Obama maakt je storytelling sterk

Leestijd: 2 minuten

Sterke merken vallen aan de ene kant op met wat ze doen. Aan de andere kant weten ze daar een sterk, urgent en empatisch verhaal over te vertellen.

Als je het verhaal van je merk wilt aanscherpen, dan zijn de speeches van Obama uiteraard een goede inspiratiebron. Helaas ligt zijn tijd inmiddels achter ons. En uiteraard is er al veel over zijn spreektalent gedeeld. Maar dit artikel kwam ik tegen. Het deelt nogmaals een aantal interessante lessen.

Hier de dingen die mij opvielen.

Tip 1: wat verkoop je?

Besteed niet te veel aandacht aan het vinden van de juiste woorden. Ze zijn weliswaar belangrijk. Maar nog belangrijker is: wat probeer je te verkopen? Begin daar.

Begin dus niet gelijk met schrijven. Vraag jezelf eerst: wat is mijn doel?

Tip 2: logica

Het is cruciaal om je verhaal daarna een logische argumentatie te geven. Anders bereik je je doel niet. Gooi de rest weg.

Zoals een schrijver van Breaking Bad ooit zei: ‘The structure… and arcs of each episode are drawn out, discussed, ripped down and rewritten, before a line of dialogue is written.’

Een simpele hulp is het ezelsbruggetje Probleem/Oplossing/Bewijs. Gebruik voor de logica van je verhaal niet meer dan 3 zinnen.

a.Een zin voor het probleem dat je wilt oplossen.
b. Een zin die je oplossing introduceert.
c. Een zin voor het bewijs waarom die oplossing gaat werken.

3. Hun gedachten

Probeer de denkwijze van je doelgroep echt te begrijpen. Houd dus bij iedere van de bovenstaande 3 zinnen rekening met de innerlijk dialoog van je doelgroep. Welke hoe- en waarom-vragen trigger je in hun hoofd?

“When Obama was trying to deliver his Health Care Reform Plan in 2009, the most important part of his speech was to find the arguments that the Republicans would think of, and contradict them”—Jon Favreau

4. Hun woorden

Probeer je verhaal in de woorden van je doelgroep te beschrijven.

“One of the reasons why Obama’s speeches are so successful is because they are written in the language that his audience understands”—Jon Favreau

5.  Het schrijven

En dan, nu pas, begint het schrijven van het verhaal.

Ter inspiratie: dit komt uit Obama’s 2008 verkiezingstoespraak.

“She’s a lot like the millions of others who stood in line to make their voice heard in this election except for one thing: Ann Nixon Cooper is 106 years old.

She was born just a generation past slavery; a time when there were no cars on the road or planes in the sky; when someone like her couldn’t vote for two reasons – because she was a woman and because of the colour of her skin.

And tonight, I think about all that she’s seen throughout her century in America – the heartache and the hope; the struggle and the progress; the times we were told that we can’t, and the people who pressed on with that American creed: Yes, we can.”

Kortom

Combineer logica met emotie: storylining en storytelling. Hier vind je alle speeches die Obama heeft gegeven.

Tenslotte een leestip: eerder schreef ik over de verhalende opbouw die de presentaties van Elon Musk hebben. 

Dit zijn de leestips van mijn leesmiddag

Leestijd: 3 minuten

Vanmiddag had ik een leesmiddag. In dit artikel een overzicht van de interessante dingen die ik tegenkwam. Met veel AI en een stukje verhaal.

AI weet hoe je reageert

Een tijdje geleden schreef ik over Cambridge Analytica. Het beweerde dat het op basis van Facebook en andere databases een psychologisch profiel van iedere Engelsman en Amerikaan had opgebouwd.

Zo kon het honderdduizenden afgestemde boodschappen op kiezers afsturen. Het hielp daarmee het Brexit-kamp en Trump de overwinning te behalen.

In die lijn is de artikel interessant. Of beangstigend, al gelang je levensvisie: AI systems learn to tap into emotions

“In essence, if we know everything about someone, we can structure language using all these elements. We can expose an individual and read the results, and if we can do that at scale, rapidly, we can start making the connection that this individual responds to this type of language and emotion, and it gets this type of action.”

AI wordt creatief (of niet)

Maar, hoe creëer je duizenden afgestemde communicatieboodschappen? Deze campagne van Toyota is een voorbeeld. Saatchi LA Trained IBM Watson to Write Thousands of Ads for Toyota

Saatchi liet IBM’s robot Watson duizenden creative taglines verzinnen voor een nieuwe Toyota. Doel was de aandacht van wetenschappers te trekken.

 

P.S. Ben je een creatief die nu paniekgevoelens ervaart? Dan werkt dit vast relativerend: Will AI Take Creative Jobs? Judging by These Paint Names, Probably Not Today

Uber gebruikt psychologische trucjes tegen z’n chauffeurs

Maar… dit betekent niet, dat het gebruik van big-data en AI geen discutabele effecten kan hebben. Een goed voorbeeld is dit artikel uit de New York Times niet: How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons

“Employing hundreds of social scientists and data scientists, Uber has experimented with video game techniques, graphics and noncash rewards of little value that can prod drivers into working longer and harder — and sometimes at hours and locations that are less lucrative for them.”

“To keep drivers on the road, the company has exploited some people’s tendency to set earnings goals — alerting them that they are ever so close to hitting a precious target when they try to log off.”

Google weet of je de waarheid vertelt

Voortbordurend op de macht van AI: dit is een interessante anecdote, die de objectiviteit van onderzoek relativeert: Data Tell the Truth.

De strekking: wat mensen zeggen, is niet altijd wat ze denken. Maar wat ze denken, bepaalt wel wat ze zoeken.

“Another example involves homosexuality. Survey data and social media profiles suggest the proportion of men who report being gay is roughly twice as high in Rhode Island as it is in Mississippi. Yet Google searches of terms associated with gay pornography vary little across the country, and are only marginally higher in Rhode Island than in Mississippi – suggesting that the survey results and social media profiles in some states may not reflect reality.”

Vertel niet alleen de feiten, deel ook het verhaal

Maar, als tegenhanger voor al dit robot-denken: het gaat niet alleen om cijfertjes. Het gaat ook om het verhaal dat je over deze cijfers vertelt.

“Use data and statistics and research when you’re telling a story. At Stanford Universty, they found that statistics combined with stories have a retention rate of 65–70%. That’s insane.”

Deze bewering komt uit: Storytelling should be the number one skill you want to improve

Nog een tip: “Make your story relatable. Use language, settings, characters, characterisations that people can resonate with. Maybe you didn’t just go to the bar. Maybe you went to the bar because it was one of those hot nights last summer where the whole city was up all night…”

Gemak is belangrijker voor loyaliteit

Maar helaas sluit ik niet af met deze warme, verhalende gevoelens. Ik zeg het vaak tijdens workshop en colleges: loyaliteit van klanten draait niet zozeer om emotionele betrokkenheid. Vaak gaat het gewoon om gemak.

Veel digitale diensten zijn hierop gebaseerd. Het is makkelijk om hetzelfde te blijven doen, het is moeilijk om ermee te stoppen. Dus ben je loyaal op basis van gemak. Je zit vrijwillig gevangen in het eco-systeem. Facebook, en Spotify zijn een goed voorbeeld hiervan.

Dit artikel ligt in de lijn van deze stelling: Why convenience is the key to winning loyalty.

“More than your brand, product, or price, making it easy for consumers to do business with you is what will ultimately determine whether they become lifetime customers, or move on to your competitors.”

Dat was het. Mijn leesmiddag is voorbij. Een fijne avond!

Lezing: Van Storytelling naar Storydoing

Leestijd: 1 minuut

Donderdag 1 juni mag ik, voor de vijfde keer (!), een lezing geven op Digital Marketing Live! van Emerce. Het onderwerp is: storytelling in het digitale tijdperk. Of beter: storydòing.

Van zeggen naar doen

De afgelopen jaren ben ik vooral bezig geweest merken te helpen om waar te maken wat ze beloven. De basis lag hierbij in het gedachtengoed van de brand-utility: je moet niet opvallen met wat je zegt, maar met wat je doet.

Immers, in het digitale tijdperk zijn services en innovaties (dat wat je doet), net zo schaalbaar als campagnes (dat wat je zegt). Een simpele app is een goed voorbeeld. Het bereik van een app is net zo groot als een reclame. Maar een app kan iets doen, een reclame kan alleen iets beweren.

Dus waarom zou je zeggen dat je gastvrij, eerlijk of klantgericht bent, als je het direct kunt doen? De meeste digitale merken worden zo groot.

Een eenvoudig voorbeeld is Spotify: de gratis-versie van Spotify creëert het grootste deel van het bereik voor het merk. Maar dit is bereik op basis van ‘probeer het direct en ervaar het zelf’ in plaats van ‘geloof onze grote verhalen op onze blauwe ogen’.

Daardoor had ik nooit zo veel op met fenomenen als Storytelling. Het voelde voor mij als ‘nog meer loze beloftes’.

Van doen naar zeggen

De laatste tijd loop ik vaker tegen andere situaties aan. Ik ontmoet merken, groot en klein, die juist wel actief innoveren en hiermee weten op te vallen. Kortweg: aanhangers van de brand-utility-benadering.

Maar deze merken vinden dat ze niet genoeg aan hun klanten uitleggen waarom ze hiermee bezig zijn. Ofwel, ze nemen hen niet goed mee in het verhaal achter hun innovaties.

Tevens merk ik, dat hedendaagse merken verhalen vertellen met dat wat ze dòen. De verhalen worden gecreëerd met hun baanbrekende activiteiten, niet met hun grote woorden. Veel Kickstarter-initiatieven gebruiken deze principes. Deze benadering sluit juist erg aan op die van de brand-utility.

Wat ik verder leer, is dat ze deze verhalen vaak baseren op archetypische principes. Ze kiezen bijvoorbeeld bewust een tegenstelling tussen henzelf en de status-quo. Iedere verhaal heeft immers een tegenstander nodig. Ook creëren ze een duidelijke spanningsboog en zorgen ze voor urgentie.

Eigentijds klassiek

Ofwel, in het digitale tijdperk is storytelling iets eigentijds, maar ook iets heel klassieks. Het verhaal dat merken creëren, is in de basis niet veel anders dan dat van Star Wars, Kane & Abel of Love Actually. Ze brengen het alleen op een andere manier tot leven.

Hoe ze dit precies doen, en nog belangrijker, hoe jij dit kunt doen, vertel ik 1 juni. Plus hoe je zo’n verhaal zowel intern als extern kunt laten leven. En hoe je het koppelt aan je commerciële doelstellingen.

Kom je ook? Hier kun je je aanmelden!

Je hebt 3 dingen nodig voor een verhaal over leiderschap

Leestijd: 1 minuut

Wie ben je? Wat doe je? En hoe krijg je mensen daarin mee? Iedere leider of marketeer moet deze vragen kunnen beantwoorden om succesvol te zijn. Een tijdje geleden vond ik dit schema. Het is van Marshall Ganz van Harvard.

Hij heeft het ontwikkeld om leiders te helpen om hun medewerkers bij hun missie te betrekken. Maar het model is ook heel bruikbaar voor marketeers om een merkverhaal te creëren.

Ganz stelt dat een strategie weliswaar vertelt hoe een bedrijf succesvol wordt. Maar een verhaal is nodig om mensen hier emotioneel bij te betrekken en antwoord tegen geven op de vraag waarom de wereld moet worden veranderd.

Hij stelt dat je in je verhaal 3 zaken moet benoemen om mensen echt te betrekken bij je strijd. Want als je mensen tot actie wilt krijgen, moet je ze eerst emotioneel weten te triggeren. Bijvoorbeeld met hoop, angst of een gevoel van solidariteit.

“Story of self”

Hierin vertel je over je persoonlijke drijfveer, of over de drijfveer van het merk. Waarom ben jij op dit pad gekomen, welke uitdagingen heb je overwonnen en wat motiveert je te doen wat je doet?

Belangrijk zijn de keuzemomenten, de momenten dat jouw waarden en opvattingen er echt toe deden. Met dit deel laat je zien hoe jij persoonlijk bent gevormd.

“Story of us”

Nu is het doel om je team, bedrijf of klanten te betrekken bij je gevecht. En hen uit te leggen waarom juist zij een leidende rol in dit proces moeten nemen.

Belangrijk is weer om sleutelmomenten te benoemen: soms komt er iets op je pad en dan kun je niets anders doen dan handelen. Dit zijn de momenten, die laten zien wie je bent.

Dit verhaal moet anderen motiveren om de missie van jou of je merk te omarmen.

“Story of now”

Hier zit de urgentie. Op dit punt vertel je waarom er nu moet worden gehandeld en waarom stilzitten geen optie is. Op dit punt vraag je je publiek concreet om actie te ondernemen.

“Challenge, Choice, Outcome”

Verder is belangrijk dat je 3 punten in je verhaal verwerkt om je leiderschap gestalte te geven.

Vertel over een eerdere uitdaging, bijvoorbeeld over de eerste grote uitdaging waar je tegen aan liep en hoe die je heeft gevormd. Speelt je opvoeding hier een rol?

Leg uit waarom je die bepaalde keuze hebt gemaakt. Waar haalde je de motivatie en moed vandaan om dit te doen? Waar worstelde je toen mee?

En de resultaat is van belang. Hoe ziet dit eruit? Hoe voelde je op dat moment? Wat heb je daarvan geleerd?