Waarom ik marketeers minder erg vind dan ‘sex-workers’

Leestijd: 1 minuut

Gisteren ontmoette ik op een diner een kunstenares. Ze vertelde bevlogen over haar drijfveer en hoe ze de wereld een stukje mooier wilde maken. Daarna vroeg ze wat ik deed. Ik vertelde dat ik marketeer ben. En voelde even een stilte.

We staan onderaan de lijst

Het deed me denken aan een Amerikaans onderzoek. Daarin werd gevraagd wat de meest gerespecteerde beroepen zijn. Bovenaan stonden beroepen als chirurg en piloot. Onderaan stonden bezigheden als ‘sex worker’, wat dat ook mag zijn. Maar belangrijker, weer daaronder stond ‘marketeer’.

Nu is dat prima te begrijpen. Marketing staat vaak ook voor gebakken lucht, jokken, de waarheid verdraaien of ronduit misleiden. Maar, zo probeerde ik m’n expertise te verdedigen, dat hangt vooral af van hoe marketing wordt benaderd. Net zoals politici een slecht imago hebben. Maar politiek niet per definitie slecht is.

Mijn verdediging

Ik neem je graag mee in m’n betoog. Misschien handig voor je eigen verdediging. En een beetje om te checken of ik mezelf niets wijsmaak :).

Mijn insteek was, dat als je kunst maakt voor jezelf, dat helemaal prima is en uiteraard een groot succes kan hebben. Maar zodra je wat bewuster gaat nadenken over je publiek, hoe je een bepaald effect kunt bereiken en hoe je de perceptie rond je werk positief kunt beïnvloeden, je in essentie met marketing bezig bent.

Marketing is immers niets meer dan bewust bezig zijn met waardecreatie. En deze waardeperceptie positief beïnvloeden.

Marketing draait niet perse om geld. Want een goed doel heeft ook marketing nodig. Het draait eigenlijk vooral om de kwaliteit van wat je doet, de indruk hiervan en meestal ook om gedrag.

Iedereen is marketeer

In mijn optiek is iedereen eigenlijk een beetje marketeer. Of je nu kunstenaar, bakker, politicus of actieve selfie-maker bent. Dat is niet erg. Zeker niet omdat een goed product vaak zichzelf verkoopt.

Waar marketing fout gaat, is wanneer de focus alleen ligt op de waardeperceptie. Ofwel, wanneer het alleen gaat om net doen of iets bijzonder is, terwijl dat niet zo is. Of als het gaat om mensen te verleiden tot gedrag dat niet goed voor hen is.

Marketeers hebben dus dezelfde valkuil als bij politici. We doen best prima werk. Maar we moeten oppassen met foppen. Als we daar goed op blijven letten, winnen we het vast wel een keertje van de sekswerkers :).

Dit leerde ik van de projecten die ik deed

Leestijd: 4 minuten

Op Frislicht deel ik m’n visie rond merkbouwen. Maar, wat doe ik zelf eigenlijk? En wat leer ik van die projecten? Hier een selectie van het afgelopen jaar.

Gezonde service

Een grote serviceverlener wilde mensen helpen gezonder te leven. Want de meesten willen dat best wel. Maar toch lukt dat vaak niet.

Belangrijk bleken de principes van BJ Fogg rond gedragsbeïnvloeding: maak de uitdaging niet te groot. En zet de beloning zo dichtbij mogelijk.

Maak het simpelweg makkelijker een klein beetje gezonder te zijn. Zorg daarbij dat mensen zo direct mogelijk een klein resultaat ervaren. Dan veranderen ze hun gewoontes veel eerder.

Les
Kleine stapjes, kleine triggers en directe beloningen werken beter dan grote potten goud, ver weg aan aan de horizon. Voor marketeers voelt dat vaak minder spannend. Maar klein is fijn. En uiteindelijk een stuk effectiever.

Een bank met verhalen

In het digitale tijdperk is innovatie een belangrijk voorwaarde geworden om een merk te bouwen. Merken gaan zo van woorden naar daden, ze vallen op met wat ze doen in plaats van met wat ze zeggen.

Maar het is wel belangrijk dat klanten worden meegenomen in de gedachte achter de nieuwe initiatieven, zo ontdekten we met een bekende bank dit jaar. Storytelling bleek een goede combinatie met innovatie.

Kijk maar naar Tesla. Elon Musk is niet alleen een briljante innovator. Hij weet ook sterke, archetypische verhalen te vertellen rond de dingen die hij doet. Ook daarom zijn mensen fan van Tesla.

Les
Een innovatie moet niet alleen goed werken. Er is ook een sterk, inleefbaar verhaal bij nodig. Dit verhaal moet mensen meenemen in de nieuwe reis die een merk maakt. Anders verzinnen ze het verhaal er zelf omheen. En dat verhaal kan vervolgens een loopje nemen met het merk, zo leerde ook Uber.

Goede doel als startup

Ook goede doelen moeten innoveren. Maar hoe? Samen met een eigentijds goed doel heb ik bekeken welke dingen goede doelen kunnen leren van vernieuwers als Netflix, Kickstarter, Airbnb en Spotify. Dat leidde tot een interessante nieuwe propositie. Deze draait om openheid, interactie,  effect en ‘cool’.

Les
Digitaal verandert veel principes die wij als normaal zagen. Dat geldt voor bekende zaken als online winkelen. Maar ook voor hele andere terreinen, zoals liefdadigheid. Principes achter succesvolle startups zijn vaak universeler toepasbaar dan je zou denken. Vaak is vooral een open blik nodig.

Een stoere FMCG-er

Al een tijd help ik een bekend FMCG-merk in te spelen op de nieuwe tijdsgeest: de behoefte aan authenticiteit speelt hierbij een belangrijke rol. Het merk is een bewust alternatief voor de ‘pre-fab-maatschappij’, waarin alles kant-en-klaar en one-size-fits-all is.

Ons uitgangspunt is dat je de beste en lekkerste dingen zelf maakt. Of het nu gaat om je zelfgemaakte pizza of om de motor die je zelf restaureert: handgemaakt is beter.

Les
Meer dan ooit zijn merken gebaat bij een sterk leidmotief. Als dit uitgangspunt kan worden teruggebracht tot een enkel woord of beeld, helpt dit om een sterkere marktpositie te creëren.

Dus: probeer je BrandKey of Brand Guide eens te reduceren tot een enkel woord. Dan heb je waarschijnlijk een sterke basis om op voort te borduren.

Nog een verhaal

Een andere bekende FMCG-er en een ander verhaal. Een situatie waar andere merken zich in zullen herkennen: het merk heeft een breed portfolio van labels en sub-merken. Daardoor kan het goed inspelen op specifieke markten.

Maar wat is het rode lijn tussen dit alles? Hoe ziet het overkoepelende verhaal eruit? En waarom zouden mensen zich hierbij betrokken voelen?

Les
Grote merken zijn gewend zich op de gemene deler te richten. En dus proberen ze iedereen te vriend te houden. Maar dat maakt hun verhaal vlak. Een allemansvriend is een vriend van niemand.

Sterke verhalen hebben spanning, een conflict en zelfs een vijand nodig. Dit geldt voor iedere film uit Hollywood en iedere roman.

Merken moeten deze principes respecteren. Ze moeten stelling nemen en een verhaal kiezen dat weliswaar universeel is, maar ook ergens voor staat. Het merk moet daarmee ook ergens tègen zijn. Pas dan is er voor mensen een reden om zich met een merkverhaal verbonden te voelen.

Een gastvrij hotel

Hotels draaien om gastvrijheid. Dat is logisch. Maar de manier waarop gastvrijheid wordt ingevuld, verandert snel. Met digitale technieken en digitale media kunnen hotels elke gast een persoonlijke, verrassende service bieden.

Deze kunnen het verblijf van gasten vergemakkelijken, maar hen ook nieuwe dingen laten ervaren. Met dit soort diensten kan een hotel gastvrijheid meer tot leven brengen. En zich beter onderscheiden ten opzichte van Airbnb.

Dit voorbeeld uit Australië is in dit kader inspirerend.

Les
Het gaat bij hotels minder om het gebouw. En veel meer om de persoonlijke services die een gast een speciale beleving geven. Deze moeten gasten enerzijds verrassen en anders een naadloze ervaring bieden.

Talentontwikkeling in onderwijs

Onderwijs wordt steeds persoonlijker. Digitale middelen helpen hierbij. Individuele talenten van leerlingen kunnen zo eerder worden herkend en begeleiding kan hier beter op worden afgestemd.

Maar hoe zorg je ervoor dat zo’n oplossing niet te techie wordt? Scholen draaien niet om KPI’s en diagrammen, maar om mensen, met ieder een eigen verhaal.

Les
Een sterke digitale propositie gaat niet alleen om gebruiksvriendelijkheid. Maar ook om mensvriendelijkheid.

De toepassing moet een natuurlijk, authentiek onderdeel van de belevingswereld van de gebruiker worden. En niet de gebruiker naar een andere wereld trekken, hoe eenvoudig deze ook is. Ongemerkt maken veel bedrijven die fout.

Zie ook dit artikel, dat ik gisteren deelde.

Startups

Ik heb diverse spannende startups mogen helpen hun positionering of propositie aan te scherpen.

Les
Startups hebben bijzondere, innovatieve uitgangspunten. Maar tegelijkertijd is het handig dat hun merk of propositie een aantal klassieke, archetypische beginselen volgt. Dit voorkomt ze ook hier het wiel opnieuw moeten uitvinden.

Want hoe bijzonder de startup ook is, vaak zijn de dilemma’s heel herkenbaar en tijdloos. Net zoals ieder mens uniek is, maar iedereen universele dromen en angsten heeft. Als de startup begrijpt in welk ‘hokje’ het valt, is de rest vaak een simpele invuloefening.

Meer?

Meer weten over dit soort projecten? Kijk op de site van Mountview.

Je product moet 9x beter zijn dan wat er is

Leestijd: Minder dan 1 minuut

Deze stelling kwam ik zojuist tegen.

In order to get users to change to a new solution, it must be 9 times better than how they solve the problem already.

Een tijdje geleden schreef ik iets soortgelijks: gemak vecht tegen gewoonte. Het is leuk als iets makkelijker gaat, maar het is moeilijk om een gewoonte te veranderen. Dus houden mensen dingen graag bij het oude, ook al is een nieuwe oplossing eigenlijk makkelijker. Daardoor slagen een boel innovaties niet.

Nu kun je over het getal 9 van mening verschillen. Maar het onderstaande bevat een bruikbare onderbouwing. Klik op de afbeelding voor een grotere versie.

Goed om aan de muur te hangen als je met het ontwikkelen van een nieuwe toepassing bezig bent.

Overigens kan de Value Proposition Canvas een handig hulpmiddel zijn om je propositie scherper te maken, mocht je de 9 nog niet hebben bereikt.

Bron: de interessante nieuwsbrief van Tijs Vrolix.

Deze marketingnieuwtjes vielen mij op

Leestijd: 2 minuten

Vandaag las ik veel nieuws over marketing. Deze 10 dingen vielen me op. Rol er doorheen en in 2 minuten ben je weer bij.

1. Online video niet zo succesvol?

Content is King, zeker als het beweegt. Maar dit artikel stelt dat online video minder populair is dan gedacht, in ieder geval voor nieuws.

The researchers found that the sites’ users spent “only around 2.5 percent of average visit time” on pages that included videos, and “97.5 percent of time is still spent with text. 

In dit artikel stelt een baas van Fox iets soortgelijks.

….while Facebook and Google each generates tens of billions of views compared with Fox Networks’ collective 298 million views across its channels, viewers spent nearly 30 minutes at a time with Fox compared with four minutes with YouTube and 1.5 minutes with Facebook video…

Interessant hierbij: Facebook bekende recentelijk dat het het aantal keer dat video’s worden bekeken, maar liefst 60 – 80% heeft overschat. Voor 2 jaar lang (!)

2. Zo analyseert Facebook je foto

Iedere foto die je op Facebook post, analyseert een robot grondig. Hier kun je zien hoe dat werkt.

3. Uit de nieuwsbubbel

Nog meer Facebook: Mark Zuckerberg wil ons uit de nieuwsbubbel halen en nepnieuws tegengaan. Daarom worden Trending topics minder persoonlijk.

The social network has begun rolling out updates to the list of news items on every user’s homepage, adding more context with headlines and moving away from personalized suggestions. (…) This should surface trending topics quicker, be more effective at capturing a broader range of news and events from around the world and also help ensure that trending topics reflect real world events being covered by multiple news outlets.

4. PokerRobot

Nog meer AI. Robots kunnen nu ook pokeren. Het was lastig een computer bekend te maken met bluf. En dat niet alle informatie bekend is, in tegenstelling tot schaken of Go. Een computer weet bijvoorbeeld niet welke kaarten de tegenstander heeft.

5. Creatief in stilte

We proberen creatief te denken, maar worden gek van alle impulsen. Afsluiting helpt daarom om creatief te zijn.

From artists to a military officer and clergyman, (…) Chris asked a range of people the same question: where are you and what are you doing when you get your best ideas? “The response was striking,” he says. “They all said that they were not at work, always alone and not trying.”

Lees ook dit verslag dat ik schreef over een lezing van John Cleese over creativiteit.

Niemand heeft ooit een creatieve gedachte gehad toen hij op een groep machinegeweren afliep. Je kunt dus creatiever zijn door een ontspannen situatie op te zoeken. Je moet oases in je gedachten creëren, tussen alle drukte in. Zo kunnen je gedachten gaan spelen.

6. Storytelling en nieuwe media.

Mediamerken en mediastudio’s geven hier hun visie op digitaal verhalenvertellen in 2017.

Chasing fleeting relevance through the hashtags of the moment can be perilous and empty. But creating a story intended to connect fans to each other is powerful and fun.

7. Storytelling en leiderschap.

Ook leiders kunnen niet zonder verhalen.

Leadership is the art of inspiring others to make a story come true. Therefore, if you’re leading people, you’re telling them a story — by definition. (…) The biggest difference is that “happily ever after” hasn’t happened yet. The core leadership story, in other words, is a pitch: Come with me to the Promised Land.

Leer in dit kader van Elon Musk en zijn handige ezelsbruggetje.

1: Name the enemy.
2: Answer ‘Why now?’
3: Show the promised land before explaining how you’ll get there.
4: Identify obstacles—then explain how you’ll overcome them.
5: Present evidence that you’re not just blowing hot air.

8. Bankcafé

Bankieren draait om gastvrijheid, vindt ING. Het bankkantoor van de toekomst in Amstelveen lijkt daarom een bar.

ING begrijpt heel goed dat klanten liever thuis hun bankzaken regelen wanneer het hun uitkomt. En als klanten dan toch op kantoor komen, dan moeten ze het gevoel krijgen dat ze gasten zijn.

9. Zalando wisselt Big-data uit

Zalando werkt samen met de digitale poot van een Duitse TV bedrijf, meldt Emerce. Door anonieme data uit te wisselen, moet reclame gerichter worden. Zo kan media worden ingekocht op geslacht, leeftijd, modebewustzijn, grootstedelijkheid, merkvoorkeur en koopdracht.

10. Media Markt verhuurt elektronica

Media Markt doet mee aan de deeleconomie. In Duitsland experimenteert het met de verhuur van apparatuur. Honderden producten kunnen worden gehuurd. Huurperiode is miniaal een maand.

Tot zover. Meer behoefte aan nieuwtjes? Op Twitter deel ik meer dingen die ik tegenkom.