De diepte in: welk concept past bij welk merk?

Aanstaande vrijdag geef ik voor EURIB een masterclass op de Erasmus Universiteit. Deze gaat over innovatieve merkconcepten.

In dat kader ben ik de afgelopen dagen bezig geweest cases te verzamelen die de kerngedachte ondersteunen. En modellen die punten maken.

Een zo’n punt is dat merken vaak concepten ontwikkelen die niet bij hen passen. De rol die het merk in het leven van consumenten heeft, is niet terug te vinden in het concept.

Omdat de lezing op een universiteit is, heb ik deze constatering wat theoretischer proberen te onderbouwen.

(Waarschuwing: het wordt wat nerdy)

(1) Ik heb de Maslow-piramide (vrij) naar marketing vertaald.

Doel hiervan is te bestuderen wat de doelstelling van het concept is. De meeste primaire is dat een merk ‘overleeft’ door basaal aanwezig te zijn. De doelstelling van het concept is dus opvallen. Het hoogste doel is het stimuleren van zelfontplooiing. Red Bull biedt in dat kader DJ-masterclasses.

(2) Nu is vervolgens de vraag of een dergelijke doelstelling bij de productcategorie past. Het model van Rossiter en Percy helpt hierbij.

Een frisdrank heeft een positieve, maar lage betrokkenheid. Ofwel, het is niet perse logisch dat Red Bull een dergelijk ‘hoogwaardig’ concept biedt. Een andere frisdrank kan in ieder geval niet zomaar hetzelfde doen.

(3) Het derde model is dat van Dyson, Far en Hollis.

Dit model analyseert de binding die een merk heeft met een doelgroep. Nu is Red Bull een merk dat hoog in de piramide zit. Het heeft trouwe fans en actieve ambassadeurs. Ofwel, het zorgt ervoor dat het toch geloofwaardig een DJ Academie kan introduceren.

Een andere, ‘normale’ frisdrank lijkt er echter verstandig aan te doen eerst de merkrelatie te intensiveren.

Zie bijvoorbeeld Douwe Egberts, dat kampeerders op Lowlands wekte met een vers kopje koffie. Een concept dat niet het hoogst in de boom zit. Maar wel uitstekend past bij de relatie die het merk op dat moment had met de doelgroep: wel bekend en vertrouwd, maar nog niet geliefd genoeg.

Red Bull graaft weer gaten met de Backyard Digger

Er zijn merken die ik een warm hart toedraag, het zal zijn opgevallen. Red Bull is daar 1 van. Een mooi voorbeeld van ‘niet doen of de wereld om jou draait’ maar ‘kijken wat mensen doen en ze daarmee helpen’ is de Red Bull Backyard Digger.

De gedachte van de Backyard Digger is simpel. Er zijn veel jongeren die bijzonder blij worden van fietsen in de prut. Red Bull helpt hen en legt op allerlei locaties mooie dirttracks aan.

Op dit moment wordt er een spot gebouwd in Zoetermeer, naast Snowworld. Daarna gaan de graafmachines naar Doetinchem.

Inspirerende Red Bull guerrilla-actie

Natuurlijk, de Red Bull Air Race is top! Maar leve guerrilla en de underdog, dus graag nu aandacht voor deze stunt van het jongerenbureau Youth In Control, dat ook voor Red Bull werkt.

De heren gingen met trial-maniac Julien Dupont op stap en lieten hem even de brug overrijden. En dan bedoel ik ook over de brug rijden. Het resultaat zie je hieronder.

Een voorbeeld van hoe ‘simpel’ een PR-stunt / guerrilla-actie kan zijn. Programma’s als Hart van Nederland en Jeugdjournaal pakten het al op, evenals VK Mag.

Red Bull komt met online TV-serie

Als je als merk spectaculaire activiteiten creeert die bijzondere content opleveren, moet je dan geen eigen medium creeren? Een discussie die bij Red Bull ongetwijfeld eens de revue heeft gepasseerd.

In dit kader is het interessant dat het samen met NEW YORK MEN7 met een webserie komt.
NEW YORK MEN 7 is een nieuw ‘multimedia lifestyle en entertainment netwerk’ dat 3 juli begint.

De serie krijgt de naam DNA of Sport en bestaat uit 15 ‘Webisodes’ van 12 minuten. Die laten zien hoe sporters hun grenzen verleggen. Een voorbeeld is een aflevering met motorstunter Travis Pastrana.

Red Bull kiest een subtiele benadering, dus er zullen geen geforceerde drinkmomenten in de uitzendingen worden gebouwd. Doel is Red Bull een authentieke, inhoudelijke rol te geven.

Aanvullend is de DNA of Sport ook te zien op andere online platformen en op de mobiele media van Sprint en Verizon. De ambitie is de serie uiteindelijk op reguliere TV uit te zenden.

Bron: Adweek