Artikel in Emerce: 10 Brand Utility kansen.

Deze week sprak ik op Digital Marketing Live! van Emerce.

M’n stelling was dat digitale marketing alleen draait om nut. De filosofie achter de brand-utility stond centraal.

Als voorproefje van de lezing verscheen een artikel op Emerce.

10 Brand Utility kansen.




 


Op 21 maart 2013 spreekt Ingmar de Lange op Digital Marketing Live! in de Westergasfabriek over de brand-utility: elk merk is een dienstverlener. Als voorpoefje geeft hij een overzicht van een tiental interessante ontwikkelingen op dit gebied.

Een geheugensteun: de gedachte achter de brand-utility is dat dienstverlening de beste vorm van marketing is. Je kunt beter op een opvallende manier helpen dan op een opvallende manier iets zeggen. Digitale innovaties dragen hierop bij, want online diensten zijn makkelijk ‘weg te geven’. Het worden promoties.

1. WaarWatWaarom–segmentatie
2. Digitaal en sociaal als laag
3. Liever minder dan meer
4. De longtail van service
5. De mediafunnel
6. Digitale diensten creëren een gelijk speelveld
7. Van helpen naar geld verdienen
8. Service is een stapje terug doen
9. Digitale diensten worden meer fysiek, maar ook onzichtbaarder
10. De beperking van Big Data

Lees hier het hele artikel.

Artikel in EMERCE: Maak je kernpropositie sociaal

Een tijdje geleden heb ik met Hyves het model 24/7 Marketing op Sociale media ontwikkeld. Dit is enthousiast ontvangen en wordt inmiddels door veel merken en adviseurs gebruikt.

Maar zoals met ieder denkwerk had ook dit model een opfrisbeurt nodig. Daarom heb ik de invulling eenvoudiger en eenduidiger gemaakt. In de vorige versie was een aantal labels nog wat zoekend en de gedachte achter de assen wat zwevend.

In de nieuwe EMERCE staat de opgestrakte 2.0-versie.

Hier kun je het artikel lezen. En dit is de online versie.

En er zit meer onder de motorkap. Dus binnenkort meer over andere nieuwtjes in het model. Blijf aan de buis gekluisterd ;).

Column in EMERCE: Marketing draait alleen om diensten

Voor EMERCE schreef ik een column. De stelling is dat marketing straks alleen om diensten draait.

Marketing draait alleen om diensten

Dankzij digitaal is elk merk tegenwoordig een dienstverlener. Marketing zal in de toekomst daarom grotendeels om diensten draaien. Want voor digitale merken zijn diensten de basis, voor fysieke producten een nieuwe kans.

Dit komt aan de ene kant omdat de focus van innovatie verschuift. Intrinsieke innovaties worden lastiger voor fysieke producten. Kijk maar naar de moeite die A-merken hebben om hun producten onderscheidend te houden. Voor hen is beleving vaak een laatste redmiddel om een verschil in perceptie te behouden.

Online zijn er daarentegen nauwelijks voorbeelden van proposities die exact hetzelfde doen. Hier gaat het juist om goedkoper, sneller en makkelijker. Het ene merk biedt simpelweg een betere dienst dan het andere. Vrijwel alle succesvolle online aanbieders zijn op deze wijze groot geworden.

Artikel in EMERCE: De zes factoren voor een succesvolle brand utility

Vorige week schreef ik dit artikel voor EMERCE. Mocht je het gemist hebben, dan hier nog even.

De zes factoren voor een succesvolle brand utility
De brand-utility is hier. Veel merken experimenteren ermee. Sommige met succes, sommige vinden een dood spoor. Tijd om het net op te halen: welke factoren zijn belangrijk voor succes?

Wat is het ook al weer?
Als opfrisser: een brand-utility toont dat een dienst niet perse verkocht hoeft te worden. Door een dienst weg te geven, wordt het een promotioneel instrument. Kortweg: de klant betaalt niet met geld, maar met tijd. De dienst wordt een marketinginstrument. Het merk valt op, niet door leuk maar door nuttig te zijn. En het is laagdrempelig bruikbaar. Een brand-utility ligt daarmee tussen business-development en marketing in.

Digitaal is een belangrijke aanjager. Digitale diensten worden vrijwel kosteloos gereproduceerd, zoals een boodschap, en kunnen makkelijk weggegeven worden. Het worden virale instrumenten, zie het succes van mobiele apps.

De checklist
Echter, zoals alles dat populair wordt, zijn er geslaagde en minder geslaagde initiatieven. Daarom een checklist: een goede brand-utility heeft zes karakteristieken.


Nut: Er zit een verschil tussen leuk en nuttig. Er zijn veel grappige apps, maar een beperkt deel is structureel nuttig. De essentie van marketing is het bieden van toegevoegde waarde. Niet even, maar altijd. De brand-utility is marketing back-to-basic: met alles waarde creëren.

USP: Een brand-utility kan op veel manieren nuttig zijn. Belangrijk is dat het past bij het merk. Doel is de kernbelofte makkelijker ervaarbaar te maken: geen woorden, maar daden. Veel brand-utilities zijn nuttig, maar staan ver af van de USP. Het merk wordt zo niet relevanter.

Subsidie: Een brand-utility gebruikt het marketingbudget voor een deel van de exploitatie. Dankzij deze subsidie kan een klant de dienst gratis gebruiken. Een brand-utility berust op deze spanning: iets bijzonders voor niets. Dus niet iets aardigs voor niets, dan wordt het digitale prullaria.

Aandacht: Een brand-utility is geen normale service. Behalve dat deze laagdrempelig is, heeft hij ook communicatiekracht: mensen gaan erover praten. Dat kan zijn omdat de dienst gratis is, maar het is beter er ook functioneel een ‘paarse koe’ van te maken. Interessant: doordat marketing de dienst subsidieert, zijn experimenten mogelijk die op basis van financiële doelstellingen niet lukken.

Behoefte: Dit punt lijkt logisch, maar wordt snel vergeten. Iets dat nuttig is, bij de USP past en opvalt, kan toch vooral voor de marketeer interessant zijn. De klant ervaart het niet als waardevol. Ofwel: een brand-utility moet iets bieden dat de klant graag wil hebben, anders kan het niet structureel nuttig zijn.

Conversie: Tenslotte de hamvraag: wat levert het op? Het puntige antwoord: conversie. Iets nuttigs, dat bij de USP past en laagdrempelig bruikbaar is, moet snel leiden tot aankoop. De brand-utility is de eerste stap over de drempel, sampling, maar dan op serviceniveau.

Conversie is de uitdaging voor de meeste cases: ze staan ver af van het kernproduct en leiden niet tot verkoopresultaten. Een goede brand-utility verwijdert aankoopobstakels. Cruciaal is een goed beeld van de ‘customer-journey’: wat leidt een klant af en hoe kan dit een dienst dit oplossen?

Kortom: online media verenigde communicatie en distributie in één kanaal. Het is tijd dat marketing dit voorbeeld serieus volgt.