Nieuwe marketing op de winkelvoer, deel 2

Helge Tennø heeft weer een mooie presentatie gemaakt over innovatieve vormen van marketing. Deze keer besteedt hij veel aandacht aan de hedendaagse winkelvloer. Het verhaal ligt daarmee in het verlengde van dat van PSFK, van vorige week.

Ik volg Helge al een tijd enthousiast en was verheugd te zien dat ik dit keer ook een stukje inspiratie voor zijn verhaal heb geleverd.

Wanneer de marketing het product wordt

Helge Tennø heeft een tijdje geleden een inspirerende presentatie online gezet: When Marketing Becomes The Product. Recentelijk heeft hij een tweede deel geplaatst.

De presentaties van Tennø kenmerken zich door mooi vormgegeven sheets met vaak wat avantgardistische teksten. Ofwel, visueel erg toegankelijk, tekstueel soms wat kauwen.

De gedachte ligt in de lijn van de ‘marketing als service’ school en geeft een mooie samenvatting van eerdere Frislicht-berichten.

De kern: marketingactiviteiten moeten nuttig zijn en waarde bieden, niet alleen maar opvallen. De uitdaging van marketing is daarmee dienstbaarheid te creëren, niet om simpelweg producten aan te bieden. Want een goed product op het verkeerde moment heeft geen waarde. Door het product aan de juiste context te koppelen, creëert marketing waarde.

Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse Greenwheel Zipcar. Een belangrijke uitdaging van marketing is om ervoor te zorgen dat de ‘huurauto’ zo makkelijk mogelijk toegankelijk is. Want als je er naast staat, maar ‘m niet kunt reserveren, is de auto ‘waardeloos’.

Marketing kan deze waarde steeds makkelijker bieden dankzij informatietechnologie. Dat is in het dagelijkse leven versmolten en inmiddels overal en altijd op de achtergrond aanwezig. Met je mobiel kun je bijvoorbeeld altijd je auto reserveren, lokaliseren en openen. Hiermee wordt het product vele malen dienstbaarder.

Een product zal daarmee steeds meer het begin van een relatie zijn. Het biedt de mogelijkheid om een gebruiker aanvullende diensten te verkopen. De gebruiker wordt daarmee een abonnee, doordat marketing aanvullende, terugkerende waarde rondom een product creëert. Een voorbeeld is de iPhone (het product) en de App-store (het ‘abonnement’). Zie dit eerdere bericht op Frislicht.

Kortom: marketing is niet iets dat er later bij komt. Het is iets dat onzichtbaar in de productervaring zit verweven. Het product wordt de marketing, de marketing het product.

Quote van de dag

“My point in this is that up till now companies’ marketing activities in the digital sphere has been the “universal” approach. Where we view the website as a library filled with information rather than a utility to help people do stuff. This especially forces the design to solve the wrong problem (findability not utility), and puts the focus on availability not activity.”

Ofwel, het gaat er niet om wat je biedt, het gaat erom wat je klant er mee kan. Maak geen magazijn vol boormachines als iemand slechts snel een gat in de muur wilt.

Helge Tennø

Brand Utility als opname-apparatuur

Vastleggen wat mensen doen, is meestal waardevoller dan ze achteraf te vragen waarom ze het deden.

Brand utilities zijn handige – online – diensten. Meestal biedt een merk ze vanuit een promotioneel oogpunt gratis aan. De diensten liggen dicht bij de kernpropositie van het merk.

Fiat laat je je rijgedrag analyseren met de eco:drive, Domino’s laat je je ultieme pizza samenstellen en bij Nike kun je je eigen schoen ontwerpen.

De services zijn daarmee ook opname-apparatuur, zo schrijft Helge Tennø.

“The first example I personally heard was by a car retailer in Huston, finding that the ratio of people choosing a red car when customizing cars online was nearly identical to the ratio purchasing red cars in store. This degree of accuracy was not to be replicated by any other form of research.

It has also been said that sites like Nike ID are not first and foremost online shopping malls for shoes, but consumer trend research by Nike.”

Ofwel, een extra reden om in plaats van ‘leuk’ nuttig te zijn. Want: hoe nuttiger je bent, hoe vaker je wordt gebruikt. En hoe beter je het gedrag van je consumenten kunt volgen.