Fris terug, fris verder

Het afgelopen half jaar ben ik hoofd-marketing geweest bij Hyves. Dat deed ik op interim-basis. Dat was leuk, maar druk. Frislicht is daardoor een tijdje niet zo fris geweest. Mijn verontschuldigingen hiervoor.

Inmiddels ben ik weer 100% Mountview. Dus tijd voor een fris Frislicht. Met de komende tijd weer nieuws en inspiratie. Over marketing en sociale media, uiteraard. Natuurlijk over brand-utilities. En over andere vormen van ‘zinvolle marketing’.

Als eerste stap: interessant vind ik het volgende gedachtespelletje: marketing gaat van doorduwen (‘push’) naar aantrekken (‘pull’). Sociale media zijn een belangrijke katalysator, dingen worden pas viraal als mensen ze oppakken.

Aantrekken doe je op manieren: door iets leuks te bieden of door iets nuttigs bieden. Inmiddels mag duidelijk zijn dat ik fan ben van de tweede variant. Een merk gebruikt haar promotionele budget om iets nuttigs te introduceren, dat zowel opvallend als laagdrempelig is. Dit resulteert in een ‘reclame’ waar je iets aan hebt.

Voorbeelden zijn uiteraard Nike+, Amstel Teamlink, Hi’s Bewaarbox of de gratis bezorgdienst van Amazon.

Het verschil tussen een promotie of een dienst vervaagt daarmee. Maar dat heb ik vaker (zie dit en dit artikel) verteld.

Wat mij nu bezighoudt: er zijn veel bureaus die gespecialiseerd zijn amusement. Maar weinig die merken helpen op het gebied van ‘nuttige reclame’. Eigenlijk een IDEO (’s werelds toonaangevende innovatiebedrijf), maar dan online. En met een focus op laagdrempelige, opvallende innovaties, die de rol van campagnes kunnen aanvullen of overnemen.

Ofwel, een combinatie van een reclamebureau en een innovatiespecialist, zoals geïllustreerd in dit plaatje. Je begrijpt, dat is een domein waar ik me met Mountview actiever op ga begeven. Binnenkort meer.

Als volgende denkstapje: interessant hierbij is dat het virale element in potentie sterker kan worden uitgenut. Zoals Rory Sutherland van Ogilvy zei: “It’s a lot easier to be repeatedly useful, than repeatedly funny.” Een campagne kan viraal gaan, maar dooft op een gegeven moment uit (zie afbeelding 1, hieronder). Iedereen kent het, maar een grapje blijft niet leuk. Daarna moet je weer iets niet ontwikkelen.

Iets nuttigs kan voor een lange periode relevant blijven. Een dienst die je helpt met Football-training kun je in potentie jaren gebruiken. Net als bij een leuke reclame, wordt een handige brand-utility doorgestuurd. Met het verschil dat deze iets minder snel start, maar ook minder snel uitdooft, waardoor het tipping-point een grotere potentie heeft (zie afbeelding 2).

Een reguliere dienst wordt hierbij beperkt doordat mensen deze moeten aanschaffen. Dit kost geld en tijd. Echter, een online, promotionele dienst kan gratis of tegen een lage prijs worden aangeboden. En deze is makkelijk, met een druk op de knop, te verkrijgen. Ofwel, een dergelijke dienst kan makkelijker ‘los gaan’.

Interessant wordt het als beide modellen worden gecombineerd (zie afbeelding 3). Het natuurlijk verloop van een nieuwe, populaire dienst wordt aangejaagd met een campagne. Iets groeit exponentieel, waarbij de groei periodiek wordt ondersteund met een campagne.

Tot zover de eerste gedachten.