Het handige model van Kano

Leestijd: Minder dan 1 minuut

Merken bouw je tegenwoordig niet zozeer met communicatie, maar met innovatie: sterke merken vallen op met hun verrassend product of bijzondere dienst.

Verwachting en verrassing

Maar het is lastig om te bepalen welke dingen je wel moet doen en welke niet. Welke functionaliteit verwachten mensen? Welke klinken leuk, maar zitten hen uiteindelijk alleen maar in de weg? En welke zijn verrassend en creëren praatwaarde rond het merk?

Vanuit merkdenken vind ik de laatste categorie het interessantste. Veel eigentijdse merken worden groot door hun product of service een spectaculair element te geven.

Een goed voorbeeld is uiteraard Tesla: het product creëert z’n eigen communicatie. De bijzondere vorm en smaken van Tony’s Chocolonely’s repen zijn ook een goed voorbeeld. Of de verrassende service van CoolBlue.

Kortweg: een merk met een verrassende propositie heeft minder reclame nodig.

Het model van Kano

Een handig model om te begrijpen in welke categorie je product, dienst of functionaliteit zit, is het model van Kano. Ik gebruik het vaak.

Kano maakt onderscheid tussen dingen die mensen fijn vinden, verwachten, onverschillig laten, vervelend vinden of die hen verrassen.

Dit artikel beschrijft de principe van het model heel toegankelijk. Evenals de wijze waarop je ideeën, om een propositie te verbeteren, kunt evalueren.

Een leestip dus!

Je hebt 3 dingen nodig voor een verhaal over leiderschap

Leestijd: 1 minuut

Wie ben je? Wat doe je? En hoe krijg je mensen daarin mee? Iedere leider of marketeer moet deze vragen kunnen beantwoorden om succesvol te zijn. Een tijdje geleden vond ik dit schema. Het is van Marshall Ganz van Harvard.

Hij heeft het ontwikkeld om leiders te helpen om hun medewerkers bij hun missie te betrekken. Maar het model is ook heel bruikbaar voor marketeers om een merkverhaal te creëren.

Ganz stelt dat een strategie weliswaar vertelt hoe een bedrijf succesvol wordt. Maar een verhaal is nodig om mensen hier emotioneel bij te betrekken en antwoord tegen geven op de vraag waarom de wereld moet worden veranderd.

Hij stelt dat je in je verhaal 3 zaken moet benoemen om mensen echt te betrekken bij je strijd. Want als je mensen tot actie wilt krijgen, moet je ze eerst emotioneel weten te triggeren. Bijvoorbeeld met hoop, angst of een gevoel van solidariteit.

“Story of self”

Hierin vertel je over je persoonlijke drijfveer, of over de drijfveer van het merk. Waarom ben jij op dit pad gekomen, welke uitdagingen heb je overwonnen en wat motiveert je te doen wat je doet?

Belangrijk zijn de keuzemomenten, de momenten dat jouw waarden en opvattingen er echt toe deden. Met dit deel laat je zien hoe jij persoonlijk bent gevormd.

“Story of us”

Nu is het doel om je team, bedrijf of klanten te betrekken bij je gevecht. En hen uit te leggen waarom juist zij een leidende rol in dit proces moeten nemen.

Belangrijk is weer om sleutelmomenten te benoemen: soms komt er iets op je pad en dan kun je niets anders doen dan handelen. Dit zijn de momenten, die laten zien wie je bent.

Dit verhaal moet anderen motiveren om de missie van jou of je merk te omarmen.

“Story of now”

Hier zit de urgentie. Op dit punt vertel je waarom er nu moet worden gehandeld en waarom stilzitten geen optie is. Op dit punt vraag je je publiek concreet om actie te ondernemen.

“Challenge, Choice, Outcome”

Verder is belangrijk dat je 3 punten in je verhaal verwerkt om je leiderschap gestalte te geven.

Vertel over een eerdere uitdaging, bijvoorbeeld over de eerste grote uitdaging waar je tegen aan liep en hoe die je heeft gevormd. Speelt je opvoeding hier een rol?

Leg uit waarom je die bepaalde keuze hebt gemaakt. Waar haalde je de motivatie en moed vandaan om dit te doen? Waar worstelde je toen mee?

En de resultaat is van belang. Hoe ziet dit eruit? Hoe voelde je op dat moment? Wat heb je daarvan geleerd?

Waarom ik marketeers minder erg vind dan ‘sex-workers’

Leestijd: 1 minuut

Gisteren ontmoette ik op een diner een kunstenares. Ze vertelde bevlogen over haar drijfveer en hoe ze de wereld een stukje mooier wilde maken. Daarna vroeg ze wat ik deed. Ik vertelde dat ik marketeer ben. En voelde even een stilte.

We staan onderaan de lijst

Het deed me denken aan een Amerikaans onderzoek. Daarin werd gevraagd wat de meest gerespecteerde beroepen zijn. Bovenaan stonden beroepen als chirurg en piloot. Onderaan stonden bezigheden als ‘sex worker’, wat dat ook mag zijn. Maar belangrijker, weer daaronder stond ‘marketeer’.

Nu is dat prima te begrijpen. Marketing staat vaak ook voor gebakken lucht, jokken, de waarheid verdraaien of ronduit misleiden. Maar, zo probeerde ik m’n expertise te verdedigen, dat hangt vooral af van hoe marketing wordt benaderd. Net zoals politici een slecht imago hebben. Maar politiek niet per definitie slecht is.

Mijn verdediging

Ik neem je graag mee in m’n betoog. Misschien handig voor je eigen verdediging. En een beetje om te checken of ik mezelf niets wijsmaak :).

Mijn insteek was, dat als je kunst maakt voor jezelf, dat helemaal prima is en uiteraard een groot succes kan hebben. Maar zodra je wat bewuster gaat nadenken over je publiek, hoe je een bepaald effect kunt bereiken en hoe je de perceptie rond je werk positief kunt beïnvloeden, je in essentie met marketing bezig bent.

Marketing is immers niets meer dan bewust bezig zijn met waardecreatie. En deze waardeperceptie positief beïnvloeden.

Marketing draait niet perse om geld. Want een goed doel heeft ook marketing nodig. Het draait eigenlijk vooral om de kwaliteit van wat je doet, de indruk hiervan en meestal ook om gedrag.

Iedereen is marketeer

In mijn optiek is iedereen eigenlijk een beetje marketeer. Of je nu kunstenaar, bakker, politicus of actieve selfie-maker bent. Dat is niet erg. Zeker niet omdat een goed product vaak zichzelf verkoopt.

Waar marketing fout gaat, is wanneer de focus alleen ligt op de waardeperceptie. Ofwel, wanneer het alleen gaat om net doen of iets bijzonder is, terwijl dat niet zo is. Of als het gaat om mensen te verleiden tot gedrag dat niet goed voor hen is.

Marketeers hebben dus dezelfde valkuil als bij politici. We doen best prima werk. Maar we moeten oppassen met foppen. Als we daar goed op blijven letten, winnen we het vast wel een keertje van de sekswerkers :).

McKinsey: het gaat niet om NPS, maar om overweging

Leestijd: 2 minuten

Digitaal gooit allerlei marketingprincipes op z’n kop. Bijvoorbeeld rond loyaliteit. Succesvolle merken draaien niet zozeer om loyale klanten, maar om de mate waarin ze overwogen worden bij nieuwe aankopen. Dat stelt een nieuw onderzoek van McKinsey & Company.

Rondkijken

In het digitale tijdperk wordt het steeds makkelijker om producten en aanbiedingen met elkaar te vergelijken. Klanten zien steeds vaker op sociale media wat vrienden kopen. Zelfs het grootste gewoontedier gaat dan een keer rondsnuffelen.

Dit terwijl veel merken juist extra investeren in loyaliteit. Tussen 2013 en 2015 was er een stijging van 26%. Dit was mede een reactie op de steeds diffusere aankooppatronen. Meer verkopen aan bestaande klanten leek een overzichtelijke manier om omzet te stimuleren.

Interessant is dat McKinsey’s eigen loyaltyloop hier aan heeft bijgedragen. In 2009 schreef het bedrijf nog: ‘All marketers should make expanding the base of active loyalists a priority’.

 

Weinig loyaliteit

Maar inmiddels stelt McKinsey dat 58% van de ‘deelnemers’ aan een loyaltyprogramma hier niet eens gebruik van maakt. Van de 30 categorieën die werden onderzocht, bleken er slechts 3 gedreven door loyaliteit.

87% van de klanten bleek eerder aankoopgedrag niet automatisch te herhalen en bewust rond te kijken voor alternatieven. 29% van deze kijkers kwam overigens weer terug bij hun eerdere keuze. Maar de overgebleven 58% koos voor een ander merk.

CGI

Daarmee bleef uiteindelijk 42% toch loyaal. Dit is geen kleine groep. Loyaliteit is dus zeker niet ‘dood’.

Echter, McKinsey stelt dat het effectiever is om vroeg in de overwegingsset te komen. Merken die vanaf het begin door consumenten worden overwogen, hebben 2 keer zoveel kans gekocht te worden dan merken die later op dit lijstje komen.

Daarmee lijken de consultants de succesindicator van Bain & Company van de troon te willen stoten. Niet NPS, maar CGI wijst volgens hen de weg naar de regenboog: de Customer Growth Indicator.

De CGI geeft aan hoe goed het een merk lukt om in de initiële overwegingsset te komen, vergeleken met de concurrentie. De auteurs stellen dat CGI voor 60 – 80% het verschil in verkoop verklaart. Dit terwijl NPS ‘slechts’ 20 – 60% hiervan verklaard.

Aanpak

Om in de overwegingsset te komen, moet een merk 2 dingen doen. Allereerst is zichtbaarheid belangrijk. Dit kan uiteraard door media in te kopen.

Maar een innovatieve propositie werkt in dit geval ook goed. Een voorbeeld is Hyundai. Tijdens de recente recessie focuste het automerk slim op de overwegingset. Het beloofde verkochte auto’s terug te kopen van klanten die hun baan verloren. Het werd daarmee één van de weinige automerken die in deze moeilijke periode wist te groeien.

Vervolgens is het belangrijk op een slimme manier bekendheid te vertalen naar overweging. Een goed voorbeeld vinden de schrijvers l’Oreal en financiële serviceverlener Charles Schwab. Beide gebruiken sociale media en banners om mensen naar hun sites te trekken. Daar krijgen kijkers handige brand-utilities om meer van het merk te ontdekken. l’Oreal leerde bezoekers bijvoorbeeld op de juiste manier make-up aan te brengen.

Nieuwe proposities

Het advies van de auteurs is ‘Build a pipeline of innovative product, service, and brand news’.

Onderscheidende proposities en merknieuwtjes zijn een belangrijke trigger voor mensen om hun overwegingsset te veranderen. Ze blijven zo ook actiever betrokken bij een merk.

Dit kunnen nieuwe producten of producteigenschappen zijn. Of nieuwe benaderingen waarmee bestaande producten voor andere klantgroepen relevant worden.

Creditcardmaatschappijen passen hun proposities bijvoorbeeld regelmatig aan om huidige en nieuwe klanten te stimuleren hun voorkeuren te heroverwegen. Ook Apple heeft een hoge CGI-score dankzij haar innovatieve, onderscheidende producten.

Kortom: een nieuwe strijdtoneel heeft zich aangediend. En deze strijd wordt ongetwijfeld vervolgd.

Lees het artikel