Het geheim van IDEO

Vandaag is PICNIC Mashup, een voorproefje van het PICNIC-festival.

Het was een ochtend met een hoop inspiratie en slimme uitspraken.

Andrea Mallard van IDEO gaf een presentatie over het geheim van het succes van het legendarische designbedrijf.

Haar stelling was dat IDEO niet zozeer succesvol is dankzij Design Thinking, een principe waarover inmiddels bijbels vol zijn geschreven. Het geheim zit ‘m in de werkcultuur.

Deze is kortgezegd open en speels. Mensen bij IDEO huilen, spelen, delen zonder te claimen, zagen gaten in muren en schieten pijltjes op gasten. En ze doen dit allemaal zonder toestemming te vragen.

Dit resulteert in een inspirerende werkcultuur. En juist die zorgt voor de productiviteit.

Kortom: de principes die in de boeken staan, zijn meer het resultaat dan de oorsprong. Het is dus wat onzinnig om proberen de resultaten te imiteren, zonder de juiste stimuli te geven.

Of, zoals ze zelf zei: “Understanding is not the same as internalizing.”

Het goede nieuws is dat dit motiveert om kennis te delen. Weten is iets anders dan kunnen. De angst is dat anderen er met je idee er vandoor gaan, is dus wat onzinnig. Het gaat niet echt om de kennis.

Maar dat voelt ook als het slechte. Want innovatieve principes als Design Thinking zijn dus een stuk moeilijker te imiteren dan de mooie modellen en boeken sugereren. En wat is daarmee de waarde van puntige wijsheden?

Hoe Jamie Oliver en IDEO aan open innovatie doen

Er wordt veel over open innovatie geschreven. Ook Jamie Oliver en IDEO doen er aan. Samen onderzochten ze hoe kinderen bewust te maken van gezond eten.

Leuk van het initiatief is dat de resultaten ook heel open worden gedeeld.

Het is interessant te zien welke mechanische ze gebruiken, de ideeën die er uit kwamen en de wijze waarop ze deze presenteren.

Meer info

Het boek met de resultaten

Brand-utilities en snelle prototpyes

Een reclame moet mooi en inspirerend zijn. Het is belangrijk dat hij wordt fijngeslepen. Anders krijgt de droomwereld rafels. Dit pleit ervoor om een brand-utility (de combinatie van een dienst en een reclame) eerst mooi te maken en dan pas live te zetten.

Een dienst moet handig zijn. Maar ook betrouwbaar. Dat is een interessant spanningsveld. Ook betrouwbaarheid vraagt om fijnslijpen, zowel qua functionaliteit (werkt het perfect) als qua indruk (komt het goed over).

Echter, handigheid is in de regel de grootste scherprechter voor een dienst. Iets handigs dat niet zo betrouwbaar is, heeft meer kans van slagen, dan iets betrouwbaars dat niet echt handig is.

Of iets handigs is, wordt past echt getest als een dienst live is. Dan staat de dienst in z’n natuurlijke omgeving. Het ‘doet ie het of doet ie het niet’-moment is er snel en hangt vaak af van dingen waarmee vooraf geen rekening is gehouden.

Dit pleit ervoor om een brand-utility snel live te zetten. Dan weet je of je scoort op het belangrijkste punt. Voor brand-utilities is dit extra belangrijk, omdat het diensten zijn met een campagnematig karakter. Ze moeten snel effect hebben.

Een manier om aan deze spagaat te ontkomen, zijn ‘snelle prototypes’. Simpele, elementaire versies van brand-utilities die snel in een live-situatie kunnen worden getest. Ze worden geïntroduceerd als beta-versie, wat een motief geeft om een aantal dingen half te doen of zelfs helemaal weg te laten.

Dan loop je gelijk tegen de fundamentele pro’s en con’s van het concept aan. Daarmee kun je vervolgens in gevecht. Om dan een aangescherpt prototype live te zetten. Want dat is het voordeel van een online dienst: je kunt ‘m makkelijk en frequent aanpassen.

En zo’n prototype dwingt je de brand-utility in z’n meest, simpele rudimentaire vorm neer te zetten. Wat is perse nodig, wat kan later? Ofwel, het dwingt je de essentie te vinden. Zie de eerste versie van Google. (Waarschijnlijk kom je snel tot de conclusie dat de rest ook in een latere fase eigenlijk niet nodig is, maar dat even terzijde).

Tom Kelley schreef hier ooit over: “Prototyping is problem solving. It’s a culture and a language. You can prototype just about anything—a new product or service, or a special promotion. What counts is moving the ball forward, achieving some part of your goal. Not wasting time.”

Merken zijn vaak bang dat een half product de verkeerde aandacht krijgt, waardoor er afbreuk aan het imago ontstaat. Het verschil tussen een reclame en een brand-utility is echter dat een reclame gelijk voor optimale zichtbaarheid gaat: ‘weinig opvallend’ is ‘niet opvallend’. Een online dienst die weinig promotie krijgt, blijft onder water, maar kan makkelijk in z’n eigen vacuüm blijven leven: iets kan in een klein cirkeltje erg handig zijn. Maar dit vacuüm bestaat wel uit een echte, natuurlijk omgeving, die de kerngedachte goed kan testen.

Meer over Kelley’s visie op prototyping is in dit artikel te lezen.