Handig: elke klant heeft deze 30 behoeftes

Leestijd: 1 minuut

closeup-gezicht

De piramide van Maslow is een belangrijke inspiratiebron voor merkbouwers. We kunnen de 4 lagen van zijn ‘hierarchy of needs’ makkelijk oplepelen. Maar het is lastiger deze lagen te vertalen naar concrete consumentenbehoeftes: wat moet het merk precies doen om hierop in te spelen?

Bain & Company heeft daarom een online onderzoek gedaan, zo schrijft Harvard in een interessant artikel (leesvoer!). Het vroeg 10.000 consumenten hoe ze naar 50 Amerikaanse bedrijven keken. Met de resultaten lukte het Bain om de piramide van Maslow concreter in te vullen. Dit resulteerde in 30 concrete klantbehoeften. Deze zijn lekker bruikbaar.

Als ik hier naar kijk, wordt mijn gevoel bevestigd, dat merken zich vooral moeten focussen op de lagere regionen van de keten. Uiteraard is het mooi om hoog te zitten. En idealiter is dat ook het geval.

Maar het is meestal al een flinke kluif om de onderste lagen goed in te vullen. En vaak heeft dit ook het grootste effect. Succesvolle startups zitten vrijwel allemaal op ‘lage’, basale waarden. Ze zijn succesvol doordat ze een bepaalde handeling ‘seamless’ maken, bijvoorbeeld betalen, op vakantie gaan of van A naar B reizen. Zie ook dit artikel dat ik in 2014 schreef voor Tijdschrift voor Marketing: Merken, zak omlaag in de Maslowketen!

Of, zoals Harvard schrijft: “Well-designed online businesses make many consumer interactions easier and more convenient. Mainly digital companies thus excel on saves time and avoids hassles.”

Maar uiteraard is het fijn als je ook een stap hoger kunt gaan. Bedrijven, die ook een emotionele connectie met hun klanten weten te maken, hebben een betere NPS. Fysieke winkels zijn hierbij in het voordeel, zij scoren beter op status dan online uitdagers. Het artikel beschrijft dan ook welke waarden voor welke branche het belangrijkste zijn.

maslowketendoorbain

Uitgebreid rapport: IBM sprak met 1.700 CEO’s

IBM is de laatste dagen flink naar buiten aan het treden.

Het rapport ‘Leading through Connections’ is een interessant voorbeeld. Het bedrijf sprak met 1.700 CEO’s in 64 landen. IBM doet dit elke twee jaar. Het vatte haar bevindingen samen in een uitgebreid rapport.

Het thema was deze keer verbinding door digitale, mobiele en sociale media. Want de CEO’s verwachten dat technologische ontwikkelingen de grootste, externe invloed zijn op hun bedrijf, nog groter dan economische factoren. Dit zorgt voor een grote behoefte om te netwerken.

Een voorbeeld hiervan is een nieuwe strategie om talent te vinden. CEO’s moedigen werknemers aan om open te zijn. Ze hechten een groot belang aan mensen die delen en samenwerken. Succesvolle organisaties blijken de grootste nadruk op openheid te leggen.

Deze openheid zorgt voor een afname in controle. Dit moet gecompenseerd worden door een grotere nadruk op de gezamenlijke missie en waarden binnen een organisatie te leggen.

Meer dan 70% van de CEO’s vindt een inzicht in individueel consumentengedrag het belangrijkst. Hierin wordt het meeste geïnvesteerd, meer dan financiële analyses, concurrentie-analyses of risicomanagement. Meer dan de helft verwacht dat sociale kanalen voor het primaire contact met hun klanten gaan zorgen.

Samenwerking tussen bedrijven onderling wordt steeds belangrijker. Zo kunnen het beste radicale innovaties worden ontwikkeld. Want het is niet meer genoeg om met een beter product of efficiëntere operatie te komen. De CEO’s zijn erop gericht om compleet nieuwe industrieën te vinden of deze zelfs eigenhandig te ontwikkelen.

Op deze pagina staat meer informatie over het onderzoek. Het rapport van 63 pagina’s is daar gratis te verkrijgen.

Dit is een voorbeeld van een gesprek met de CEO van Shell.

Bron: Stefan Kolle.

Sociale media 24/7: nu met onderzoek en financiele sector

Het Sociale Media 24/7-model (tag) is volop in beweging.

Vorige week presenteerde Judith Hordijk en ik het tijdens een speciaal evenement bij Hyves. Er was een fijn groepje marketeers aanwezig en zij gaven enthousiaste reacties.

Tijdens de inleiding vertelden we dat we het model als een Creative Commons-project zien. Ofwel: we hopen dat anderen erop gaan voortborduren.

Leuk is dat dit ook daadwerkelijk gebeurt. Recentelijk kreeg ik bijvoorbeeld de tip om aan ieder kwadrant een afdeling te koppelen. De link tussen sociale media en de organisatie is zo makkelijker te maken.

Zojuist zag ik op Marketingfacts tot mijn blijde verrassing dat Pascal Spelier van ABN AMRO de kwadranten zeer uitgebreid heeft vertaald naar de financiële sector. Hij geeft hierbij een breed scala aan cases. Een aanrader om te lezen! Hier staat deel 1 en hier deel 2.

Ook is het model in het Engels verkrijgbaar, binnenkort te zien op de Engelse versie van Socialemediamodellen.nl.

En er is een onderzoeksbril over gegaan. Want tijdens het evenement gaf Jasper Ordelman van Metrixlab zijn visie op de wijze waarop de 24/7-activiteiten gemeten kunnen worden. Hij gaf aan dat drie elementen belangrijk zijn: Bereik (B), Waardering (W) en Impact (I). Ofwel: de BWI-formule.

Het mooie: deze BWI-formule is voor ieder kwadrant hetzelfde. Het is dus niet zo dat de acht kwadranten om acht nieuwe meetmethoden vragen. Sterker, zijn stelling was dat het überhaupt weinig verschil maakt welke media-activiteiten je meet, of deze nu offline, online, campagnematig of 24/7 zijn: de BWI-formule is altijd bruikbaar.

Het enige verschil zit in de variabelen die worden gebruikt en zelfs dit is slechts in bepaalde mate. De bereiksvariabelen (B) kunnen redelijk verschillen (bijvoorbeeld GRP’s vs. UV’s of Retweets). Maar de Waarderingsvariabelen (W) kennen een stuk minder variatie (bijvoorbeeld: is het leuk, relevant of past het bij het merk). En de wijze waarop Impact (I) gemeten wordt, is vrijwel onveranderlijk (het gaat nog altijd om Kennis, Houding en Gedrag).

Omdat Impact niet alleen onveranderlijk, maar uiteindelijk ook de sleutelvariabele is (wat is het effect van dat wat er is gedaan?) zijn activiteten met een verschillend karakter goed te vergelijken. Ofwel, het is allemaal niet zo ingewikkeld als het lijkt.

Verder stelde hij dat het niet alleen gaat om het bereik van de verschillende activiteiten, maar ook om de kwaliteit van dit bereik. Want zonder kwaliteit is bereik een vrij loze variabel (hoeveel mensen waren er in de kamer toen de TV aanstond?). Het gaat om het aantal mensen dat de TV-reclame zagen en er positief door werden beïnvloedt (wederom: Impact).

Interessant is vervolgens dat de effectiveit van de social media-inspanningen simpelweg is te berekenen door B (Bereik) te vermenigvuldigen met I (Impact). Dus bijvoorbeeld 50% van de mensen hebben kennis genomen van een activiteit en deze heeft hun kennisniveau voor 10% verbeterd. Het effect is daarmee 5%.

W (Waardering) wordt niet in de formule meegenomen, want het is vooral een verklaring waarom deze Impact er was (het kennisniveau is bijvoorbeeld met 10% verbeterd, omdat men de activiteit sympathiek vond).

Als je dit kwalitatieve bereik vervolgens deelt door de kosten, heb je de effectiviteit gerelateerd aan de investering.

Kortom: ieder 24/7-kwadrant kun je in de basis op dezelfde wijze meten. En je kunt een kwadrant zelfs vergelijken met ‘normale marketinginspanningen’.

Uiteraard is er bij ieder kwadrant een extra variabele toe te voegen. Deze zal wel specifieker voor de betreffende situatie zijn. Bij Ontwikkeling kan dit het aantal ingezonden ideeën zijn en bij Promotie het aantal extra verkochten producten. Maar hierover binnenkort meer.

Tot zover deze update. Mocht je nieuwe aanvullingen of suggesties hebben, dan hoor ik het graag.

Interessant onderzoek: sociale media & succesvolle merken

Zojuist kwam ik dit interessante document tegen. Het analyseert de betrokkenheid van ‘s werelds Top 100-merken bij sociale media. Aanbevolen leesvoer!

De inzichten

De hype is terecht. Betrokkenheid bij sociale media is belangrijk en dat belang kan worden gekwantificeerd, zelfs de financiële baten. Er is een positieve relatie tussen een serieus beleid en een hoger rendement.

Er zijn veel verschillende sociale kanalen, met elk een eigen karakter. Het gaat om de breedte en de diepte van het beleid. Maakt dus een afgewogen mediamix, net als bij reguliere media.

Sociale media moeten een onderdeel van ieders werk zijn. Dagelijks een paar minuten aandacht van elke werknemer kan voor een krachtig beleid zorgen.

Je hoeft niet alles te doen, maar je moet wel iets doen. Sociale media zijn voor ieder merk en iedere organisatie relevant.

Maak zorgvuldige keuzes. Het is niet iets dat je even doet. Het is geen campagne. Als je begint, kun je nooit meer terug.

De top 10

  1. Starbucks (127)
  2. Dell (123)
  3. eBay (115)
  4. Google (105)
  5. Microsoft (103)
  6. Thomson Reuters (101)
  7. Nike (100)
  8. Amazon (88)
  9. SAP (86)
  10. Yahoo! / Intel (85)

Het document

Bron: Futurelab