Een nieuwe evaluatie: de 10 lessen rond de brand–utility

De brand-utility is gevestigd en er zijn succescases. Maar de Appstores zitten ook vol toepassingen die nooit gevonden gaan worden, laat staan worden gebruikt.

Het voelt tijd om weer eens het net op te halen, net als een jaar geleden.

Ditmaal doe ik dit met Mark van Rossem. Mark is online strateeg bij Heineken en betrokken bij diverse brand-utilities van Heineken.

We doen dit om we benieuwd zijn of de lessen van de kant van ‘het merk’ en ‘de adviseur’ overeenkomen. Tot nu toe levert dit leuke discussies op. Onze observaties proberen we samen te vatten in 10 lessen. Hiermee willen we de collega’s helpen die met soortgelijke vraagstukken in aanraking komen.

Hoewel we er nog druk mee bezig zijn, geven we graag vast een kijkje in de keuken. Mocht je hier wat van vinden of aanvullende punten hebben, dan nemen we die graag mee.

Digitaal vs. fysiek
1. Om te beginnen de meest logische: een brand-utility kan zowel digitaal als fysiek zijn, maar digitaal is een vruchtbaardere omgeving.

Zo maakt digitaal het makkelijker om een dienst te subsidieren vanuit het marketingbudget – een brand-utility is een dienst die je – gedeeltelijk – weggeeft. Ook is een probeer-en-pas-aan-benadering eenvoudiger, want echte dienstbaarheid is een proces dat in ontwikkeling moet blijven. Verder is het makkelijker een dienst breed te verspreiden, omdat digitaal heel schaalbaarheid is. Dit vergroot de marketingkracht.

Mobiel
2. Binnen het digitale domein is mobiel de belangrijkste katalysator van de brand-utility. Mobiel begrijpt de gebruiker en zijn context steeds beter. Zo wordt het makkelijker een dienst aan te bieden die inspeelt op iedere unieke situatie.

Maar mobiel is ook een valkuil. Doordat het laagdrempelig is om een mobiele dienst te ontwikkelen, verwatert de kwaliteit en is het voor het koren moeilijker op te vallen tussen de grote hoeveelheid kaf in de Appstores.

Ontsluiten vs. toevoegen
3. Brand-utilities kunnen zich richten op ‘ontsluiten’ of ‘toevoegen’.

De eerste groep ontsluit processen en data voor de gebruiker die normaal alleen voor de organisatie beschikbaar zijn. De consument krijgt daardoor meer invloed op de gebruikservaring, het merk geeft het heft uit handen. Een voorbeeld is Fiats EcoDrive.

De tweede groep voegt een ‘actieve’ dienst toe aan de propositie. Het merk promoot zichzelf door iets extra’s te doen, waardoor de gebruiker juist minder hoeft te doen. Denk aan Twelpforce van BestBuy.

PR
4. Een brand-utility moet PR-kracht hebben: de dienst moet niet alleen handig, maar ook vervreemdend zijn, doordat deze door een conventie breekt. Zo valt de dienst op en krijgt deze extra marketingkracht. Ofwel: een brand-utility is een marketingdienst in plaats van een dienst die gemarket moet worden.

Massamedia
5. Het is dus een slechte teken als een brand-utility met massamedia ondersteund dient te worden. Doel en middel worden dan door elkaar gehaald, omdat een brand-utility de marketingkracht van het merk juist moet verbeteren.

Uiteraard is een nuancering op zijn plaats. De combinatie met massamedia kan effectief zijn om een brand-utility een steilere groeicurve te geven. Maar in de basis moet een brand-utility in staat zijn om op eigen kracht momentum te vinden.

Affectie vs. conversie
6. Brand-utilities kunnen zich richten op ‘affectie’ of ‘conversie’.

De eerste groep biedt een alternatief voor reclame, maar doet in de basis hetzelfde. De brand-utilities wekken een suggestie, bijvoorbeeld dat het merk sympathiek of eigentijds is. Maar de kernpropositie wordt niet op een intrinsieke wijze ondersteunt en wordt er geen bijdrage geleverd aan conversie. Een voorbeeld is Nike’s True City.

De tweede groep verbetert het aankoop- of gebruiksproces. Deze brand-utilities ondersteunen zo de kernpropositie van het merk op intrinsieke wijze en stimuleren de conversie. De wijze waarop dit doet, hoort in affectie te resulteren, maar er is een verschil tussen oorzaak en gevolg. Een voorbeeld is Nike+.

Conversie telt
7. Affectie moet voor een brand-utility geen doel op zich zijn. Anders loopt het principe het gevaar in dezelfde valkuil te lopen als reclame: het vergroot het gat tussen wat het merkt suggereert en wat het merk aan z’n klanten verkoopt.

Conversie moet dus het hoofddoel zijn. Het past ook beter bij de USP van het merk, dat waarvoor het op aarde is. Conversie heeft daarbij lange termijn waarde, omdat het een fundamentele connectie met het merk heeft.

Bijna normaal
8. Eigenlijk is ‘subsidie’ – een brand-utility wordt gedeeltelijk weggegeven – en ‘PR’ – een brand-utility heeft extra marketingkracht – het enige verschil tussen een brand-utility en een normale dienst. Want een normale dienst is ook nuttig, zorgt voor conversie en past bij het merk. Maar in dit geval moet je de volle prijs betalen en een normale dienst veroorzaakt niet perse rumoer.

Business-development
9. Een brand-utility kan daarom het beste vanuit business-development worden ontwikkeld, net zoals een normale dienst. Dit zorgt voor een holistische en middelenvrije uitwerking, waardoor de brand-utility eerder bij de kern van de propositie komt. Als een brand-utility door marketing wordt geïnitieerd, is bijvoorbeeld het gevaar dat het bij een geïsoleerde, tijdelijke campagne blijft.

Commodity
10. Een goede brand-utility wordt zo uiteindelijk een commodity, net als de meeste normale diensten. Consumenten gaan als vanzelfsprekend ervaren dat de dienst er is en andere merken gaan het nadoen.

Een goed voorbeeld is telebankieren: eerst een opvallende brand-utility, die de ‘ontsluiten’-route koos en goed paste bij de propositie van het merk. Nu is het inmiddels een logisch onderdeel van het dienstenpakket van iedere bank geworden.