Waarom ik marketeers minder erg vind dan ‘sex-workers’

Leestijd: 1 minuut

Gisteren ontmoette ik op een diner een kunstenares. Ze vertelde bevlogen over haar drijfveer en hoe ze de wereld een stukje mooier wilde maken. Daarna vroeg ze wat ik deed. Ik vertelde dat ik marketeer ben. En voelde even een stilte.

We staan onderaan de lijst

Het deed me denken aan een Amerikaans onderzoek. Daarin werd gevraagd wat de meest gerespecteerde beroepen zijn. Bovenaan stonden beroepen als chirurg en piloot. Onderaan stonden bezigheden als ‘sex worker’, wat dat ook mag zijn. Maar belangrijker, weer daaronder stond ‘marketeer’.

Nu is dat prima te begrijpen. Marketing staat vaak ook voor gebakken lucht, jokken, de waarheid verdraaien of ronduit misleiden. Maar, zo probeerde ik m’n expertise te verdedigen, dat hangt vooral af van hoe marketing wordt benaderd. Net zoals politici een slecht imago hebben. Maar politiek niet per definitie slecht is.

Mijn verdediging

Ik neem je graag mee in m’n betoog. Misschien handig voor je eigen verdediging. En een beetje om te checken of ik mezelf niets wijsmaak :).

Mijn insteek was, dat als je kunst maakt voor jezelf, dat helemaal prima is en uiteraard een groot succes kan hebben. Maar zodra je wat bewuster gaat nadenken over je publiek, hoe je een bepaald effect kunt bereiken en hoe je de perceptie rond je werk positief kunt beïnvloeden, je in essentie met marketing bezig bent.

Marketing is immers niets meer dan bewust bezig zijn met waardecreatie. En deze waardeperceptie positief beïnvloeden.

Marketing draait niet perse om geld. Want een goed doel heeft ook marketing nodig. Het draait eigenlijk vooral om de kwaliteit van wat je doet, de indruk hiervan en meestal ook om gedrag.

Iedereen is marketeer

In mijn optiek is iedereen eigenlijk een beetje marketeer. Of je nu kunstenaar, bakker, politicus of actieve selfie-maker bent. Dat is niet erg. Zeker niet omdat een goed product vaak zichzelf verkoopt.

Waar marketing fout gaat, is wanneer de focus alleen ligt op de waardeperceptie. Ofwel, wanneer het alleen gaat om net doen of iets bijzonder is, terwijl dat niet zo is. Of als het gaat om mensen te verleiden tot gedrag dat niet goed voor hen is.

Marketeers hebben dus dezelfde valkuil als bij politici. We doen best prima werk. Maar we moeten oppassen met foppen. Als we daar goed op blijven letten, winnen we het vast wel een keertje van de sekswerkers :).

McKinsey: het gaat niet om NPS, maar om overweging

Leestijd: 2 minuten

Digitaal gooit allerlei marketingprincipes op z’n kop. Bijvoorbeeld rond loyaliteit. Succesvolle merken draaien niet zozeer om loyale klanten, maar om de mate waarin ze overwogen worden bij nieuwe aankopen. Dat stelt een nieuw onderzoek van McKinsey & Company.

Rondkijken

In het digitale tijdperk wordt het steeds makkelijker om producten en aanbiedingen met elkaar te vergelijken. Klanten zien steeds vaker op sociale media wat vrienden kopen. Zelfs het grootste gewoontedier gaat dan een keer rondsnuffelen.

Dit terwijl veel merken juist extra investeren in loyaliteit. Tussen 2013 en 2015 was er een stijging van 26%. Dit was mede een reactie op de steeds diffusere aankooppatronen. Meer verkopen aan bestaande klanten leek een overzichtelijke manier om omzet te stimuleren.

Interessant is dat McKinsey’s eigen loyaltyloop hier aan heeft bijgedragen. In 2009 schreef het bedrijf nog: ‘All marketers should make expanding the base of active loyalists a priority’.

 

Weinig loyaliteit

Maar inmiddels stelt McKinsey dat 58% van de ‘deelnemers’ aan een loyaltyprogramma hier niet eens gebruik van maakt. Van de 30 categorieën die werden onderzocht, bleken er slechts 3 gedreven door loyaliteit.

87% van de klanten bleek eerder aankoopgedrag niet automatisch te herhalen en bewust rond te kijken voor alternatieven. 29% van deze kijkers kwam overigens weer terug bij hun eerdere keuze. Maar de overgebleven 58% koos voor een ander merk.

CGI

Daarmee bleef uiteindelijk 42% toch loyaal. Dit is geen kleine groep. Loyaliteit is dus zeker niet ‘dood’.

Echter, McKinsey stelt dat het effectiever is om vroeg in de overwegingsset te komen. Merken die vanaf het begin door consumenten worden overwogen, hebben 2 keer zoveel kans gekocht te worden dan merken die later op dit lijstje komen.

Daarmee lijken de consultants de succesindicator van Bain & Company van de troon te willen stoten. Niet NPS, maar CGI wijst volgens hen de weg naar de regenboog: de Customer Growth Indicator.

De CGI geeft aan hoe goed het een merk lukt om in de initiële overwegingsset te komen, vergeleken met de concurrentie. De auteurs stellen dat CGI voor 60 – 80% het verschil in verkoop verklaart. Dit terwijl NPS ‘slechts’ 20 – 60% hiervan verklaard.

Aanpak

Om in de overwegingsset te komen, moet een merk 2 dingen doen. Allereerst is zichtbaarheid belangrijk. Dit kan uiteraard door media in te kopen.

Maar een innovatieve propositie werkt in dit geval ook goed. Een voorbeeld is Hyundai. Tijdens de recente recessie focuste het automerk slim op de overwegingset. Het beloofde verkochte auto’s terug te kopen van klanten die hun baan verloren. Het werd daarmee één van de weinige automerken die in deze moeilijke periode wist te groeien.

Vervolgens is het belangrijk op een slimme manier bekendheid te vertalen naar overweging. Een goed voorbeeld vinden de schrijvers l’Oreal en financiële serviceverlener Charles Schwab. Beide gebruiken sociale media en banners om mensen naar hun sites te trekken. Daar krijgen kijkers handige brand-utilities om meer van het merk te ontdekken. l’Oreal leerde bezoekers bijvoorbeeld op de juiste manier make-up aan te brengen.

Nieuwe proposities

Het advies van de auteurs is ‘Build a pipeline of innovative product, service, and brand news’.

Onderscheidende proposities en merknieuwtjes zijn een belangrijke trigger voor mensen om hun overwegingsset te veranderen. Ze blijven zo ook actiever betrokken bij een merk.

Dit kunnen nieuwe producten of producteigenschappen zijn. Of nieuwe benaderingen waarmee bestaande producten voor andere klantgroepen relevant worden.

Creditcardmaatschappijen passen hun proposities bijvoorbeeld regelmatig aan om huidige en nieuwe klanten te stimuleren hun voorkeuren te heroverwegen. Ook Apple heeft een hoge CGI-score dankzij haar innovatieve, onderscheidende producten.

Kortom: een nieuwe strijdtoneel heeft zich aangediend. En deze strijd wordt ongetwijfeld vervolgd.

Lees het artikel

Elon Musk vertelt zijn verhaal in deze 5 stappen

Leestijd: Minder dan 1 minuut

Elon Musk toont marketeers dat merken tegenwoordig op een andere manier gebouwd worden. Innovatie speelt een belangrijke rol. Want het is vandaag makkelijker om met baanbrekende, onderscheidende proposities te komen. Deze proposities creëren hun eigen ‘buzz’, waardoor er minder omheen geschreeuwd hoeft te worden.

Tegelijk laat Musk zien, dat het belangrijk is om mensen actief te betrekken in de reis die het merk maakt. Dit is de kunst van ‘Storytelling’.

Ofwel, wees niet alleen innovatief. Vertel ook een sterk, archetypisch verhaal over dat wat je doet. Dat verhaal gaat verder dan je product. Je hebt zowel een sterke waarom, als een gemene vijand nodig.

Voor een project waarmee ik bezig ben, kwam ik deze 5 stappen weer tegen. Ze zijn gebaseerd op een analyse van de verhalen die Musk vertelt.

Print ze uit en hang aan de muur.

1. Name the enemy.

2. Answer ‘why now?’

3. Show the promised land, 
before explaining how you’ll get there.

4. Identify obstacles, 
then explain how you’ll overcome them.

5. Present evidence 
that you’re not just blowing hot air.

Hier kun je de 5 stappen in de praktijk zien. En hier worden de stappen uitgebreid besproken.

En wil je meer weten over de koppeling van innovatie en storytelling? Check hier de colleges die ik geef.

Workshop Adfo Academy: merkbouwen met innovatie

Op 6 april geef ik een workshop voor Adfo Academy: Hoe je een merk bouwt met digitale innovatie.

Andere sprekers zijn Wiemer Snijders, Bart Hufen, Patrick Petersen en Mark van Eck.

Thema

Mijn uitgangspunt is dat veel merken gevangen zitten in een reclamewedloop. Dit komt door een gebrek aan innovatie. Merken die digitaal slim inzetten, vallen niet zozeer op met hun campagnes, maar met hun innovaties. Waar reclame consumenten verleidt iets te willen, zorgen slimme producten en opvallende services dat ze meer kunnen. Marketing verschuift zo van woorden naar daden. Digitale merken worden groot met wat ze doen, in plaats van wat ze zeggen.

Omschrijving

Codewoorden van deze workshop zijn Seamless Services, Growth-hacking en Storytelling: digitale innovaties versoepelen dagelijkse handelingen op een manier die bijzonder schaalbaar is en praatwaarde creëert.

Ik besteed aandacht aan onderwerpen als:
– Hoe gebruik je innovatie om een merk te bouwen?
– Hoe positioneer je je merk met daden in plaats van woorden?
– Hoe maak je van service een efficiënt massamedium?
– Hoe ontwikkel je een propositie die makkelijker aandacht trekt?
– Hoe maak je van prospects sneller klanten?
– Hoe leg je de focus op de juiste dingen?

Doelgroep

De workshop is voor marketeers, communicatiemedewerkers, strategen, accountdirectors en creatieven die op een andere manier naar merkbouwen willen kijken. En voor iedereen die zich bezighoudt met innovatieve marketing, digitale marketing, positionering en propositieontwikkeling.

Hier kun je je aanmelden.