Deze handige merkmodule lost je dilemma op

Leestijd: 2 minuten

Iedere marketeer herkent het dilemma wel: houd je je merkvraagstukken praktisch of pak je ze fundamenteel aan?

Enerzijds kom je een eind met een goed buikgevoel. Als je signalen uit de markt aandachtig volgt en goed naar andere merken kijkt, weet je al een boel.

Anderzijds wil je niet ‘zomaar wat doen’. Je bent je bewust van het gevaar van tunnelvisie. Plus je weet, dat je lang niet alles weet. Er zijn immers allerlei onderzoeken, modellen en inzichten, waarvan je goed gebruik zou kunnen maken.

Maar vaak leiden die weer tot trajecten met veel voeten in de aarde. Vraagstukken kunnen nodeloos ingewikkeld en academisch worden.

Dus stoei je met de bekende spanning tussen snel en goed.

Mountview’s Merkmodule

Zelf speelde ik hier ook regelmatig mee. Daarom heb ik de afgelopen jaren m’n best gedaan een goede combinatie te vinden. Het resultaat is Mountview’s Merkmodule.

De module behandelt het brede scala aan vraagstukken, dat je tegenkomt als je je marketing effectiever wilt maken.

Inhoudelijk, maar praktisch

De basis is een verzameling van onderzoeken, modellen en slimme methodieken, die ik in de loop van de jaren heb verzameld.

Maar ik merkte dat veel materiaal best hoogdrempelig is om te gebruiken. Daarom heb ik het puntig, intuïtief en interactief gemaakt.

De module is daardoor zowel inhoudelijk, als praktisch geworden. Je kunt er snel gefundeerde keuzes mee maken. Hierboven vind je een impressie.

Iedereen in de organisatie mee

Een tweede voordeel is, dat door de eenvoudige opzet iedereen in de organisatie betrokken kan worden.

Letterlijk van directie tot office-manager. Dit haalt merkdiscussies uit de academische hoek. Zo los je gelijk een ander probleem op, dat je vast wel kent: hoe krijg je de organisatie mee in je beleid?

Prototypes

Een derde voordeel speelt in op het ‘la-effect’. Nadat keuzes zijn gemaakt, belanden ze vaak in de la.

Niemand weet precies wat er mee moet gebeuren en niet iedereen blijkt dezelfde interpretatie te hebben. Het blijft bij abstracte beschrijvingen, die zweven in organisatie.

Dit wordt voorkomen door keuzes gelijk tot leven te brengen. De uitkomsten van de Mountview’s Merkmodule worden direct naar prototypes vertaald: schetsen van communicatie, services of producten, zoals hieronder afgebeeld.

Tastbaar

Het mooie van de prototypes is dat een gedachte heel tastbaar wordt. En de consequenties worden voor iedereen duidelijk.

Dit maakt een verrassend verschil. Prototypes verdwijnen niet in de la, ze gaan rond in de organisatie.

Immers, het is voor iedereen fijn om aan de slag te gaan met een concreet concept.

Testen

De schetsen zijn daarbij direct te testen, intern en extern. Dit kan bijvoorbeeld online, zoals hieronder.

Zo weet je direct of een aanname hout snijdt en welke benadering het beste werkt.

De meeste bedrijven komen hier pas achter nadat ze een flink aantal stappen, plus een boel geld, verder zijn. Onderzoek wordt meestal gedaan nadat de campagne, producten of diensten grotendeels ontwikkeld zijn.

Onderwerpen

Onderwerpen die de module behandelt zijn onder meer Positionering, Propositie, Doelgroep, Behoeftes, Kleurgebruik, Signatuur, Herkenbaarheid, Gedragsbeïnvloeding, Storytelling en Innovatie.

Ofwel, de zaken waarvan ik heb geleerd dat ze belangrijk zijn voor een sterk merk.

Live demo?

Wil je meer weten? Stuur een bericht! Ik geef je graag een live demo.

Of kijk hier voor meer informatie.

Dit leerde ik van de projecten die ik deed

Leestijd: 4 minuten

Op Frislicht deel ik m’n visie rond merkbouwen. Maar, wat doe ik zelf eigenlijk? En wat leer ik van die projecten? Hier een selectie van het afgelopen jaar.

Gezonde service

Een grote serviceverlener wilde mensen helpen gezonder te leven. Want de meesten willen dat best wel. Maar toch lukt dat vaak niet.

Belangrijk bleken de principes van BJ Fogg rond gedragsbeïnvloeding: maak de uitdaging niet te groot. En zet de beloning zo dichtbij mogelijk.

Maak het simpelweg makkelijker een klein beetje gezonder te zijn. Zorg daarbij dat mensen zo direct mogelijk een klein resultaat ervaren. Dan veranderen ze hun gewoontes veel eerder.

Les
Kleine stapjes, kleine triggers en directe beloningen werken beter dan grote potten goud, ver weg aan aan de horizon. Voor marketeers voelt dat vaak minder spannend. Maar klein is fijn. En uiteindelijk een stuk effectiever.

Een bank met verhalen

In het digitale tijdperk is innovatie een belangrijk voorwaarde geworden om een merk te bouwen. Merken gaan zo van woorden naar daden, ze vallen op met wat ze doen in plaats van met wat ze zeggen.

Maar het is wel belangrijk dat klanten worden meegenomen in de gedachte achter de nieuwe initiatieven, zo ontdekten we met een bekende bank dit jaar. Storytelling bleek een goede combinatie met innovatie.

Kijk maar naar Tesla. Elon Musk is niet alleen een briljante innovator. Hij weet ook sterke, archetypische verhalen te vertellen rond de dingen die hij doet. Ook daarom zijn mensen fan van Tesla.

Les
Een innovatie moet niet alleen goed werken. Er is ook een sterk, inleefbaar verhaal bij nodig. Dit verhaal moet mensen meenemen in de nieuwe reis die een merk maakt. Anders verzinnen ze het verhaal er zelf omheen. En dat verhaal kan vervolgens een loopje nemen met het merk, zo leerde ook Uber.

Goede doel als startup

Ook goede doelen moeten innoveren. Maar hoe? Samen met een eigentijds goed doel heb ik bekeken welke dingen goede doelen kunnen leren van vernieuwers als Netflix, Kickstarter, Airbnb en Spotify. Dat leidde tot een interessante nieuwe propositie. Deze draait om openheid, interactie,  effect en ‘cool’.

Les
Digitaal verandert veel principes die wij als normaal zagen. Dat geldt voor bekende zaken als online winkelen. Maar ook voor hele andere terreinen, zoals liefdadigheid. Principes achter succesvolle startups zijn vaak universeler toepasbaar dan je zou denken. Vaak is vooral een open blik nodig.

Een stoere FMCG-er

Al een tijd help ik een bekend FMCG-merk in te spelen op de nieuwe tijdsgeest: de behoefte aan authenticiteit speelt hierbij een belangrijke rol. Het merk is een bewust alternatief voor de ‘pre-fab-maatschappij’, waarin alles kant-en-klaar en one-size-fits-all is.

Ons uitgangspunt is dat je de beste en lekkerste dingen zelf maakt. Of het nu gaat om je zelfgemaakte pizza of om de motor die je zelf restaureert: handgemaakt is beter.

Les
Meer dan ooit zijn merken gebaat bij een sterk leidmotief. Als dit uitgangspunt kan worden teruggebracht tot een enkel woord of beeld, helpt dit om een sterkere marktpositie te creëren.

Dus: probeer je BrandKey of Brand Guide eens te reduceren tot een enkel woord. Dan heb je waarschijnlijk een sterke basis om op voort te borduren.

Nog een verhaal

Een andere bekende FMCG-er en een ander verhaal. Een situatie waar andere merken zich in zullen herkennen: het merk heeft een breed portfolio van labels en sub-merken. Daardoor kan het goed inspelen op specifieke markten.

Maar wat is het rode lijn tussen dit alles? Hoe ziet het overkoepelende verhaal eruit? En waarom zouden mensen zich hierbij betrokken voelen?

Les
Grote merken zijn gewend zich op de gemene deler te richten. En dus proberen ze iedereen te vriend te houden. Maar dat maakt hun verhaal vlak. Een allemansvriend is een vriend van niemand.

Sterke verhalen hebben spanning, een conflict en zelfs een vijand nodig. Dit geldt voor iedere film uit Hollywood en iedere roman.

Merken moeten deze principes respecteren. Ze moeten stelling nemen en een verhaal kiezen dat weliswaar universeel is, maar ook ergens voor staat. Het merk moet daarmee ook ergens tègen zijn. Pas dan is er voor mensen een reden om zich met een merkverhaal verbonden te voelen.

Een gastvrij hotel

Hotels draaien om gastvrijheid. Dat is logisch. Maar de manier waarop gastvrijheid wordt ingevuld, verandert snel. Met digitale technieken en digitale media kunnen hotels elke gast een persoonlijke, verrassende service bieden.

Deze kunnen het verblijf van gasten vergemakkelijken, maar hen ook nieuwe dingen laten ervaren. Met dit soort diensten kan een hotel gastvrijheid meer tot leven brengen. En zich beter onderscheiden ten opzichte van Airbnb.

Dit voorbeeld uit Australië is in dit kader inspirerend.

Les
Het gaat bij hotels minder om het gebouw. En veel meer om de persoonlijke services die een gast een speciale beleving geven. Deze moeten gasten enerzijds verrassen en anders een naadloze ervaring bieden.

Talentontwikkeling in onderwijs

Onderwijs wordt steeds persoonlijker. Digitale middelen helpen hierbij. Individuele talenten van leerlingen kunnen zo eerder worden herkend en begeleiding kan hier beter op worden afgestemd.

Maar hoe zorg je ervoor dat zo’n oplossing niet te techie wordt? Scholen draaien niet om KPI’s en diagrammen, maar om mensen, met ieder een eigen verhaal.

Les
Een sterke digitale propositie gaat niet alleen om gebruiksvriendelijkheid. Maar ook om mensvriendelijkheid.

De toepassing moet een natuurlijk, authentiek onderdeel van de belevingswereld van de gebruiker worden. En niet de gebruiker naar een andere wereld trekken, hoe eenvoudig deze ook is. Ongemerkt maken veel bedrijven die fout.

Zie ook dit artikel, dat ik gisteren deelde.

Startups

Ik heb diverse spannende startups mogen helpen hun positionering of propositie aan te scherpen.

Les
Startups hebben bijzondere, innovatieve uitgangspunten. Maar tegelijkertijd is het handig dat hun merk of propositie een aantal klassieke, archetypische beginselen volgt. Dit voorkomt ze ook hier het wiel opnieuw moeten uitvinden.

Want hoe bijzonder de startup ook is, vaak zijn de dilemma’s heel herkenbaar en tijdloos. Net zoals ieder mens uniek is, maar iedereen universele dromen en angsten heeft. Als de startup begrijpt in welk ‘hokje’ het valt, is de rest vaak een simpele invuloefening.

Meer?

Meer weten over dit soort projecten? Kijk op de site van Mountview.

Tip: zoek de twee knelpunten die niet veranderen

 Regelmatig refereer ik nog aan een inspirerend gesprek dat ik had met Werner Vogels van Amazon.

Hij stelde dat Amazon bij innovatie niet kijkt naar de dingen die veranderen – hoewel dit intuïtief logisch is – maar juist naar de dingen die niet veranderen.

In het geval van Amazon zijn dat – op het gebied van boeken – twee zaken. Mensen willen hun boeken snel en goedkoop hebben. Dus alles wat Amazon initieert moet één van deze elementen verbeteren.

Daarom promootte Amazon zichzelf niet meer met reclame – dit maakt een boek niet goedkoper noch sneller – maar met een gratis bezorgdienst.

Het mooie hiervan is dat het innovatie doelgericht maakt. Iedereen weet op ieder moment wat er centraal staat.

En omdat je als marketeer steeds meer overspoeld wordt met nieuwe mogelijkheden, wordt het steeds belangrijker deze puntig te kunnen evalueren: helpen ze mij bij één van deze twee elementen?

Daarom denk ik dat een keuze van deze twee punten in het digitale tijdperk beter werkt dan brand-guides, merkhuizen of positioneringspunten. Het is niet dat deze overbodig zijn, maar ze leiden snel af.

“Een eigentijdse boekenverkoper”, “kwaliteitsleider”, of “voorloper in publishing” zijn wel inspirerende teksten, maar het is lastig ze snel en concreet te vertalen naar activiteiten. De beschrijving zijn snel abstract en creëren eerder ruimte dan dat ze richting geven.

Het voelt logischer uit te gaan van beperkingen, omdat deze eerder tot ideeën leiden. Dus waarop haakt een klant consequent af?

De roemruchte case van Homeplus in Zuid-Korea is hier ook een voorbeeld van. In Zuid-Korea zijn twee elementen een ‘probleem’ voor een supermarkt: mensen hebben weinig tijd om te winkelen en grond om nieuwe winkels te bouwen is schaars.

Dus je kunt stellen dat besparing van tijd en ruimte altijd centraal staan voor de innovatie van deze supermarkt.

Met dit in het achterhoofd is het logisch dat Homeplus haar reclameborden gebruikt als verkooppunten: bestel boodschappen door ze te fotograferen, ’s avonds staan ze voor je deur. Dit bespaart de klant tijd en Homeplus ruimte.

Kortom: probeer voor jou merk eens de twee cruciale, tijdloze knelpunten te definiëren: welke twee obstakels moet je continu verkleinen om te voorkomen dat mensen afhaken?

Als je hier een antwoord op kunt geven, weet je ineens veel makkelijk wat je met sociale media, apps of services moet doen.

Wat niet te doen tijdens een herpositionering

Herpositioneringtrajecten zijn tricky. Ze mislukken vaak.

Puma, Gucci en Apple lukten het. Interessant is wat zij niet deden.

  • Ze veranderden niet hun naam of logo.
  • Ze kondigden niet aan dat het merk onder de schop ging.
  • Ze hadden geen haast, ze hadden minstens een decennium nodig voor de ommekeer.
  • Ze deden het zelf en huurden geen merkexperts in.
  • Ze trokken geen topmensen van gevestigde (FMCG) merken aan.
  • De ommekeer was pas jaren later in reclame zichtbaar.

Kortom: herpositionering begint niet met een nieuwe naam, nieuw logo, intensieve reclamecampagnes of grote ambities van de aanvoerder. Daar is Ziggo een goed voorbeeld van.

Het begint met het stilletjes oplossen van interne problemen. Dit kan jaren duren. Daarna is het pas tijd om naar buiten te treden.

Bron: Branding Strategy Insider