De positionering van innovatieve concepten

Regelmatig heb ik interessante discussies over de positionering van nieuwe, innovatieve concepten. Als merkstrateeg is mijn stelling dat veel nieuwe concepten teveel stapjes tegelijk willen nemen.

Mensen houden van houvast en hebben moeite met verandering. De eerste auto was niet voor niets een ‘automatische koets’. Ofwel, iets dat je kent (de koets), maar dat op 1 vlak anders is (een automatisch koets). De eerste auto zag er daarom ook letterlijk als een koets uit. Terwijl daar functioneel geen reden voor was. Mensen waren gewoon gewend zo naar vervoer te kijken.

Als de auto als een op zichzelf staand concept was geintroduceerd, wat het eigenlijk was, dan was de acceptatie waarschijnlijk een stuk lastiger geweest. In hedendaagse termen: dan was het motto ‘een nieuw, volautomatisch vervoersconcept’ geweest. Iets waar weinig mensen een beeld van zullen hebben.

Ofwel, als je een nieuw concept introduceert, ga dan niet te snel. Probeer het zo te introduceren, dat het ‘maar’ op 1 wezenlijke stap lijkt te verschillen. Anders zweef je weg van je doelgroep.

Anders gezegd: zorg dat je makkelijk ergens aan te relateren bent (de koets), zodat een concept niet als een spook vanuit het niets verschijnt.

De positionering van een bureau

“De kinderen van de schoenmaker lopen vaak blootvoets.”

Marketing- en communicatiebureaus adviseren hun klanten duidelijke posities te kiezen. Maar ze proberen zelf hun horizon zo breed mogelijk te houden. Je wilt immers ‘pakken wat je pakken kunt’.

Daarom ben ik tegenwoordig alleen merkstrateeg. En niets meer.

Dit interview herinnert aan het belang van dergelijke keuzes.

“The Strategy of Consulting

(…)

Any thoughts on why consultants resist the idea of specialization?

Most consultants don’t want to be tied to a single specialty. They want to be as many things to as many clients as possible. What they fail to understand is that, once they start to extend into areas outside of their true areas of expertise, they leave space for new specialists to creep into their markets and take their place.

The advantage of specialization is that it simplifies the marketing, selling and buying of consulting services. If clients understand that you’re a marketing strategy consultant, they won’t ask you to help them solve a logistics problem. They’ll know exactly how and when to use your firm and when to seek help from someone else.

Specialized consultants don’t waste scarce resources chasing projects that are outside their areas of expertise. It’s easier to qualify a prospective client when your specialty is well defined. It’s more efficient and more effective.”

Bron: Brand Strategy Insider

Tips voor een scherpe positionering

Positioneren is een vak en altijd moeilijker dan het lijkt. Want positioneren is geen verlanglijstje voor Sinterklaas (ik wil eigentijds, innovatief, gezellig, optimistisch, vrolijk etc. etc.) zijn. Het is kiezen.

Vaak is het belangrijker te realiseren wat je niet bent (als je eigentijds en innovatief bent, wat logisch en aantrekkelijk klinkt, is de keerzijde van de medaille dat je voor de meeste mensen waarschijnlijk ‘te ver-van-me-bed’ bent).

Daarom graag aandacht voor een aantal positioneringstips van Branding Strategy Insider.

“The Positioning Process
A business strategy’s success or failure depends on how well a company understands these five elements of the positioning process:

1. Minds Are Limited. The mind rejects new information that does not compute. It accepts only new information that matches its current state of mind. The mind has no room for what is new and different unless it is related to the old. One way to overcome the mind’s limitations is to present a message as important news.

2. Minds Hate Confusion. People resist that which is confusing, and cherish that which is simple. They want to push a button and watch it work.

3. Minds Are Insecure. Minds tend to be emotional, not rational. When people are uncertain, they often look to others to help them make a decision about how to act. Testimonials and the “bandwagon effect” show that others obviously think a product is good.

4. Minds Don’t Change. We are more impressed by what we already know (or buy) than by what’s “new.” And, according to The Handbook of Social Psychology, “procedures that are effective in changing some attitudes have little effect on others.”

5. Minds Can Lose Focus. The more variations you attach to a brand, the more the mind loses focus. The more you lose focus, the more vulnerable you become. In toilet tissue, corn oil, or shortening, the specialist or the well-focused competitor is the winner.

A successful strategist understands it’s better to be exceptional at one thing than good at many things.”