Ook gemist: een bijbel voor marketing en social media

Langzamerhand ben ik het net weer aan het ophalen wat betreft gemiste publicaties die meer dan de moeite waard zijn.

Hier nog eentje: David Armano onderscheidt zich al een aantal jaren met een scherpe visie omtrent ‘nieuwe marketing’. Deze weet hij visueel krachtig samen te vatten.

9 maanden geleden heeft hij deze, zeer uitgebreide, presentatie over sociale media online gezet. Wat ik knap vind, is dat hij diepte weet te combineren met praktische toepasbaarheid. Hij behandelt daarmee veel facetten die de meeste ‘socialmediaisluisterencrowdsourcingisinnovatief’-presentaties over het hoofd zien. Daarmee biedt de presentatie een goed handvat voor organisaties die de potentie hebben gezien, maar nu ook concreet aan de slag willen.

Weer eentje om te bewaren.

De brand utility, de value chain en vakantie

Enige tijd geleden heb ik dit model gemaakt. Hier vind je de uitgebreide toelichting. In het kort: de gedachte is dat niet elke brand-utility bij elk merk past. Een merk dat een lage, negatieve betrokkenheid heeft, kan vooral helpen door irritatie weg te nemen. Een merk dat een hoge, positieve betrokkenheid heeft kan mensen stimuleren.

Ofwel, het verdient een discussie of het verstandig is als frisdrank het voorbeeld van Nike te volgen en een digitale hardloopcoach te introduceren. Het merk heeft immers een andere betrokkenheid.

Inmiddels ben ik bezig dit model uit te breiden. De gedachte is dat de betrokkenheid bij een bepaald merk niet altijd hetzelfde is. Neem bijvoorbeeld een reismerk.

De voorbereiding gaat in de regel gepaard met voorpret. Het is leuk weg te dromen, de betrokkenheid is hoog en positief. Een reismerk kan een brand-utility ontwikkelen om je te inspireren, bijvoorbeeld door Flickr-foto’s van je bestemming voor je te verzamelen.

Maar daarna begint het praktische proces, je moet de reis boeken. Dat moet zo snel mogelijk gebeurd zijn, het liefst met een paar muisklikken. Ofwel, dit proces heeft een negatieve motivatie, je hebt er geen zin in, maar een hoge betrokkenheid, je wilt er zeker van zijn dat niets fout gaat. De reisaanbieder kan vooral helpen dit zo proces zo eenvoudig en duidelijk mogelijk te maken. Wat hier kan helpen is een online assistent die je ieder moment kunt gebruiken om iets te checken (‘ben ik dan ook verzekerd voor vulkaanas?’).

Daarna krijg je allerlei praktisch geneuzel: wat is het adres van het hotel, hoeveel kost een taxirit en waar vind ik wifi? Je hebt geen zin dit uitgebreid uit te zoeken en je betrokkenheid is laag. Dit moet vooral heel makkelijk gaan. Het kan handig zijn een app op je mobiel te hebben die een praktisch overzicht geeft van dit soort zaken.

Etc.

Door deze twee modellen te koppelen, heb je ook een interessant uitgangspunt voor een sociale service strategie: je kunt op zoek naar de onderdelen waarmee je op 24/7 basis relevant kunt zijn in een sociaal netwerk. Dat zit ‘m dus niet alleen op het niveau van promotie. Door mensen en hun ervaringen bijeen te brengen, kun je ook de voorpret stimuleren, de beslissing vereenvoudigen, de voorbereiding vergemakkelijken, de reis ter plekken leuker maken en de napret te vergroten.

Ofwel, eigenlijk moet een combinatie worden gemaakt van het eerste model, dat is geïnspireerd op dat van Rossiter en Percy met de Value Chain van Michael Porter.

Hierover later meer.

Maak van sociale media geen rookgordijn

Tom Himpe heeft een paar jaar geleden een presentatie op SlideShare gezet. Eén sheet is me altijd bijgebleven. Het is nummer 17, de afbeelding hierboven is er een stukje van.

Het komt er in het kort op neer dat merken die echt toegevoegde waarde bieden (‘nut’), dat slechts hoeven te vertellen. Hun communicatie is helder en eenvoudig: dit hebben we en dit kun je ermee.

Merken die een propositie hebben die minder onderscheidend is, gebruiken een rookgordijn. Ze stoppen een hoop hippe afleiding in hun communicatie om iets gemiddeld toch bijzonder te maken. Het komt wat krampachtig over en is spelen via de band.

Als je het zo ziet, is het vrij logisch. Het gaat om Apple (duidelijkheid) vs. Nokia (een rookgordijn).

Maar, vertaal deze benadering eens naar sociale media. Veel merken voeren populaire campagnes. Maar vallen deze in categorie 1? Of in de 2e? Met andere woorden: onderstrepen ze hun toegevoegde waarde? Of creëren ze een rookgordijn, dat werkt op korte termijn, maar het op lange termijn moeilijker maakt een structurele relatie aan te gaan met mensen: want, wat heb je er eigenlijk aan, wat is hun nut?

Want natuurlijk helpt het, als je een merk leuker vindt, bijvoorbeeld naar aanleiding van een ‘viral’. Maar dat is het extraatje, de bijzaak als je in een winkel staat en moet kiezen tussen twee producten die even goed zijn. Dan kies je voor de leuke. Maar als het ene merk iets beters doet dan de andere – nuttiger is – kies je toch voor de betere. Het merk dat je al vaker verder heeft geholpen, bijvoorbeeld online.

En daar kan sociale media nu zo goed voor gebruikt worden. Mensen kun je daar niet alleen amuseren, je kunt hen ook daadwerkelijk met dingen helpen. Je legt er immers 1 op 1-relaties. Dus je kunt mensen helpen om makkelijker met elkaar te sporten, communiceren, betalen, een feestje te organiseren, vakantieplannen te maken etc. etc.

Ofwel, prima mogelijkheden voor merken die zich focussen op sport, communicatie, betalen, lol en reizen om te laten zien dat ze niet alleen op aarde zijn om leuk te doen, maar dat ze ook behoorlijk nuttig kunnen zijn.

Dus: wat is de Sociale Service Strategie van jouw merk?

De Sociale Service Strategie

Een hoop merken zijn actief op sociale media. Veel campagnes op Hyves scoorden dan ook goed bij de Spin Awards. Opvallend is dat deze zich grotendeels beperken tot ad-hoc activiteiten: leuke, grappige acties met een vrij korte levensduur.

Vrij weinig merken zijn 24/7 aanwezig op sociale media. Dit komt mijn inziens omdat de meeste activiteiten zijn gericht op amusement. Je stuurt iets door, omdat het leuk is. Dat werkt net als een mop. Het is laagdrempelig om te delen. Maar na een paar keer is de lol er weer af. Er is behoefte aan een nieuwe grap.

Sociale activiteiten als Nike Plus en Hyves Afrekenen (een nieuwe betaaldienst, mede geïnitieerd door de Rabobank) hebben hier geen last van. Want er wordt een service geboden. Deze blijft relevant. Nike en Rabobank bewijzen hiermee voor een langere periode hun toegevoegde waarde.

Kortom: deze merken hebben een sociale service strategie. Ze begrijpen welke structurele waarde ze in een sociale omgeving kunnen toevoegen. En ze kiezen een service die dicht bij hun USP ligt. Beide voorbeelden zijn daarmee eerder productinnovaties. Het sociale karakter van de diensten maakt ze promotioneel.

Dit pas bij het internet. De meeste sites werden populair omdat ze een simpele dienst aanboden.  Hun bruikbaarheid maakte hen viraal. Merken begrepen dat pas toen dat te laat was. Kodak had Flickr moeten beginnen, het KNMI Buienradar en Telegraaf Marktplaats.

Hyves is inmiddels meer dan een een netwerk waarmee je krabbelt naar je vrienden. Het heeft een nieuwe infrastructuur gebouwd, net als het spoor, het energienet en het wegennet. Dit maakt het mogelijk allerlei nieuwe diensten aan te bieden, zoals bijvoorbeeld een nieuwe betaalmethode.

Merken moeten snel meegaan in deze slag en gebruik maken van de mogelijkheid om laagdrempelig nieuwe, sociale services aan te bieden. Dit moet een structureel onderdeel worden van hun innovatiebeleid. De viraliteit van dergelijke services is de beste manier om een merk structureel relevant te maken in sociale omgevingen. En om ervoor te zorgen dat nieuwe spellers (zoals Flickr, Buienradar en Marktplaats) hun relevantie in dit nieuwe domein niet wegkapen.