Interessant: 10 dingen die niet veranderd zijn

Leestijd: 2 minuten

Frislicht gaat over merken en vernieuwing. In dit kader sta ik bovengemiddeld open voor berichten die stellen dat alles anders wordt en de hele wereld op z’n kop komt te staan.

Tegelijkertijd hoort bij een zoektocht dat je om je heen kijkt. Dus naar voren, maar ook naar achteren. En opzij.

Dan zijn tegenstrijdige meningen niet alleen interessant, maar ook heel belangrijk. Vandaar dat ik gisteren uitgebreid aandacht besteedde aan het artikel van PwC, dat de impact van digitale disruptie nuanceert. Dit terwijl ik zelf een tijdje geleden een artikel voor Tijdschrift voor Marketing schreef waarin ik met Jaap Favier stelde dat digitaal marketing sterk verandert.

Ofwel, zoals Daniel Kahneman ooit schreef: “An unbiased appreciation of uncertainty is a cornerstone of rationality.” Daaraan voegde hij overigens gelijk toe: “…but it is not what people and organizations want.” Met dank aan Ralf Hesen voor de quote.

In de Adformatie las ik een interessant stuk van David Snellenberg van Dawn. In een leuk, fris geschreven artikel benadrukt hij juist de zaken rond merkbouwen die niet zijn veranderd. Een leestip.

10 dingen in reclame die in 10 jaar niet veranderd zijn

Alles verandert, maar sommige dingen veranderen nooit. Dat geldt ook voor de reclame.

Alles om ons heen verandert in rap tempo. Data is het nieuwe goud, consumenten zijn de nieuwe spokespeople, content vervangt reclame, en utilities vervangen content. Google en Facebook ­dicteren de formats. Marketeers én bureaus moeten zich als een ­razende aanpassen, anders verliezen ze de wedstrijd.

Logisch dat het wemelt van de zelfverklaarde profeten die zeggen exact te weten welke verandering de doorslag gaat geven. Niet geheel toevallig hebben ze vaak zelf een bedrijfje dat dat zich richt op precies die zelfde verandering.

Het is naar mijn mening daarom goed om ook te kijken naar wat er níet verandert, al was het alleen maar om de snel veranderende context in perspectief te kunnen plaatsen. Het leven wordt nu eenmaal vooruit geleefd en achteruit begrepen. Daarom heb ik mijn eigen lijstje gemaakt met de tien dingen die de afgelopen tien jaar niet zijn veranderd.

1 In den beginne was het woord
Elk idee begint nog steeds met taal. Ik zie het elke dag bij mijn eigen bureau. Of je nu bezig bent met entertainmentconcepten, nieuwe merken of technologische innovaties, alles begint nog steeds met dat ene zinnetje aan de muur. Die ene grondgedachte waar iedereen warm van wordt, die door iedereen wordt begrepen en gedeeld.

In het visuele tijdperk is taal lang niet meer zo zichtbaar als vroeger, maar ze blijft wel het onderliggende houvast. Een samenleving heeft geschreven wetten nodig, merken hebben taal nodig om alles bij elkaar te houden en richting te geven.

Bij Nike in Portland staan bij de R&D-afdeling nog steeds twee zinnen: If you have a body, you’re an athlete. En: Before there was sports, there was play. De eerste zin beschrijft de visie. De tweede de manier waarop je daar komt. Deze zinnen zie je niet, maar je hebt ze wel nodig.

2 Originaliteit wordt overschat
Als je in de reclamewereld een idee herhaalt, is dat reden voor ontslag. In Hollywood of bij Netflix word je juist aangenomen als je in staat bent voort te bouwen op eerdere successen.

Onze branche is tot grote dingen in staat. En de kunst van het formatteren, verbeteren, aanpassen en opschalen is altijd veel belangrijker geweest dan de zoektocht naar die ene naald in de hooiberg, die je hoogstens één keer per jaar vindt. 

Lees het artikel verder

M’n video-interview over Storydoing

Leestijd: Minder dan 1 minuut

“Vanity, definitely my favourite sin.”

Al Pacino zei het als Duivel in Devil’s Advocate. Dus Google ik mezelf weinig. Dat voelt toch een beetje als overdadige ijdelheid.

Het nadeel is dan dat je sommige dingen wat laat ontdekt. Zoals dit interview dat Emerce met mij deed (met een interessante beginafbeelding, maar dat terzijde). Ik dacht dat het niet meer online was gezet.

Aanleiding was m’n lezing over ‘Storydoing’. Inderdaad, daar postte ik net een artikel over. Want op 10 november geef ik een EURIB Masterclass rond hetzelfde onderwerp.

Hoe ik het belang van Storytelling ontdekte

Leestijd: 1 minuut

Er was eens een merkstrateeg met een stelling: merkbouwen verschuift van woorden naar daden. Vroeger vielen merken op met communicatie, nu met innovatie. Het is steevast m’n motto voor publicaties, colleges of lezingen. De eerste keer dat ik aanraking kwam met ‘Storytelling’ keek ik snel de andere kant op. Het was voor mij oude wijn in een nieuwe zak. Een nieuwe term voor roeptoeteren.

Waarom ik weinig had met merkverhalen

M’n gedachtegang was deze. Voorafgaand aan het digitale tijdperk werden merken vooral groot, omdat ze suggereerden anders te zijn, bijvoorbeeld met reclame. Terwijl auto’s, banken of biertjes een lange tijd vrijwel hetzelfde waren. Het onderscheid zat ‘m in de suggestie die de merken er omheen wisten te creëren: deze auto is voor succesvolle mensen, deze bank is de vriendelijkste en met dit biertje heb je de meeste lol.

Tegenwoordig zijn de merken succesvol, die met innovatie een daadwerkelijk intrinsiek verschil weten te creëren. Ze zijn ‘disruptief’. Vandaag wint de bank die betalen echt ‘seamless’ maakt, het online warenhuis dat altijd de goedkoopste is of de auto die van elektrisch rijden een dagelijkse gewoonte maakt. Deze merken zeggen niet dat ze anders zijn. Ze doen het daadwerkelijk anders.

Toen viel het kwartje

Op een dag kwam ik aanraking met een eigentijdse bank. Deze bank had een pijplijn vol innovaties, scrumde als een dolle en was helemaal ‘agile’. Maar een overkoepelend verhaal ontbrak, iets dat de initiatieven aan elkaar verbond. De bank vond dat klanten daardoor niet genoeg werden meegenomen in de grote gedachte achter al die vernieuwende activiteiten.

Lees dit artikel verder bij EURIB


Dit artikel schreef ik naar aanleiding van mijn EURIB Masterclass Van Storytelling naar Storydoing. Deze is op 10 november in Rotterdam. Je kunt je nog inschrijven!

Is digitaal wel disruptief? Is UX ethisch? En willen merken echt verhalen vertellen?

Leestijd: 5 minuten

Vanmiddag heb ik bijleesmiddag. En sharing is caring. Dus ik deel graag de dingen die me opvielen.

Hoe destructief is digitaal eigenlijk?

Digitaal zet alles op z’n kop. Als traditionele bedrijven hier niet snel in meegaan, volgen ze Kodak richting het kerkhof. Je leest het overal. En ik roep het enthousiast mee. Maar is dat echt zo?

De obsessie van het bedrijfsleven voor digitale disruptie is volgens The Economist niet perse terecht. De revolutie heeft weinig invloed op de bestaande winsten gehad.

“If technological disruption was about to inflict a new and more devastating blow on traditional firms, you would expect to see lots of them with miserly valuations, as investors discounted a slump in their profits. Yet such firms are uncommon. Only about 40 companies in the S&P 500 have a price-earnings ratio of less than 12, which is a sign of imminent decline. That is similar to the share two decades ago and half the number of ten years ago.”

M’n persoonlijke nuancering hierbij is dat inmiddels ook bestaande bedrijven disruptief bezig zijn geweest. Ze hebben hun eigen organisaties immers flink op de kop gegooid.

Grote merken doen het nog prima

Een artikel van het Ehrenberg-Bass, het instituut van Byron Sharp, gaat verder in deze lijn. Het stelt dat dit helemaal niet het tijdperk is van de nieuwe, kleine ‘Indie’-merken.

Zij vinden het niet terug in onderzoek dat grote, gevestigde merken het nu moeilijker hebben dan voorheen.

“In summary, some leading brands are losing share, some are gaining share.  Most that have lost share have done so in growing categories, so while they are losing share of category revenue their sales revenue is often still rising. Related to this finding, we see no evidence that there has been any major change in the success of new launches.”

Zo succesvol zijn startups niet

Ook dit artikel ‘Is the ‘Startup Disrupting Big Brands’ Narrative Actually Bullsh*t?’ gaat hierop door.

“…Unilever (or P&G) isn’t getting disrupted by Dollar Shave Club, Sir Kensington’s or the dozens of other aspiring CPG startups out there hustling to win shelf-space; it’s waiting for them to get traction, then acquiring them. (…) Big brands don’t get disrupted by startups, they get disrupted by the few startups that become big brands themselves (faster than an incumbent can buy them).”

Het stuk stelt tevens dat het vandaag helemaal niet zo makkelijk meer is om een nieuw bedrijf te beginnen, zoals vaak wordt gedacht.

“What’s clear is the Amazon, Google, Facebook moment in time window is gone with Internet 2.0, and today’s internet playing field doesn’t favor the small. Get big fast, get big enough to get acquired, or shoot for a steady, stable lifestyle business. The other scenarios for your startup could be challenging.”

Maar ondertussen kachelen de digitale vernieuwers lekker door, ook al zijn het inmiddels misschien gewoon gevestigde merken.

Een goed voorbeeld is Netflix: Netflix verslaat alle verwachtingen. Het afgelopen kwartaal kwamen er 850.000 Amerikaanse klanten bij. Dat waren er 100.000 meer dan verwacht.

Aanval op Amazon

Bestaande mediabedrijven kunnen dus niet rustig achterover leunen. Een andere bedreiging komt van Amazon. Dat gooit nog veel meer industrieën op z’n kop.

‘The competitor executives at Unilever likely are losing sleep over is Amazon, which 55% of US consumers now use as their default search engine when looking for products online (not Google).”

Het is dan ook niet toevallig dat er bijzondere samenwerkingen ontstaan om deze macht tegen te gaan.

De Amerikaanse supermarkten Target en Walmart zijn eigenlijk concurrenten. Maar nu nemen ze het zekere voor het onzekere en slaan ze de handen ineen.

Hierbij worden ze, niet toevallig gezien de bovenstaande quote, geholpen door Google. De drie hopen Amazon als gemeenschappelijke vijand tegemoet te kunnen treden.

“Today Target announced that it’s making its inventory available on Google Express, the shopping service that also counts Costco, Kohl’s and Walgreens as clients. Consumers will also be able to ask Google Assistant, which is plugged into its Google Home devices, to order products.

(…) In August, Walmart announced a similar voice deal with Google that allows consumers to purchase “hundreds of thousands of items” by linking a website account to Google Assistant. Over time, Google’s technology can remember which products, sizes and flavors someone regularly buys to make check out a bit faster.

Maar deze samenwerking is niet zonder risico voor de supermarkten. Want wie van de twee noemt Google’s mondelinge assistent als eerste als de gebruiker vraagt om een nieuwe fles afwasmiddel te kopen?

“..it’s only a matter of time until they have to out-bid each other to own categories that they both sell like consumer-packaged goods and personal-goods brands.”

En er verschijnen meer kapers op de kust van Amazon. Bijvoorbeeld het Chinese Alibaba.

Dat gebruikt de resultaten van Amazon als eigen richtlijn. Het denkt Amazon op diverse vlakken zelfs te kunnen verslaan. Alibaba wil bijvoorbeeld de wereldwijde leiding rond Cloud-diensten overnemen. En eerder dit jaar lanceerde het een eigen versie van Amazons mondelinge assistent Echo.

Ethisch UX

Een lange tijd was het de uitdaging om apps en websites zo gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Fast Company schrijft over een nieuwe trend. Deze draait om ‘ethische interfaces’.

Bedrijven worden steeds beter in het manipuleren van hun gebruikers. Zoals Nir Eyal met z’n boek Hooked al beschreef: de behoefte om te blijven swipen op Instagram kan zo groot worden, dat het pijn doet als je hier niet aan toegeeft.

Het lijntje naar Dark Design is daarmee dun. En dus is er een noodzaak voor gedragsontwerpers om ethisch naar hun interfaces te kijken.

Een voorbeeld: als er een focus wordt gelegd op gemak, is het handig als de gebruiker zo min mogelijk hoeft te kiezen. Dus wordt er een hoop informatie verborgen. Achter de schermen gebeuren er zo steeds meer onduidelijke dingen. UX-ontwerpers hebben de uitdaging hier transparanter over te zijn.

Dat is niet alleen relevant vanuit ideale motiveren. Het gevaar is dat gebruikers zich afkeren van deze slinkse digitale interfaces.

Niet toevallig: KANTAR TNS ziet een dergelijk trend al in Nederland opkomen.

Mensen hebben steeds minder vertrouwen in de dingen die merken online doen. Bijna de helft van de Nederlanders (46%) is terughoudend, zelfs achterdochtig, als het gaat om het vastleggen van hun online activiteiten. Opvallend: zelfs als het hun leven gemakkelijker maakt, hebben mensen het liever niet. Ze verkiezen privacy boven gemak.”

Willen merken wel verhalen vertellen?

Er wordt veel verteld over Storytelling. Binnenkort geef ik hier zelfs een college over voor EURIB.

Maar Martin Weigel, hoofdstrateeg bij Wieden & Kennedy, vraagt zich af of merken wel verhalen kunnen vertellen.

There is limited appetite for conflict: Stories that succeed in shining a light into the crevices of the human soul. Stories that illuminate our place in the state things.

There is no interest in deep exploration: When did an insight unearthed and authored by a planner ever hold a candle to the examination of the human condition offered up say, by Chaucer or Dickens?

There is little appetite for genuine human truth: One struggles to think of any advertising that has expanded and educated our capacity for moral judgment. But then why should it? It has another agenda. For in the final analysis, and however it achieves it, advertising is always about the brand.

Most of what is made just isn’t a story: ..reducing story to “somebody wants something and something gets in the way” is merely the stuff of plotting and structure. Stories – good, lasting ones – are so more than just structure, plot and momentum. Pattern does not a story make.”

Tot zover mijn leesvoer. Nu weer hard aan de bak.