Hoe merken 24/7 sociale media kunnen gebruiken

De periode dat ik bij Hyves zat, viel het me op dat veel merken succesvol gebruik maken van sociale media. Maar dat dat meestal kortstondige activiteiten zijn. De campagnes zijn een beetje als mopjes, ze zijn leuk en makkelijk door te vertellen. Maar ze hebben een korte houdbaarheid. Een mop hoef je niet meerdere keren te horen.

Daardoor moet er keer op keer iets nieuws verzonnen worden. Dat is best vreemd, want mensen zijn structureel, dus 24/7, met sociale media bezig. En hun gedrag verandert niet niet continu, ze gebruiken de sociale media meestal op dezelfde manier. Iets goeds is dus redelijk blijvend.

Daarbij past het vertellen van ‘mopjes’ vaak prima bij de communicatiedoelstelling, maar minder bij de USP. Merken zijn er om waarde toe te voegen, niet om grappig te zijn. Dus belangrijk is ook dat ze waarde toevoegen aan sociale media.

Het is niet zo zeer dat die constatering de grote ogenopener is. Maar vaak ontbreekt bij marketeers de kennis hoe merken praktisch aan de slag kunnen met deze 24/7-benadering.

Daarom heb ik samen met Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood van Hyves een model ontwikkeld dat hierop in gaat. Het zet uiteen hoe merken 24/7 gebruik kunnen maken van sociale technieken. Naar aanleiding hiervan verscheen vorige week een artikel in de Adformatie.

We krijgen er tot nu toe enthousiaste reacties op, dus het lijkt dat we een snaartje hebben geraakt.

In het model hebben we ook aandacht besteed aan de wijze waarop deze dimensies kunnen worden geïmplementeerd, wat de KPI’s zijn en hoe die gecombineerd kunnen worden met marketingactiviteiten in andere domeinen. Maar dat ging wat te ver voor dit artikel.

Mocht je daar meer over willen weten, laat het dus even weten. En geef ook een seintje als je bij de live-versie, die we binnenkort doen, wilt zijn.

Met dank aan Ton Goedknegt voor het inhoudelijke sparren.

Hier een PDF-versie van het artikel. Hier een grotere versie van het model.

Hyves en de omgevallen ijsberg

Hyves is vandaag volop in het nieuws.

Discussies over hoeveel geld Telegraaf heeft betaald en of Hyves gaat winnen van Facebook zijn interessant. Maar wat mij vooral fascineert, is de ‘omgevallen ijsberg’.

Bij de normale ijsberg zie je slechts het topje, maar zit er een verborgen massa onder. Het water is de beperking.

Bij de ‘omgevallen ijsberg’ is niets verborgen, maar kijk je niet verder dan je neus lang is. Ofwel, je bent zelf de beperking. Je kijkt voornamelijk in je eigen cirkeltje en gaat er vanuit dat dat alles is dat er is.

Marketeers worden geacht een bovengemiddeld inlevingsvermogen te hebben in ‘de gemiddelde mens’. Maar als ik vergelijk wat ik voor en achter de schermen bij Hyves heb gezien, is dit vaak niet zo.

Wanneer ik zeg dat RTL 4 ten dode opgeschreven is, omdat niemand in mijn vriendengroep er naar kijkt, begrijpt iedereen dat ik last heb van een omgevallen ijsberg. Maar bij ‘trendgevoelige fenomenen’ als Hyves blijkt een dergelijke benadering vrij normaal.

Ik heb de recente cijfers van Hyves niet bij de hand, maar las net deze Tweet van Vincent Everts: “Facebook heeft 1/3 van het aantal gebruikers en 1/5 van het aantal minuten en pageviews van Hyves. Beide netwerken groeien”. Die constatering ligt in de lijn van eerdere metingen.

Toch kom ik veel meningen tegen die stellen dat Hyves op sterven na dood is. Nu schrijf ik dit artikel niet zozeer om op de bres te gaan voor Hyves – hoewel ik daar best behoefte aan voel. Maar vooral omdat ik het zorgwekkend vind, dat zoveel marketeers last van een omgevallen ijsberg lijken te hebben. Dat zou een goede verklaring zijn waarom zoveel merken slecht contact hebben met hun klanten.

Sociale media zitten in onze genen

Het hokje leek simpel. Sociale media = communities. De les ook: merken moeten ze serieus nemen. Er naar luisteren. En ze betrekken bij hun activiteiten.

Maar inmiddels zijn sociale media een stap verder. Er komt een nieuwe, sociale infrastructuur over normale, dagelijkse dingen te liggen. Ook normale producten en diensten krijgen daarmee een sociaal karakter. En de bakkertjesmetafoor komt weer te voorschijn. Want ook nu worden dingen zoals vroeger, zoals in de tijd van het bakkertje in dat kleine dorpje. Persoonlijk. Menselijk. Gemeenschappelijk.

Als je muziek met Spotify beluistert, zie je welke muziek je Facebook-vrienden leuk vinden. Zo inspireer je elkaar, zonder dat je er wat voor hoeft te doen. Blader je door de Levi’s Friends Store, dan zie je welke broeken je vrienden mooi vinden. En als je met hen wilt afrekenen, kan dat dankzij een 1-2-tje tussen de Rabobank en Hyves ook makkelijk.

Het punt: communities zijn actieve sociale diensten. Mensen delen bewust dingen met elkaar. De 90/10-regel is hierbij vaak van toepassing. 10% van de mensen deelt actief, 90% kijkt mee. Daardoor is het best lastig zo’n gemeenschap te activeren: 90% van de bezoekers kijkt en wacht af.

De bovenstaande voorbeelden zijn passieve sociale diensten: mensen zijn inmiddels met elkaar verbonden en dat maakt nieuwe, geautomatiseerde diensten mogelijk. Daarmee worden sociale media pas echt interessant.

Bijvoorbeeld: doordat mensen toestemming gegeven om – een deel van – hun gedrag automatisch te delen met hun vrienden, laten ze een ‘sociaal spoor’ achter. Zo kunnen je vrienden zien naar welke muziek je luistert, welke dingen je ‘liked’ en naar welke evenementen je gaat. Dat gebeurt allemaal zonder dat je daar iets extra’s voor doet.

Een prikkelende illustratie hiervan is het Amerikaanse Loopt. Dat deelt je bewegingen in de fysieke wereld automatisch, dus zonder dat je steeds incheckt: ‘background location sharing’.

Waarom zijn passieve sociale diensten interessant? Wel, omdat mensen evolutionair gezien groepsdieren zijn. We vinden het belangrijk contact te hebben met anderen. Om te weten wat ze doen. En om draagvlak bij ze te hebben. Hoewel de wereld is veranderd, zit deze behoefte nog onveranderd in ons. Onderzoeken laten zien dat wij online aanbevelingen van mensen die we niet kennen – en waarmee we dus weinig gemeen hoeven te hebben – serieuzer nemen dan alle andere vormen van communicatie, zelfs krantenartikelen. We hebben nog steeds de neiging ‘de grote groep’ te volgen.

We hebben daarmee een natuurlijke behoefte aan deze passieve sociale laag. En deze laag is niets meer dan het dorpsgevoel van vroeger. Toen je kon vertrouwen op de mensen om je heen, want ze stonden dichtbij je en je wist wat ze deden. Die situatie komt nu stapsgewijs weer terug.

Discussies of Twitter-updates interessant zijn, of Foursquare checkins waarde hebben en of je als merk wel een community moet beginnen, zijn mijn inziens niet zo interessant. Het zijn allemaal eerste stapjes op een veel langere weg. Kijk niet naar het fenomeen, maar naar de evolutionaire logica. En dat wat er in de toekomst met sociale technieken mogelijk is: vrijwel alles kan ‘verdorpt’ worden.

Want dorpjes passen beter bij ons dan steden. Sociale media brengt dat dorpsgevoel weer terug. Dat is geen hype. Sociale media zitten in onze genen.

Nieuw model: hoe merken 24/7 op sociale media aanwezig kunnen zijn

Het is nog een draftversie, maar ik ben er best een beetje trots op. Het bovenstaande model beschrijft hoe merken op een structurele, 24/7-wijze van sociale media gebruik kunnen maken. Voor zover ik weet, bestaat er wereldwijd nog geen model met een soortgelijke insteek. Ik heb het samen met Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood van Hyves gemaakt. Als je op het model klikt, krijg je een grotere versie.

De gedachte is dat veel merken succesvol bezig zijn met sociale media, maar dat dit meestal nog op een ad-hoc wijze gebeurt. En de meeste merken focussen zich op amusement, terwijl sociale media juist veel mogelijkheden bieden om op een structurele, servicegerichte wijze aanwezig te zijn, in lijn van de brand-utility-gedachte.

Het model laat zien op welke wijze merken dit kunnen doen. Het is ontstaan door bestaande sociale media cases, die een redelijke 24/7-focus hebben, intuïtief te clusteren: welke passen bij elkaar? De clusters zijn vervolgens benoemd.

Hierbij zijn er twee assen ontstaan. De mogelijkheden die links staan, hebben meer een communicatieve insteek, die naar rechts focussen zich meer op de transactie. En de voorbeelden aan de bovenkant zijn in de regel makkelijker uitvoerbaar dan die aan de onderkant.

Verder is er een viertal subclusters ontstaan, die beschrijven waarin de inspanning resulteren: een verbetering van de communicatie, merkervaring, merkpropositie of verkoop.

Omdat steeds vaker de discussie wordt gevoerd wat sociale media precies opleveren, geeft het model ook een aanzet hoe de activiteiten geëvalueerd kunnen worden. Dit wordt nog verder uitgewerkt.

Alle benaderingen worden geïllustreerd met de gevonden cases. Deze zijn puur ter illustratie, de lijst is niet volledig en het zijn niet per definitie best-practices.

Tenslotte heeft iedere benadering een letter gekregen. Hierbij is de gedachte dat bekeken kan worden welke gefaseerde strategie merken (kunnen) voeren. Veel merken beginnen bijvoorbeeld bij B. (beleving) door een informele online plek te beginnen waar van alles gedeeld wordt. Dit leidt meestal snel tot A. (communicatie), want als je volgers hebt, heb je je eigen medium. Vervolgens komt E. (service) om de hoek kijken, omdat mensen vragen gaan stellen over de geleverde producten of diensten.

Het model wordt de komende periode verder aangescherpt, maar ik ben benieuwd naar jullie indruk. We zijn op zoek naar kritiek, dus schroom niet een kritische analyse te geven. Uiteraard wordt het definitieve model voorzien van een uitgebreide toelichting.