Handig: elke klant heeft deze 30 behoeftes

Leestijd: 1 minuut

closeup-gezicht

De piramide van Maslow is een belangrijke inspiratiebron voor merkbouwers. We kunnen de 4 lagen van zijn ‘hierarchy of needs’ makkelijk oplepelen. Maar het is lastiger deze lagen te vertalen naar concrete consumentenbehoeftes: wat moet het merk precies doen om hierop in te spelen?

Bain & Company heeft daarom een online onderzoek gedaan, zo schrijft Harvard in een interessant artikel (leesvoer!). Het vroeg 10.000 consumenten hoe ze naar 50 Amerikaanse bedrijven keken. Met de resultaten lukte het Bain om de piramide van Maslow concreter in te vullen. Dit resulteerde in 30 concrete klantbehoeften. Deze zijn lekker bruikbaar.

Als ik hier naar kijk, wordt mijn gevoel bevestigd, dat merken zich vooral moeten focussen op de lagere regionen van de keten. Uiteraard is het mooi om hoog te zitten. En idealiter is dat ook het geval.

Maar het is meestal al een flinke kluif om de onderste lagen goed in te vullen. En vaak heeft dit ook het grootste effect. Succesvolle startups zitten vrijwel allemaal op ‘lage’, basale waarden. Ze zijn succesvol doordat ze een bepaalde handeling ‘seamless’ maken, bijvoorbeeld betalen, op vakantie gaan of van A naar B reizen. Zie ook dit artikel dat ik in 2014 schreef voor Tijdschrift voor Marketing: Merken, zak omlaag in de Maslowketen!

Of, zoals Harvard schrijft: “Well-designed online businesses make many consumer interactions easier and more convenient. Mainly digital companies thus excel on saves time and avoids hassles.”

Maar uiteraard is het fijn als je ook een stap hoger kunt gaan. Bedrijven, die ook een emotionele connectie met hun klanten weten te maken, hebben een betere NPS. Fysieke winkels zijn hierbij in het voordeel, zij scoren beter op status dan online uitdagers. Het artikel beschrijft dan ook welke waarden voor welke branche het belangrijkste zijn.

maslowketendoorbain

Discussie: moeten merken omhoog of omlaag in de Maslowketen?

Voor Tijdschrift voor Marketing schreef ik dit artikel: Merken, zak omlaag in de Maslowketen! Het stelt dat marketeers meer in basale functionaliteit moeten denken en minder in hogere, emotionele waarde.

Kees Klomp was het hier niet me eens. Hij schreef voor Marketing Online een artikel dat het tegenovergestelde zegt: merken moeten juist omhoog in de Maslowketen. Je kunt het hier lezen.

Op Kees zijn artikel heb ik weer een uitgebreide reactie geschreven. Deze staat hier.

Kortom: een leuke discussie. Wordt ongetwijfeld vervolgd :).

Update: de reactie van Kees staat hier. De cirkel voelt rond.

Artikel: Merken, zak omlaag in de Maslowketen!

In het laatste nummer van Tijdschrift voor Marketing heb ik een artikel geschreven. Het beschrijft waarom marketeers meer in functionaliteit moeten denken en minder in hoge, emotionele waarde. 

Merken: zak omlaag in de Maslowketen!
“Iedere marketeer lijkt naar ‘een diepe emotie’ te zoeken maar daar zit de groei niet, meent Ingmar de Lange. Marketeers van hedendaagse merken kunnen juist groei creëren met basale functionaliteit.”

Lees het artikel.

AAAGH: over de recessie, mensen en merken

Y&R’s Consult publiceert het boekje AAAGH (‘het geluid van een bankier die zich in de afgrond stort’). Het bespreekt de invloed van de recessie op mensen en merken.

AAAGH stelt dat slecht nieuws in 5 fases wordt verwerkt: ontkenning, woede, onderhandeling, depressie, acceptatie. Een bankier die ‘sorry’ zegt, kan een teken zijn dat een nieuwe fase aanbreekt.

Het boekje gebruikt de inzichten van het 4Cs model. Dat gaat uit van 7 verschillende motivaties, gebaseerd Maslovs keten.

Volgens de schrijvers zijn bankiers te karakteriseren als ‘Succeeder’. Hun belangrijkste motivatie is controle. Het verwerken van slecht nieuws is daardoor moeilijk voor een Succeeder. Hij spreekt nog liever over zijn seksleven dan over zijn falen. Excuses maakt hij alleen om de controle terug te krijgen.