Ik ben op dit moment bezig met een positioneringstraject. De conclusie is dat het merk er goed aan doet een negatieve insteek te kiezen.
Dit leverde wat discussie op. Het is de regel in de betreffende markt positief te communiceren. Want je vangt meer vliegen met stroop dan azijn, toch?
Echter, met een negatieve insteek (een probleem), creeer je meer urgentie. Als je ooit een negatieve ervaring hebt gehad, doe je je best dit de volgende keer te vermijden.
Neem dit experiment: mensen in Groep 1 kregen $20 en hen werd aangeboden dit in te zetten in een spel met 50% winkans.
Mensen uit Groep 2 kregen eerst twee briefjes van $10 in de hand. Maar ze kregen daarna te horen dat ze de tweede $10 pas konden krijgen door de eerste $10 in te zetten in hetzelfde spel.
De eerste groep was weinig enthousiast om aan het spel mee te doen. Hun motivatie was ‘meer winnen’. Ze waren echter tevreden met hun $20.
Mensen uit de tweede groep deden veel vaker mee. Zij hadden het gevoel anders de
tweede $10 te verliezen, ze hadden immers een moment gedacht $20 te hebben. Ofwel, hun motivatie was ‘verlies compenseren’.
De conclusie: de behoefte om verlies te compenseren, is een sterker drijfveer. Deze is vaak sterker dan de behoefte om meer te krijgen.
Interessant is dat merken vooral geneigd zijn positieve stimuli te geven. ‘Met ons merk kun je meer’.
In het kader van negatieve insteken, kwam ik zojuist dit artikel tegen.
Het beschrijft dat wanneer je een negatief punt van je merk benadrukt, je positieve feedback van je consument kunt krijgen. Echter, het gaat tegen onze menselijke natuur in om een probleem te erkennen. ‘Positief denken’ is het credo.
Negatieve insteken kunnen echter eerlijkheid en openheid benadrukken. Terwijl positieve claims altijd met wat wantrouwen benaderd zullen worden. Of negatieve insteken kunnen het merk vriendelijker en sympathieker maken, het merk laat z’n menselijk kant zien.
Enkele voorbeelden:
‘Avis is only No. 2 in rent-a-cars.’ ‘With a name like Smucker’s, it has to be good.’ ‘The 1970 VW will stay ugly longer.’ ‘Joy. The most expensive perfume in the world.’Tenslotte biedt de Purple Cow van Seth Godin nog een goed argument. Als iedereen positief is, kun je opvallen en onderscheidend zijn door met een negatieve insteek te communiceren.
