Dus… hoe donkerder, hoe beter

Ik ben bezig een boek aan het schrijven. Geen marketingboek, sorry. Een verhaal.

Enkele dagen geleden vertelde ik wat vrienden daarover. ‘Is dat niet een wat donker thema?’ was de reactie. ‘Ik weet niet of ik zoiets zou gaan lezen’. Ik moest daar even van slikken. Was ik met een project bezig dat ‘te heftig’, ‘te niche’ was?

Ik liet het even rusten, iets voor het onderbewuste, zie de wijze lessen van John Cleese.

Enkele dagen laten kwam het antwoord.

1. Je creëert vanuit je buik. Daar zit je kracht, dat moet je niet afzwakken. Zie Seth Godins recente stukje.

2. Herman Brood werd niet bekend omdat hij een beetje een junk was. Swarzenegger niet omdat hij een beetje bodybuilden. Of een licht accent had. Seven had geen impact omdat het een beetje een donkere film was.

Het waren paarse koeien omdat ze niet een beetje heftig waren. Maar heel heftig. Binair, alles of niets. Opvallen zat in hun natuur. Of ‘veel te’. Of ‘nooit eerder gezien’.

Dus heb ik besloten het boek nog donkerder te maken. Qua inhoud en qua uiterlijk. Dood of de gladiolen. ‘Het donkerste boek ooit’ is geen slechte introductie. Keep you posted.

Brand Utility: van klanten naar abonnees

Vandaag werd ik gebeld door mijn bank. Of we even konden bijpraten. Nu heb ik beleefd gevraagd of dit ook telefonisch kon. Zo’n gesprek heeft voor mij weinig toegevoegde waarde, zo leerde ervaring eerder. Hoe vriendelijk het ook was bedoeld.

Kortom: de bank heeft moeite continuïteit in de relatie te brengen.

Nu ben ik ben fan van de ‘marketing als service’-benadering. De brand-utility is hier een voorbeeld van.

Interessant hierbij is dat functionaliteit de vorm krijgt van een promotie. En zo’n promotie heeft meestal een hogere frequentie dan de aankoop van een product.

Vergelijk: een Nike+ koop je 1 keer. Maar je logt veel vaker in op de Nike+ site om gebruik te maken van de aanvullende functionaliteit die wordt aangeboden. Bijvoorbeeld om te zien hoe hard anderen rennen.

En zo is het net met de iPhone. Eenmaal koop je een product, regelmatig koop je een app.

Joseph Pine stelde dat je voor een goede ervaring geld kunt vragen. En zo is het net bij een branded utility: als het goed is, voegt deze waarde toe. En als deze waarde toevoegt, zijn mensen bereid ervoor te betalen.

Nu is het meestal handiger in plaats van geld aandacht te vragen. Daarmee creëer je immers een efficiënt promotie-instrument. Consumenten komen nu op jou af, omdat ze er iets van waarde voor terugkrijgen.

Maar natuurlijk kun je ook gewoon geld vragen voor een dergelijke dienst. Zoals bijvoorbeeld Apple doet.

Interessant is dan dat je door de hogere frequentie een ander soort relatie met een klant krijgt. Een klant wordt een soort abonnee. Het is vergelijkbaar met het Gillette-model. Eén keer koop je een printer, regelmatig koop je inkt.

Een relevante vraag is daarom de volgende: wat moet je met je merk doen om van klanten abonnees te maken? Welke terugkerende handigheid moet je bieden, zodat je niet na een aankoop in radiostilte vervalt?

Een leuke oefening voor de volgende brainstorm.

Bron: 180360720 / Seth Godin.

Wat marketing gemeen heeft met poëzie

Regelmatig quoteer ik Seth Godin. Hij heeft enkele beeldende uitspraken, die handig in besprekingen zijn te gooien.

Echter, daar was voor mij een flinke draai voor nodig. Voorheen was ik niet zo enthousiast over zijn werk. Ik vond dat hij obligate inzichten als nieuwe fenomenen introduceerde.

Immers, The Purple Cow zegt vooral dat je als merk moet opvallen in plaats van harder hetzelfde te doen. Dit is nogal logisch. Marketing gaat om onderscheid.

Maar de wijze waarop hij dit heeft benoemd en de voorbeelden die hij geeft, zetten dergelijke elementaire punten weer in je Top 3-lijstje. En ze maken een basaal inzicht net even concreter en actueler, waardoor het makkelijker wordt ermee aan de slag te gaan of anderen hierop te attenderen. Bijvoorbeeld tijdens zo’n bespreking.

Marketing heeft daarmee iets gemeen met poëzie. Iedereen is wel een keer verliefd geweest. En iedereen kent het gevoel van spanning, hoop, teleurstelling en verrukking. Het is bot beschouwd ‘bekend materiaal’.

Maar sommige poëten of artiesten weten dit gevoel op zo’n manier te benoemen, dat je ineens het gevoel hebt in een poel van gevoel duidelijke lijnen te zien: ‘dat bedoel ik’. En vaak helpt dit om met zo’n gevoel om te gaan: ‘het werd me ineens duidelijk’.

Het gebeurt weleens dat ik een strategie of concept ontwikkel, waarvan ik in een onzekere of cynische bui denk: ‘dit is zo logisch en obligaat, daar schiet de klant doorheen’. En toch blijkt deze enthousiast te reageren.

Een periode dacht ik, dat dat met het onvermogen van marketeers te maken had. Nu zie ik dat anders. Ik denk dat ik op zo’n moment iets weet te benoemen, dat men waarschijnlijk al wist, maar nog niet hapklaar kon verwoorden. Waardoor het merk er niet makkelijk mee verder kon.

Dit inzicht vind ik belangrijker worden, nu marketingactviteiten relevanter en service-gerichter worden, neem de Brand Utility als illustratie. Ofwel, de activiteiten komen dichterbij de kern van het merk.

Daarmee gaat het er minder om dat je als adviseur een fenomeen bedenkt. En er meer om dat je iets weet te benoemen, dat waarschijnlijk al in de organisatie rondzweeft.

Dat zorgt ervoor dat strategieën meer aansluiten op de aard van het merk. En minder voelen als ‘met de haren erbij gesleept’. Ofwel, meer ‘inside-out’, zoals Rik Riezebos en Jaap van der Grinten in hun boek Positioneren betogen.

Om de cirkel rond te maken: waarschijnlijk ligt deze column dichtbij een open deur. Maar hopelijk weet ik die deur op een manier te benoemen, dat je er net iets meer mee kunt.

Coca Cola start social media-kantoor

Innovatie komt van twee kanten, schreef Seth Godin ooit.

  • The outsiders go first because they have nothing to lose.
  • The winners go next because they can afford to and they want to stay winners.
  • It’s the mediocre middle that sits and waits and watches.

Wat betreft punt 1: er zijn genoeg kleine, gekke merkjes die bloggen en twitteren alsof de week geen weekend kent.

Maar in het kader van het tweede punt is een initiatief van Coca-Cola interessant. Dat is een kantoor begonnen dat zich specifiek richt op social media. De unit valt onder de public-affairs-afdeling.

Het motto: “Our future success depends on our continued ability to connect people to our brands and our Company all around the world, one person at a time.”

Bron: PRWeek