M’n video-interview over Storydoing

Leestijd: Minder dan 1 minuut

“Vanity, definitely my favourite sin.”

Al Pacino zei het als Duivel in Devil’s Advocate. Dus Google ik mezelf weinig. Dat voelt toch een beetje als overdadige ijdelheid.

Het nadeel is dan dat je sommige dingen wat laat ontdekt. Zoals dit interview dat Emerce met mij deed (met een interessante beginafbeelding, maar dat terzijde). Ik dacht dat het niet meer online was gezet.

Aanleiding was m’n lezing over ‘Storydoing’. Inderdaad, daar postte ik net een artikel over. Want op 10 november geef ik een EURIB Masterclass rond hetzelfde onderwerp.

Hoe ik het belang van Storytelling ontdekte

Leestijd: 1 minuut

Er was eens een merkstrateeg met een stelling: merkbouwen verschuift van woorden naar daden. Vroeger vielen merken op met communicatie, nu met innovatie. Het is steevast m’n motto voor publicaties, colleges of lezingen. De eerste keer dat ik aanraking kwam met ‘Storytelling’ keek ik snel de andere kant op. Het was voor mij oude wijn in een nieuwe zak. Een nieuwe term voor roeptoeteren.

Waarom ik weinig had met merkverhalen

M’n gedachtegang was deze. Voorafgaand aan het digitale tijdperk werden merken vooral groot, omdat ze suggereerden anders te zijn, bijvoorbeeld met reclame. Terwijl auto’s, banken of biertjes een lange tijd vrijwel hetzelfde waren. Het onderscheid zat ‘m in de suggestie die de merken er omheen wisten te creëren: deze auto is voor succesvolle mensen, deze bank is de vriendelijkste en met dit biertje heb je de meeste lol.

Tegenwoordig zijn de merken succesvol, die met innovatie een daadwerkelijk intrinsiek verschil weten te creëren. Ze zijn ‘disruptief’. Vandaag wint de bank die betalen echt ‘seamless’ maakt, het online warenhuis dat altijd de goedkoopste is of de auto die van elektrisch rijden een dagelijkse gewoonte maakt. Deze merken zeggen niet dat ze anders zijn. Ze doen het daadwerkelijk anders.

Toen viel het kwartje

Op een dag kwam ik aanraking met een eigentijdse bank. Deze bank had een pijplijn vol innovaties, scrumde als een dolle en was helemaal ‘agile’. Maar een overkoepelend verhaal ontbrak, iets dat de initiatieven aan elkaar verbond. De bank vond dat klanten daardoor niet genoeg werden meegenomen in de grote gedachte achter al die vernieuwende activiteiten.

Lees dit artikel verder bij EURIB


Dit artikel schreef ik naar aanleiding van mijn EURIB Masterclass Van Storytelling naar Storydoing. Deze is op 10 november in Rotterdam. Je kunt je nog inschrijven!

Is digitaal wel disruptief? Is UX ethisch? En willen merken echt verhalen vertellen?

Leestijd: 5 minuten

Vanmiddag heb ik bijleesmiddag. En sharing is caring. Dus ik deel graag de dingen die me opvielen.

Hoe destructief is digitaal eigenlijk?

Digitaal zet alles op z’n kop. Als traditionele bedrijven hier niet snel in meegaan, volgen ze Kodak richting het kerkhof. Je leest het overal. En ik roep het enthousiast mee. Maar is dat echt zo?

De obsessie van het bedrijfsleven voor digitale disruptie is volgens The Economist niet perse terecht. De revolutie heeft weinig invloed op de bestaande winsten gehad.

“If technological disruption was about to inflict a new and more devastating blow on traditional firms, you would expect to see lots of them with miserly valuations, as investors discounted a slump in their profits. Yet such firms are uncommon. Only about 40 companies in the S&P 500 have a price-earnings ratio of less than 12, which is a sign of imminent decline. That is similar to the share two decades ago and half the number of ten years ago.”

M’n persoonlijke nuancering hierbij is dat inmiddels ook bestaande bedrijven disruptief bezig zijn geweest. Ze hebben hun eigen organisaties immers flink op de kop gegooid.

Grote merken doen het nog prima

Een artikel van het Ehrenberg-Bass, het instituut van Byron Sharp, gaat verder in deze lijn. Het stelt dat dit helemaal niet het tijdperk is van de nieuwe, kleine ‘Indie’-merken.

Zij vinden het niet terug in onderzoek dat grote, gevestigde merken het nu moeilijker hebben dan voorheen.

“In summary, some leading brands are losing share, some are gaining share.  Most that have lost share have done so in growing categories, so while they are losing share of category revenue their sales revenue is often still rising. Related to this finding, we see no evidence that there has been any major change in the success of new launches.”

Zo succesvol zijn startups niet

Ook dit artikel ‘Is the ‘Startup Disrupting Big Brands’ Narrative Actually Bullsh*t?’ gaat hierop door.

“…Unilever (or P&G) isn’t getting disrupted by Dollar Shave Club, Sir Kensington’s or the dozens of other aspiring CPG startups out there hustling to win shelf-space; it’s waiting for them to get traction, then acquiring them. (…) Big brands don’t get disrupted by startups, they get disrupted by the few startups that become big brands themselves (faster than an incumbent can buy them).”

Het stuk stelt tevens dat het vandaag helemaal niet zo makkelijk meer is om een nieuw bedrijf te beginnen, zoals vaak wordt gedacht.

“What’s clear is the Amazon, Google, Facebook moment in time window is gone with Internet 2.0, and today’s internet playing field doesn’t favor the small. Get big fast, get big enough to get acquired, or shoot for a steady, stable lifestyle business. The other scenarios for your startup could be challenging.”

Maar ondertussen kachelen de digitale vernieuwers lekker door, ook al zijn het inmiddels misschien gewoon gevestigde merken.

Een goed voorbeeld is Netflix: Netflix verslaat alle verwachtingen. Het afgelopen kwartaal kwamen er 850.000 Amerikaanse klanten bij. Dat waren er 100.000 meer dan verwacht.

Aanval op Amazon

Bestaande mediabedrijven kunnen dus niet rustig achterover leunen. Een andere bedreiging komt van Amazon. Dat gooit nog veel meer industrieën op z’n kop.

‘The competitor executives at Unilever likely are losing sleep over is Amazon, which 55% of US consumers now use as their default search engine when looking for products online (not Google).”

Het is dan ook niet toevallig dat er bijzondere samenwerkingen ontstaan om deze macht tegen te gaan.

De Amerikaanse supermarkten Target en Walmart zijn eigenlijk concurrenten. Maar nu nemen ze het zekere voor het onzekere en slaan ze de handen ineen.

Hierbij worden ze, niet toevallig gezien de bovenstaande quote, geholpen door Google. De drie hopen Amazon als gemeenschappelijke vijand tegemoet te kunnen treden.

“Today Target announced that it’s making its inventory available on Google Express, the shopping service that also counts Costco, Kohl’s and Walgreens as clients. Consumers will also be able to ask Google Assistant, which is plugged into its Google Home devices, to order products.

(…) In August, Walmart announced a similar voice deal with Google that allows consumers to purchase “hundreds of thousands of items” by linking a website account to Google Assistant. Over time, Google’s technology can remember which products, sizes and flavors someone regularly buys to make check out a bit faster.

Maar deze samenwerking is niet zonder risico voor de supermarkten. Want wie van de twee noemt Google’s mondelinge assistent als eerste als de gebruiker vraagt om een nieuwe fles afwasmiddel te kopen?

“..it’s only a matter of time until they have to out-bid each other to own categories that they both sell like consumer-packaged goods and personal-goods brands.”

En er verschijnen meer kapers op de kust van Amazon. Bijvoorbeeld het Chinese Alibaba.

Dat gebruikt de resultaten van Amazon als eigen richtlijn. Het denkt Amazon op diverse vlakken zelfs te kunnen verslaan. Alibaba wil bijvoorbeeld de wereldwijde leiding rond Cloud-diensten overnemen. En eerder dit jaar lanceerde het een eigen versie van Amazons mondelinge assistent Echo.

Ethisch UX

Een lange tijd was het de uitdaging om apps en websites zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Fast Company schrijft over een nieuwe trend. Deze draait om ‘ethische interfaces’.

Bedrijven worden steeds beter in het manipuleren van hun gebruikers. Zoals Nir Eyal met z’n boek Hooked al beschreef: de behoefte om te blijven swipen op Instagram kan zo groot worden, dat het pijn doet als je hier niet aan toegeeft.

Het lijntje naar Dark Design is daarmee dun. En dus is er een noodzaak voor gedragsontwerpers om ethisch naar hun interfaces te kijken.

Een voorbeeld: als er een focus wordt gelegd op gemak, is het handig als de gebruiker zo min mogelijk hoeft te kiezen. Dus wordt er een hoop informatie verborgen. Achter de schermen gebeuren er zo steeds meer onduidelijke dingen. UX-ontwerpers hebben de uitdaging hier transparanter over te zijn.

Dat is niet alleen relevant vanuit ideale motiveren. Het gevaar is dat gebruikers zich afkeren van deze slinkse digitale interfaces.

Niet toevallig: KANTAR TNS ziet een dergelijk trend al in Nederland opkomen.

Mensen hebben steeds minder vertrouwen in de dingen die merken online doen. Bijna de helft van de Nederlanders (46%) is terughoudend, zelfs achterdochtig, als het gaat om het vastleggen van hun online activiteiten. Opvallend: zelfs als het hun leven gemakkelijker maakt, hebben mensen het liever niet. Ze verkiezen privacy boven gemak.”

Willen merken wel verhalen vertellen?

Er wordt veel verteld over Storytelling. Binnenkort geef ik hier zelfs een college over voor EURIB.

Maar Martin Weigel, hoofdstrateeg bij Wieden & Kennedy, vraagt zich af of merken wel verhalen kunnen vertellen.

There is limited appetite for conflict: Stories that succeed in shining a light into the crevices of the human soul. Stories that illuminate our place in the state things.

There is no interest in deep exploration: When did an insight unearthed and authored by a planner ever hold a candle to the examination of the human condition offered up say, by Chaucer or Dickens?

There is little appetite for genuine human truth: One struggles to think of any advertising that has expanded and educated our capacity for moral judgment. But then why should it? It has another agenda. For in the final analysis, and however it achieves it, advertising is always about the brand.

Most of what is made just isn’t a story: ..reducing story to “somebody wants something and something gets in the way” is merely the stuff of plotting and structure. Stories – good, lasting ones – are so more than just structure, plot and momentum. Pattern does not a story make.”

Tot zover mijn leesvoer. Nu weer hard aan de bak.

Zo groeit je merk. Plus een mooie quote van Freddy Heineken.

Leestijd: 2 minuten

Gisteren was ik op het congres Brand Growth van DVJ Insights. Een bijeenkomst die inspirerend inhoudelijk was. De discussies gingen over het belang van een sterk merk. En hoe je dat creëert.

DVJ Insight interviewde in dit kader invloedrijke marketeers in Nederland. Een leuk deel daarvan was ook in de zaal aanwezig.

Je wint met consistente en innovatie

Consistentie en innovatie worden door Neerlands marketeers gezien als de belangrijkste bron voor merkgroei. Ofwel, vernieuw, maar wel op basis van een duidelijke, herkenbare koers.

Tegelijkertijd wezen de geïnterviewden soortgelijke factoren aan als de bron van mislukkingen: “We zijn te lang blijven hangen in het oude…” (ofwel: we zijn tè consistent geweest) en “We zijn te ver buiten onze kaders getreden…” (lees: we waren te innovatief). En zo blijft de weg naar succes een mooi avontuur.

Merk = business

Succesvolle merken koppelen merkbouwen direct aan het succes van hun ‘business’. Dus niet aan zachte criteria, zoals merkbekendheid.

En een optimale verhouding tussen merkbouwen en merkactivatie is 60/40, zo blijkt uit onderzoek, deelde Ronald Voorn.

Online winkels maken het merk belangrijker


Merkbouwen wordt steeds belangrijker voor producten die aangeboden worden in online winkels. Dat bleek uit het verhaal van Patricia Slootjes van Miele.

Op online kanalen worden producten vaak op basis van functionele eigenschappen gesorteerd. Bijvoorbeeld prijs. Voor A-merken is het lastig hierop te concurreren.

En vaak zitten hier criteria bij waarvan weinig mensen een beeld hebben. Bijvoorbeeld hoeveel kilo wasgoed een machine aankan.

Kwalitatieve eigenschappen waar A-merken goed op scoren, zoals een lange levensduur, staan niet in het overzicht.

Dan is het van belang dat je merk er direct uitspringt en andere criteria ondergeschikt weet te maken.

Het verhaal van Miele deed me denken aan de strijd van Nike. Dat probeert al tijden een speciaal merkplekje op Amazon te krijgen. Zie dit artikel, waarover ik eerder schreef.

Minder associaties is beter

Succesvolle merken hebben sterke associaties, zo vertelde Ronald Voorn. Hoe minder associaties nodig zijn om bij een specifiek merk uit te komen, hoe beter.

Bij veiligheid en Zweden denk je bijvoorbeeld gelijk aan Volvo. Bij een ander automerk, zoals Ford, zal je meer associatieve stappen nodig hebben.

Het is dus verstandig om goed te kijken naar het associatienetwerk van jouw merk. En te onderzoeken hoe dit zo puntig en primair mogelijk ingevuld kan worden.

Digitaal genep

Digitaal is de toekomst. Maar een kritische blik is op z’n plek, stelde Voorn verder. Enerzijds wordt er veel genept met de cijfers. In Japan is 80% van de gerapporteerde klikken vals. In Europa ligt dat aantal al vaak boven de 30%.

Verder blijft van iedere euro aan online mediabesteding maar liefst 70 cent aan de strijkstokken van intermediairs hangen.

Ofwel, ouderwets rammen met TV is dan zo gek nog niet. Hoewel continu druppelen vaak een stuk beter werkt, dan de klassieke ‘burst’, zo ondertekende ook Harry Dekker van Unilever.

Millenials zijn niet anders

En Ronald Voorn schopte tegen meer heilige huisjes. Millennials worden vaak als een nieuwe, exotische doelgroep gezien. Maar uit onderzoek blijkt dat de carrièredoelen van millennials en oudere werknemers nauwelijks afwijken.

Lees voor meer dit artikel van Harvard Business Review.

Boze grote merken doen het prima

Het is een mythe dat grote merken het moeilijk hebben en kleine merken sneller groeien. Zie ook dit artikel, dat ik gisteren deelde: It’s a myth to say big brands are in decline.

Een mooie quote van Freddy Heineken

Ronald Voorn blikte nog even terug op z’n Heineken-tijd. Freddy Heineken gaf hem een praktische illustratie van het belang van een sterk merk.

“Als vandaag al m’n brouwerijen afbranden, heb ik morgen een lening om nieuwe te bouwen, op basis van de kracht van m’n merk. Maar als je m’n merk om zeep helpt, zit ik met al die brouwerijen opgescheept.”

De passie van Ron Blaauw

Tenslotte was een klassiek inzicht uit een bevlogen verhaal van topkok Ron Blaauw: je bouwt een succesvol merk als je simpelweg heel bevlogen en lekker eigenwijs bent.

Want zo simpel zijn die dingen ook weer.