Dit leerde ik van de projecten die ik deed

Leestijd: 4 minuten

Op Frislicht deel ik m’n visie rond merkbouwen. Maar, wat doe ik zelf eigenlijk? En wat leer ik van die projecten? Hier een selectie van het afgelopen jaar.

Gezonde service

Een grote serviceverlener wilde mensen helpen gezonder te leven. Want de meesten willen dat best wel. Maar toch lukt dat vaak niet.

Belangrijk bleken de principes van BJ Fogg rond gedragsbeïnvloeding: maak de uitdaging niet te groot. En zet de beloning zo dichtbij mogelijk.

Maak het simpelweg makkelijker een klein beetje gezonder te zijn. Zorg daarbij dat mensen zo direct mogelijk een klein resultaat ervaren. Dan veranderen ze hun gewoontes veel eerder.

Les
Kleine stapjes, kleine triggers en directe beloningen werken beter dan grote potten goud, ver weg aan aan de horizon. Voor marketeers voelt dat vaak minder spannend. Maar klein is fijn. En uiteindelijk een stuk effectiever.

Een bank met verhalen

In het digitale tijdperk is innovatie een belangrijk voorwaarde geworden om een merk te bouwen. Merken gaan zo van woorden naar daden, ze vallen op met wat ze doen in plaats van met wat ze zeggen.

Maar het is wel belangrijk dat klanten worden meegenomen in de gedachte achter de nieuwe initiatieven, zo ontdekten we met een bekende bank dit jaar. Storytelling bleek een goede combinatie met innovatie.

Kijk maar naar Tesla. Elon Musk is niet alleen een briljante innovator. Hij weet ook sterke, archetypische verhalen te vertellen rond de dingen die hij doet. Ook daarom zijn mensen fan van Tesla.

Les
Een innovatie moet niet alleen goed werken. Er is ook een sterk, inleefbaar verhaal bij nodig. Dit verhaal moet mensen meenemen in de nieuwe reis die een merk maakt. Anders verzinnen ze het verhaal er zelf omheen. En dat verhaal kan vervolgens een loopje nemen met het merk, zo leerde ook Uber.

Goede doel als startup

Ook goede doelen moeten innoveren. Maar hoe? Samen met een eigentijds goed doel heb ik bekeken welke dingen goede doelen kunnen leren van vernieuwers als Netflix, Kickstarter, Airbnb en Spotify. Dat leidde tot een interessante nieuwe propositie. Deze draait om openheid, interactie,  effect en ‘cool’.

Les
Digitaal verandert veel principes die wij als normaal zagen. Dat geldt voor bekende zaken als online winkelen. Maar ook voor hele andere terreinen, zoals liefdadigheid. Principes achter succesvolle startups zijn vaak universeler toepasbaar dan je zou denken. Vaak is vooral een open blik nodig.

Een stoere FMCG-er

Al een tijd help ik een bekend FMCG-merk in te spelen op de nieuwe tijdsgeest: de behoefte aan authenticiteit speelt hierbij een belangrijke rol. Het merk is een bewust alternatief voor de ‘pre-fab-maatschappij’, waarin alles kant-en-klaar en one-size-fits-all is.

Ons uitgangspunt is dat je de beste en lekkerste dingen zelf maakt. Of het nu gaat om je zelfgemaakte pizza of om de motor die je zelf restaureert: handgemaakt is beter.

Les
Meer dan ooit zijn merken gebaat bij een sterk leidmotief. Als dit uitgangspunt kan worden teruggebracht tot een enkel woord of beeld, helpt dit om een sterkere marktpositie te creëren.

Dus: probeer je BrandKey of Brand Guide eens te reduceren tot een enkel woord. Dan heb je waarschijnlijk een sterke basis om op voort te borduren.

Nog een verhaal

Een andere bekende FMCG-er en een ander verhaal. Een situatie waar andere merken zich in zullen herkennen: het merk heeft een breed portfolio van labels en sub-merken. Daardoor kan het goed inspelen op specifieke markten.

Maar wat is het rode lijn tussen dit alles? Hoe ziet het overkoepelende verhaal eruit? En waarom zouden mensen zich hierbij betrokken voelen?

Les
Grote merken zijn gewend zich op de gemene deler te richten. En dus proberen ze iedereen te vriend te houden. Maar dat maakt hun verhaal vlak. Een allemansvriend is een vriend van niemand.

Sterke verhalen hebben spanning, een conflict en zelfs een vijand nodig. Dit geldt voor iedere film uit Hollywood en iedere roman.

Merken moeten deze principes respecteren. Ze moeten stelling nemen en een verhaal kiezen dat weliswaar universeel is, maar ook ergens voor staat. Het merk moet daarmee ook ergens tègen zijn. Pas dan is er voor mensen een reden om zich met een merkverhaal verbonden te voelen.

Een gastvrij hotel

Hotels draaien om gastvrijheid. Dat is logisch. Maar de manier waarop gastvrijheid wordt ingevuld, verandert snel. Met digitale technieken en digitale media kunnen hotels elke gast een persoonlijke, verrassende service bieden.

Deze kunnen het verblijf van gasten vergemakkelijken, maar hen ook nieuwe dingen laten ervaren. Met dit soort diensten kan een hotel gastvrijheid meer tot leven brengen. En zich beter onderscheiden ten opzichte van Airbnb.

Dit voorbeeld uit Australië is in dit kader inspirerend.

Les
Het gaat bij hotels minder om het gebouw. En veel meer om de persoonlijke services die een gast een speciale beleving geven. Deze moeten gasten enerzijds verrassen en anders een naadloze ervaring bieden.

Talentontwikkeling in onderwijs

Onderwijs wordt steeds persoonlijker. Digitale middelen helpen hierbij. Individuele talenten van leerlingen kunnen zo eerder worden herkend en begeleiding kan hier beter op worden afgestemd.

Maar hoe zorg je ervoor dat zo’n oplossing niet te techie wordt? Scholen draaien niet om KPI’s en diagrammen, maar om mensen, met ieder een eigen verhaal.

Les
Een sterke digitale propositie gaat niet alleen om gebruiksvriendelijkheid. Maar ook om mensvriendelijkheid.

De toepassing moet een natuurlijk, authentiek onderdeel van de belevingswereld van de gebruiker worden. En niet de gebruiker naar een andere wereld trekken, hoe eenvoudig deze ook is. Ongemerkt maken veel bedrijven die fout.

Zie ook dit artikel, dat ik gisteren deelde.

Startups

Ik heb diverse spannende startups mogen helpen hun positionering of propositie aan te scherpen.

Les
Startups hebben bijzondere, innovatieve uitgangspunten. Maar tegelijkertijd is het handig dat hun merk of propositie een aantal klassieke, archetypische beginselen volgt. Dit voorkomt ze ook hier het wiel opnieuw moeten uitvinden.

Want hoe bijzonder de startup ook is, vaak zijn de dilemma’s heel herkenbaar en tijdloos. Net zoals ieder mens uniek is, maar iedereen universele dromen en angsten heeft. Als de startup begrijpt in welk ‘hokje’ het valt, is de rest vaak een simpele invuloefening.

Meer?

Meer weten over dit soort projecten? Kijk op de site van Mountview.

Tip: zoek de twee knelpunten die niet veranderen

 Regelmatig refereer ik nog aan een inspirerend gesprek dat ik had met Werner Vogels van Amazon.

Hij stelde dat Amazon bij innovatie niet kijkt naar de dingen die veranderen – hoewel dit intuïtief logisch is – maar juist naar de dingen die niet veranderen.

In het geval van Amazon zijn dat – op het gebied van boeken – twee zaken. Mensen willen hun boeken snel en goedkoop hebben. Dus alles wat Amazon initieert moet één van deze elementen verbeteren.

Daarom promootte Amazon zichzelf niet meer met reclame – dit maakt een boek niet goedkoper noch sneller – maar met een gratis bezorgdienst.

Het mooie hiervan is dat het innovatie doelgericht maakt. Iedereen weet op ieder moment wat er centraal staat.

En omdat je als marketeer steeds meer overspoeld wordt met nieuwe mogelijkheden, wordt het steeds belangrijker deze puntig te kunnen evalueren: helpen ze mij bij één van deze twee elementen?

Daarom denk ik dat een keuze van deze twee punten in het digitale tijdperk beter werkt dan brand-guides, merkhuizen of positioneringspunten. Het is niet dat deze overbodig zijn, maar ze leiden snel af.

“Een eigentijdse boekenverkoper”, “kwaliteitsleider”, of “voorloper in publishing” zijn wel inspirerende teksten, maar het is lastig ze snel en concreet te vertalen naar activiteiten. De beschrijving zijn snel abstract en creëren eerder ruimte dan dat ze richting geven.

Het voelt logischer uit te gaan van beperkingen, omdat deze eerder tot ideeën leiden. Dus waarop haakt een klant consequent af?

De roemruchte case van Homeplus in Zuid-Korea is hier ook een voorbeeld van. In Zuid-Korea zijn twee elementen een ‘probleem’ voor een supermarkt: mensen hebben weinig tijd om te winkelen en grond om nieuwe winkels te bouwen is schaars.

Dus je kunt stellen dat besparing van tijd en ruimte altijd centraal staan voor de innovatie van deze supermarkt.

Met dit in het achterhoofd is het logisch dat Homeplus haar reclameborden gebruikt als verkooppunten: bestel boodschappen door ze te fotograferen, ’s avonds staan ze voor je deur. Dit bespaart de klant tijd en Homeplus ruimte.

Kortom: probeer voor jou merk eens de twee cruciale, tijdloze knelpunten te definiëren: welke twee obstakels moet je continu verkleinen om te voorkomen dat mensen afhaken?

Als je hier een antwoord op kunt geven, weet je ineens veel makkelijk wat je met sociale media, apps of services moet doen.

Wat niet te doen tijdens een herpositionering

Herpositioneringtrajecten zijn tricky. Ze mislukken vaak.

Puma, Gucci en Apple lukten het. Interessant is wat zij niet deden.

  • Ze veranderden niet hun naam of logo.
  • Ze kondigden niet aan dat het merk onder de schop ging.
  • Ze hadden geen haast, ze hadden minstens een decennium nodig voor de ommekeer.
  • Ze deden het zelf en huurden geen merkexperts in.
  • Ze trokken geen topmensen van gevestigde (FMCG) merken aan.
  • De ommekeer was pas jaren later in reclame zichtbaar.

Kortom: herpositionering begint niet met een nieuwe naam, nieuw logo, intensieve reclamecampagnes of grote ambities van de aanvoerder. Daar is Ziggo een goed voorbeeld van.

Het begint met het stilletjes oplossen van interne problemen. Dit kan jaren duren. Daarna is het pas tijd om naar buiten te treden.

Bron: Branding Strategy Insider

De positionering van innovatieve concepten

Regelmatig heb ik interessante discussies over de positionering van nieuwe, innovatieve concepten. Als merkstrateeg is mijn stelling dat veel nieuwe concepten teveel stapjes tegelijk willen nemen.

Mensen houden van houvast en hebben moeite met verandering. De eerste auto was niet voor niets een ‘automatische koets’. Ofwel, iets dat je kent (de koets), maar dat op 1 vlak anders is (een automatisch koets). De eerste auto zag er daarom ook letterlijk als een koets uit. Terwijl daar functioneel geen reden voor was. Mensen waren gewoon gewend zo naar vervoer te kijken.

Als de auto als een op zichzelf staand concept was geintroduceerd, wat het eigenlijk was, dan was de acceptatie waarschijnlijk een stuk lastiger geweest. In hedendaagse termen: dan was het motto ‘een nieuw, volautomatisch vervoersconcept’ geweest. Iets waar weinig mensen een beeld van zullen hebben.

Ofwel, als je een nieuw concept introduceert, ga dan niet te snel. Probeer het zo te introduceren, dat het ‘maar’ op 1 wezenlijke stap lijkt te verschillen. Anders zweef je weg van je doelgroep.

Anders gezegd: zorg dat je makkelijk ergens aan te relateren bent (de koets), zodat een concept niet als een spook vanuit het niets verschijnt.