Nike valt ouderwetse marketing op sociale media aan

Stefan Olander, marketingbaas van Nike, doet regelmatig scherpe uitspraken. Bijvoorbeeld over de introductie van Nike+, waarbij hij vertelde dat Nike+ geen product was, maar een marketinginstrument.

Nu vat hij mooi de tekortkomingen van marketing op sociale media samen. Merken focussen zich teveel op ‘likes’.

“A whole industry is stuck on trying to force old metrics on to new channels.”

“Too many businesses are thinking ‘I need to sell inventory’, rather than ‘How can I add value to a smartphone, or a new device?'”

“Advertising is an old model that is being squeezed into the new framework of social media, when the fact is that people don’t want to be interrupted.”

Volgens Olander is Google AdWords het enige commerciële model dat een bewezen success heeft.

Nike is al een tijd geleden weggestapt van reclame. Het focust zich op brand-utilities als Nike+.

“Once you have established a direct relationship with a consumer, you don’t need to advertise to them”.

Bron: Marketing magazine

De Sociale Service Strategie

Een hoop merken zijn actief op sociale media. Veel campagnes op Hyves scoorden dan ook goed bij de Spin Awards. Opvallend is dat deze zich grotendeels beperken tot ad-hoc activiteiten: leuke, grappige acties met een vrij korte levensduur.

Vrij weinig merken zijn 24/7 aanwezig op sociale media. Dit komt mijn inziens omdat de meeste activiteiten zijn gericht op amusement. Je stuurt iets door, omdat het leuk is. Dat werkt net als een mop. Het is laagdrempelig om te delen. Maar na een paar keer is de lol er weer af. Er is behoefte aan een nieuwe grap.

Sociale activiteiten als Nike Plus en Hyves Afrekenen (een nieuwe betaaldienst, mede geïnitieerd door de Rabobank) hebben hier geen last van. Want er wordt een service geboden. Deze blijft relevant. Nike en Rabobank bewijzen hiermee voor een langere periode hun toegevoegde waarde.

Kortom: deze merken hebben een sociale service strategie. Ze begrijpen welke structurele waarde ze in een sociale omgeving kunnen toevoegen. En ze kiezen een service die dicht bij hun USP ligt. Beide voorbeelden zijn daarmee eerder productinnovaties. Het sociale karakter van de diensten maakt ze promotioneel.

Dit pas bij het internet. De meeste sites werden populair omdat ze een simpele dienst aanboden.  Hun bruikbaarheid maakte hen viraal. Merken begrepen dat pas toen dat te laat was. Kodak had Flickr moeten beginnen, het KNMI Buienradar en Telegraaf Marktplaats.

Hyves is inmiddels meer dan een een netwerk waarmee je krabbelt naar je vrienden. Het heeft een nieuwe infrastructuur gebouwd, net als het spoor, het energienet en het wegennet. Dit maakt het mogelijk allerlei nieuwe diensten aan te bieden, zoals bijvoorbeeld een nieuwe betaalmethode.

Merken moeten snel meegaan in deze slag en gebruik maken van de mogelijkheid om laagdrempelig nieuwe, sociale services aan te bieden. Dit moet een structureel onderdeel worden van hun innovatiebeleid. De viraliteit van dergelijke services is de beste manier om een merk structureel relevant te maken in sociale omgevingen. En om ervoor te zorgen dat nieuwe spellers (zoals Flickr, Buienradar en Marktplaats) hun relevantie in dit nieuwe domein niet wegkapen.

Fris terug, fris verder

Het afgelopen half jaar ben ik hoofd-marketing geweest bij Hyves. Dat deed ik op interim-basis. Dat was leuk, maar druk. Frislicht is daardoor een tijdje niet zo fris geweest. Mijn verontschuldigingen hiervoor.

Inmiddels ben ik weer 100% Mountview. Dus tijd voor een fris Frislicht. Met de komende tijd weer nieuws en inspiratie. Over marketing en sociale media, uiteraard. Natuurlijk over brand-utilities. En over andere vormen van ‘zinvolle marketing’.

Als eerste stap: interessant vind ik het volgende gedachtespelletje: marketing gaat van doorduwen (‘push’) naar aantrekken (‘pull’). Sociale media zijn een belangrijke katalysator, dingen worden pas viraal als mensen ze oppakken.

Aantrekken doe je op manieren: door iets leuks te bieden of door iets nuttigs bieden. Inmiddels mag duidelijk zijn dat ik fan ben van de tweede variant. Een merk gebruikt haar promotionele budget om iets nuttigs te introduceren, dat zowel opvallend als laagdrempelig is. Dit resulteert in een ‘reclame’ waar je iets aan hebt.

Voorbeelden zijn uiteraard Nike+, Amstel Teamlink, Hi’s Bewaarbox of de gratis bezorgdienst van Amazon.

Het verschil tussen een promotie of een dienst vervaagt daarmee. Maar dat heb ik vaker (zie dit en dit artikel) verteld.

Wat mij nu bezighoudt: er zijn veel bureaus die gespecialiseerd zijn amusement. Maar weinig die merken helpen op het gebied van ‘nuttige reclame’. Eigenlijk een IDEO (’s werelds toonaangevende innovatiebedrijf), maar dan online. En met een focus op laagdrempelige, opvallende innovaties, die de rol van campagnes kunnen aanvullen of overnemen.

Ofwel, een combinatie van een reclamebureau en een innovatiespecialist, zoals geïllustreerd in dit plaatje. Je begrijpt, dat is een domein waar ik me met Mountview actiever op ga begeven. Binnenkort meer.

Als volgende denkstapje: interessant hierbij is dat het virale element in potentie sterker kan worden uitgenut. Zoals Rory Sutherland van Ogilvy zei: “It’s a lot easier to be repeatedly useful, than repeatedly funny.” Een campagne kan viraal gaan, maar dooft op een gegeven moment uit (zie afbeelding 1, hieronder). Iedereen kent het, maar een grapje blijft niet leuk. Daarna moet je weer iets niet ontwikkelen.

Iets nuttigs kan voor een lange periode relevant blijven. Een dienst die je helpt met Football-training kun je in potentie jaren gebruiken. Net als bij een leuke reclame, wordt een handige brand-utility doorgestuurd. Met het verschil dat deze iets minder snel start, maar ook minder snel uitdooft, waardoor het tipping-point een grotere potentie heeft (zie afbeelding 2).

Een reguliere dienst wordt hierbij beperkt doordat mensen deze moeten aanschaffen. Dit kost geld en tijd. Echter, een online, promotionele dienst kan gratis of tegen een lage prijs worden aangeboden. En deze is makkelijk, met een druk op de knop, te verkrijgen. Ofwel, een dergelijke dienst kan makkelijker ‘los gaan’.

Interessant wordt het als beide modellen worden gecombineerd (zie afbeelding 3). Het natuurlijk verloop van een nieuwe, populaire dienst wordt aangejaagd met een campagne. Iets groeit exponentieel, waarbij de groei periodiek wordt ondersteund met een campagne.

Tot zover de eerste gedachten.