Hoe Triodos Bank campagnes ontwikkelt

Leestijd: Minder dan 1 minuut

Een inspirerend voorbeeld van een sterk merk is Triodos Bank. De bank heeft een eigen positie gekozen, deze consistent vastgehouden en hiermee de wereld in stukje de goede kant op laten bewegen.

Greo Belgers zat eerst bij Dawn, het bureau dat de iconische campagnes ontwikkelde. Nu is hij marketingdirecteur bij Triodos.

In dit filmpje vertelt hij welke 5 stappen Triodos heeft gebruikt.

1. Change the script.

Regeer op de context waarin je opereert en neem een standpunt in.

2. Maak van je merk een movement.

Je trekt mensen aan met een gedachtegoed, daarmee creëer je een beweging. Dat doe je niet met een product. Pas in tweede instantie kun je een dialoog hebben over de producten die je hebt.

3. Richt je op de Cultural Creative.

Culture Creatives passen volgens Greo 1 op 1 bij Triodos.

4. Make stuff people want.

Don’t make people want stuff. Maak communicatie relevant, bied iets wat mensen aantrekkelijk en interessant vinden.

5. Van product naar purpose

Begin met je einddoel te vertellen: wat wil je bereiken in de wereld? Een sterke drijfveer trekt mensen aan.

Of, zo vat Greo z’n betoog samen: be a movement of change.

Interessant: 10 dingen die niet veranderd zijn

Leestijd: 2 minuten

Frislicht gaat over merken en vernieuwing. In dit kader sta ik bovengemiddeld open voor berichten die stellen dat alles anders wordt en de hele wereld op z’n kop komt te staan.

Tegelijkertijd hoort bij een zoektocht dat je om je heen kijkt. Dus naar voren, maar ook naar achteren. En opzij.

Dan zijn tegenstrijdige meningen niet alleen interessant, maar ook heel belangrijk. Vandaar dat ik gisteren uitgebreid aandacht besteedde aan het artikel van PwC, dat de impact van digitale disruptie nuanceert. Dit terwijl ik zelf een tijdje geleden een artikel voor Tijdschrift voor Marketing schreef waarin ik met Jaap Favier stelde dat digitaal marketing sterk verandert.

Ofwel, zoals Daniel Kahneman ooit schreef: “An unbiased appreciation of uncertainty is a cornerstone of rationality.” Daaraan voegde hij overigens gelijk toe: “…but it is not what people and organizations want.” Met dank aan Ralf Hesen voor de quote.

In de Adformatie las ik een interessant stuk van David Snellenberg van Dawn. In een leuk, fris geschreven artikel benadrukt hij juist de zaken rond merkbouwen die niet zijn veranderd. Een leestip.

10 dingen in reclame die in 10 jaar niet veranderd zijn

Alles verandert, maar sommige dingen veranderen nooit. Dat geldt ook voor de reclame.

Alles om ons heen verandert in rap tempo. Data is het nieuwe goud, consumenten zijn de nieuwe spokespeople, content vervangt reclame, en utilities vervangen content. Google en Facebook ­dicteren de formats. Marketeers én bureaus moeten zich als een ­razende aanpassen, anders verliezen ze de wedstrijd.

Logisch dat het wemelt van de zelfverklaarde profeten die zeggen exact te weten welke verandering de doorslag gaat geven. Niet geheel toevallig hebben ze vaak zelf een bedrijfje dat dat zich richt op precies die zelfde verandering.

Het is naar mijn mening daarom goed om ook te kijken naar wat er níet verandert, al was het alleen maar om de snel veranderende context in perspectief te kunnen plaatsen. Het leven wordt nu eenmaal vooruit geleefd en achteruit begrepen. Daarom heb ik mijn eigen lijstje gemaakt met de tien dingen die de afgelopen tien jaar niet zijn veranderd.

1 In den beginne was het woord
Elk idee begint nog steeds met taal. Ik zie het elke dag bij mijn eigen bureau. Of je nu bezig bent met entertainmentconcepten, nieuwe merken of technologische innovaties, alles begint nog steeds met dat ene zinnetje aan de muur. Die ene grondgedachte waar iedereen warm van wordt, die door iedereen wordt begrepen en gedeeld.

In het visuele tijdperk is taal lang niet meer zo zichtbaar als vroeger, maar ze blijft wel het onderliggende houvast. Een samenleving heeft geschreven wetten nodig, merken hebben taal nodig om alles bij elkaar te houden en richting te geven.

Bij Nike in Portland staan bij de R&D-afdeling nog steeds twee zinnen: If you have a body, you’re an athlete. En: Before there was sports, there was play. De eerste zin beschrijft de visie. De tweede de manier waarop je daar komt. Deze zinnen zie je niet, maar je hebt ze wel nodig.

2 Originaliteit wordt overschat
Als je in de reclamewereld een idee herhaalt, is dat reden voor ontslag. In Hollywood of bij Netflix word je juist aangenomen als je in staat bent voort te bouwen op eerdere successen.

Onze branche is tot grote dingen in staat. En de kunst van het formatteren, verbeteren, aanpassen en opschalen is altijd veel belangrijker geweest dan de zoektocht naar die ene naald in de hooiberg, die je hoogstens één keer per jaar vindt. 

Lees het artikel verder

M’n video-interview over Storydoing

Leestijd: Minder dan 1 minuut

“Vanity, definitely my favourite sin.”

Al Pacino zei het als Duivel in Devil’s Advocate. Dus Google ik mezelf weinig. Dat voelt toch een beetje als overdadige ijdelheid.

Het nadeel is dan dat je sommige dingen wat laat ontdekt. Zoals dit interview dat Emerce met mij deed (met een interessante beginafbeelding, maar dat terzijde). Ik dacht dat het niet meer online was gezet.

Aanleiding was m’n lezing over ‘Storydoing’. Inderdaad, daar postte ik net een artikel over. Want op 10 november geef ik een EURIB Masterclass rond hetzelfde onderwerp.

Hoe ik het belang van Storytelling ontdekte

Leestijd: 1 minuut

Er was eens een merkstrateeg met een stelling: merkbouwen verschuift van woorden naar daden. Vroeger vielen merken op met communicatie, nu met innovatie. Het is steevast m’n motto voor publicaties, colleges of lezingen. De eerste keer dat ik aanraking kwam met ‘Storytelling’ keek ik snel de andere kant op. Het was voor mij oude wijn in een nieuwe zak. Een nieuwe term voor roeptoeteren.

Waarom ik weinig had met merkverhalen

M’n gedachtegang was deze. Voorafgaand aan het digitale tijdperk werden merken vooral groot, omdat ze suggereerden anders te zijn, bijvoorbeeld met reclame. Terwijl auto’s, banken of biertjes een lange tijd vrijwel hetzelfde waren. Het onderscheid zat ‘m in de suggestie die de merken er omheen wisten te creëren: deze auto is voor succesvolle mensen, deze bank is de vriendelijkste en met dit biertje heb je de meeste lol.

Tegenwoordig zijn de merken succesvol, die met innovatie een daadwerkelijk intrinsiek verschil weten te creëren. Ze zijn ‘disruptief’. Vandaag wint de bank die betalen echt ‘seamless’ maakt, het online warenhuis dat altijd de goedkoopste is of de auto die van elektrisch rijden een dagelijkse gewoonte maakt. Deze merken zeggen niet dat ze anders zijn. Ze doen het daadwerkelijk anders.

Toen viel het kwartje

Op een dag kwam ik aanraking met een eigentijdse bank. Deze bank had een pijplijn vol innovaties, scrumde als een dolle en was helemaal ‘agile’. Maar een overkoepelend verhaal ontbrak, iets dat de initiatieven aan elkaar verbond. De bank vond dat klanten daardoor niet genoeg werden meegenomen in de grote gedachte achter al die vernieuwende activiteiten.

Lees dit artikel verder bij EURIB


Dit artikel schreef ik naar aanleiding van mijn EURIB Masterclass Van Storytelling naar Storydoing. Deze is op 10 november in Rotterdam. Je kunt je nog inschrijven!