuik gebeurt, bepaalt in grote mate de keuzes die we maken.

Zelf zal ik niet snel een Opel of Mercedes kopen. Of schoenen van Puma of een zorgverzekering van Aevitae. Niet omdat ik hier goede argumenten voor heb. Het is puur omdat dit voor mij “zo voelt”.

Vervolgens is belangrijk dat als één van deze merken iets in mijn onderbuik verandert, je dit niet direct in mijn gedrag terugziet. Omdat hier geen aanleiding voor is of omdat ik hier de gelegenheid niet toe heb.

Zo kijk ik nu anders naar politieke partijen dan tijdens de laatste Tweede Kamer-verkiezingen. Maar dat is niet waarneembaar in mijn gedrag. Simpelweg omdat ik niet naar de stembus kan.

Daarmee was de conclusie een tijdje geleden duidelijk: merken “performen” niet. Je stopt er iets in, maar er komt weinig duidelijks uit.

Wat wel een meetbaar effect oplevert, zijn slimme duwtjes (“nudges”): geef 10% korting, vertel dat je product zo populair is dat het bijna is uitverkocht, benadruk dat 999 andere kopers ook voor jou kozen, et cetera.

Want stel dat ik een huurauto wil kiezen en twijfel tussen twee opties: een Opel of een KIA. Ik voel geen voorkeur voor de ene of de andere. Dus dan is het effect van zo’n duwtje direct meetbaar: doe die Opel maar, want daar krijg ik €25 gratis brandstof bij.

Maar mijn onderbuik heeft een oerkracht.

Daarmee is het verleidelijk om alleen nog voor de snelle duwtjes te gaan. En te vergeten dat de onderbuik een oerkracht kan zijn, die al deze duwtjes overschreeuwt.

Zo zal ik nooit een Lenovo-laptop kopen. Ook al is die ongelofelijk in de aanbieding, krijgt ie 5 sterren en gingen miljoenen lyrische mensen mij voor. Mijn onderbuik eet Lenovo niet.

Voor een MacBook Pro betaal ik daarbij onredelijk veel geld. Ook al snap ik niet precies of die nu 2, 5 of 20 keer sneller is dan m’n vorige laptop.

Merken die de onderbuik succesvol weten te bespelen, “performen” daarmee wel degelijk. Zo is de correlatie tussen bekendheid en bemind sterk, dat is al decennia bekend. En sterke merken hebben duidelijk betere financiële resultaten.

Alleen duurt het een tijdje voordat het effect meetbaar is, ook dat is al lang bekend. En doordat dit effect meestal indirect is, is de exacte bron lastig te herleiden. Ik kan je niet goed uitleggen door welke media-uitingen ik voor politieke partij A zou kiezen in plaats van voor partij B. Dat komt door “van alles wat ik de laatste tijd heb gehoord”.

Toch verslaan slimme duwtjes m’n onderbuik.

Andersom kan het ook. Ik heb trek in chocolade en ben van plan om Tony’s Chocolonely te kiezen. Want Tony’s heeft door jaren z’n best te doen mijn voorkeur gekregen. Maar in m’n supermarkt-app zie ik ineens dat een reep van een onbekend merk als beste uit een prijs-kwaliteit-test komt. En die prikkel weet in één oogopslag m’n merkvoorkeur te overschreeuwen.

De conclusie is daarmee simpel: zowel de onderbuik (het langetermijneffect) als de slimme duwtjes (het snelle effect) zijn belangrijk. En beiden “performen”. Het beïnvloeden van de onderbuik duurt lang en is lastiger te meten. Maar als deze invloed er is, blijft die ook een tijd standhouden. Zo ligt de reden dat ik niet snel voor Opel, Adidas of Lenovo kies grotendeels in ervaringen uit mijn jeugd.

Slimme prikkels werken daarentegen snel. Maar ze hebben slechts een kortstondig effect. De volgende keer kies ik waarschijnlijk weer voor Tony’s. Dan ben ik de naam van het merk dat die prijs-kwaliteit-test won al lang vergeten.

Inderdaad, dit draait om het bekende onderzoek van Binet en Field. Elk merk heeft beide effecten nodig. Voor elk merk is een juiste balans tussen de ene en de andere kracht van belang. En voor elk merk kan die balans net weer ergens anders liggen.

Het zwart-wit van de welles en de nietes.

“Het ding” is alleen dat er tussen de vakgebieden een welles-nietes-spel is ontstaan. Eerst werd merkbouwen weggesjorst door dataspecialisten / performance-marketeers / growth-hackers (et cetera): het effect van merken is niet meetbaar.

Daarna maakten merkbouwers pijnlijk duidelijk hoe de meeste digitale merken een slap zooitje waren geworden. Ze zagen er hetzelfde uit, riepen hetzelfde en gebruikten allemaal dezelfde trucjes. Met een “race to the bottom” als resultaat. Zelfs Nike was in de valkuil getrapt en verloor miljarden aan beurswaarde.

De welles-nietes dynamiek is pikant zichtbaar in het CMO onderzoek van Gartner: in 2019 stond merkbouwen onderaan de prioriteitenlijst van CMO’s. In 2020 (en de jaren erna) stond het ineens bovenaan de lijst.

De twee valkuilen van Performance Branding.

Daarmee lijkt Performance Branding een prima concept. Het slaat een brug tussen de ene en de ander.

Ware het niet dat er twee valkuilen zijn. De ene is dat de meeste pitches van Performance Branding anders zijn: wij maken je investering in je merk direct meetbaar. En wij zijn in staat om met kortetermijnprikkels je merk te verstevigen.

Het eerste argument bijt in z’n eigen staart. Het nadeel van merken blijft dat kortetermijneffecten lastig meetbaar zijn. Of er simpelweg te weinig zijn. Dit betekent niet dat er geen uitzonderingen zijn. Een supermarkt die flink roeptoetert kan de volgende dag prima meer mensen in de app of in de winkel zien.

Maar nog steeds zal de grootste ROI pas op langere termijn zichtbaar zijn. Zie dit onderzoek: de ROI van reclame is bijvoorbeeld 1,87 op de korte termijn en 4,11 na twee jaar. Twee jaar is lang. En het verband tussen wat je nu doet en wat twee jaar later gebeurt, is niet haarscherp. Performance Branding verandert dit niet.

Het tweede argument negeert een andere wetmatigheid. Kortetermijnprikkels hebben meestal geen (positief) langetermijneffect. Kijk nu/Klik nu/Koop nu maakt een merk zelden sterker. Belangrijk is vooral om op te passen dat het tegenovergestelde gebeurt, dat deze prikkels langetermijnschade aanrichten. Een merk als Nike wordt bijvoorbeeld minder krachtig als er veel prijspromoties zijn, ook al lijken deze promoties op de korte termijn goed te werken.

Alles past niet in één doosje.

Nu lijkt Performance Branding hier rekening mee te houden. Het haakt in op Mark Ritons ‘Bothism’ door beide benaderingen op elkaar af te stemmen. Maar dit wordt gedaan onder de kop van “funnel-optimalisatie”: de funnel begint met merkbouwen en eindigt met performance. Alles in één compact doosje.

Maar als de bovenkant van dit doosje (“top of the funnel) minimaal een half jaar nodig heeft om tot bloei te komen en de onderkant (“bottom of the funnel”) al na enkele minuten voor een meetbaar effect zorgt, begrijp je dat er lastig één gebakje van te maken is. Een benadering als “In week 1 bouwen we aan het merk, in week 2 converteren we met performance” klopt dan niet.

Verder suggereert Performance Branding dat er een prima mix mogelijk is: ontwikkel een promotie die èn je merk sterker maakt èn mensen naar de winkels trekt. En meet voor iedere promotie hoe groot het lange- en kortetermijneffect is.

Helaas heeft onderzoek van Binet en Field al lang aangetoond dat een succesvolle activiteit zich of op de onderbuik of op de snelle prikkel richt. Eentje die beide probeert te doen, werkt simpelweg minder goed. De doelgroep krijgt conflicterende signalen: “Dit merk heeft goede kwaliteit” en “het merk ligt nu in de uitverkoop”. Ook Ritson legt uit dat dit niet de bedoeling van Bothism is.

Val niet voor de Knakappel.

Hoe verder? Wel, “een beetje vanne dit een beetje vanne dat”
is zeker nodig. Voor elk merk.

Dit draait simpelweg om een slimme strategie, waarbij klassieke mechanismes en nieuwe technieken worden gecombineerd. Lang helpt kort en kort helpt lang. Daar zit niets nieuws onder de zon.

Maar blijf appels en peren uit elkaar houden. Of beter: appels en knakworsten. Want appels zijn geen goede knakworsten. En knakworsten worden nooit lekkere appels. De geboorte van de “Knakappel” suggereert op allerlei manieren dat dit wel zo is.

Performance Branding heeft in de kern dezelfde pitch als Performance Marketing: met data en AI creëer je een scherpe, directe relatie tussen inspanning en effect. Dat is helaas niet zo, in ieder geval geldt dit meestal niet voor het merkdeel.

Want ook al verandert techniek, mensen blijven mensen. En mensen veranderen hun overtuigingen niet zomaar. Daar gaat een rare, onlogische periode overheen. Die kan kort duren, lang duren of halverwege stoppen. Zelfs de databazen van Google noemen dit niet voor niets “the messy middle“: er is geen peil op te trekken.