De innovaties van Domino’s

Leestijd: Minder dan 1 minuut

dominosanywhere

Gisteren schreef ik over m’n fascinatie voor Amazon. Vandaag een ander merk dat ik actief volg: Domino’s.

Domino’s is inmiddels ‘A Tech Company That Happens To Make Pizza’. Net als Amazon innoveert het als een dolle. Telkens komt het met opvallende, digitale innovaties. Daarmee bouwt Domino’s zowel haar merk als haar serviceverlening.

Zojuist kwam ik dit overzicht tegen. Het toont alle manieren waarop je een pizza bij Domino’s kunt bestellen. Net als bij Amazon, vind ik het interessant hoe extreem een eenvoudig principe is doorgevoerd. Zo was Domino’s één van de eerste partners van zowel Amazons Alexa als de Apple Watch. Inmiddels is er een heel ‘pizza-ecosysteem’.

Aanleiding was ooit een dikke een crisis, hier schreef ik daar meer over. Het aandeel van Domino’s daalde tot $2,83. Domino’s gooide het roer radicaal om. Het ging vol voor ‘opvallende innovaties’. Vandaag staat het aandeel op $169.

In dit kader ook grappig: de rijdende oven, drones die pizza’s bezorgen en zelfs pizza per rendier.

Wordt ongetwijfeld vervolgd 🙂

 

Domino’s Pizza begrijpt de brand-utility

Domino’s Pizza volg ik al jaren. Het is één van de bedrijven die voorloopt op het gebied van de brand-utility.

Interessant is dat Domino’s geen bank of energieleverancier is, maar een FMCG. Voor FMCG-producten is het lastiger om een opvallende dienst te verzinnen. Want een klant is minder betrokken bij een pizza dan bij een bank. Klanten van FMCG’s zitten daarom minder te wachten op ‘gedoe er omheen’. Service is voor een bank daarbij een logischer onderdeel van de propositie.

Maar service speelt voor Domino’s wel degelijk een rol. Het gaat bij Domino’s niet alleen om de pizza, maar ook om de wijze waarop deze wordt bezorgd. Ik vind het daarom interessant dat Domino’s consequent nieuwe digitale mogelijkheden gebruikt om de ervaring rond dit proces te optimaliseren.

Zoals in de laatste Adformatie was te lezen, vindt niet iedereen een track-en-trace-systeem voor een pizza een goed idee. Dat is natuurlijk een kwestie van smaak. Tegelijkertijd zit in de haat-liefde-verhouding met dit soort brand-utilities ook een kracht: het creëert spanning.

Van het bureau van Domino’s Pizza, Crispin Porter & Bogusky, vernam ik ooit dat de spanning tussen ‘je vindt het leuk of je vindt het vreselijk’ bewust wordt opgezocht. Zo trekken activiteiten extra aandacht en kan worden ingespeeld op de lage betrokkenheid van de klant. In dit geval creëert een brand-utility extra rumoer, zonder in een kortstondige gimmick te verzanden.

Daarbij vind ik de pizzatracker bijzonder handig. Het is net als bij de trein. Het gaat niet alleen om de kwaliteit van de trein, maar ook om de ervaring op het perron. Een klein bordje met een precieze indicatie van de wachttijd, kan een groot verschil in de totale beleving maken. Voor mij is dit ook zo met het laten bezorgen van eten. Ik ben een control-freak, dus wil weten of mijn order is ontvangen en of ik de wachttijd moet opvullen met een zak chips of niet.

Hoe dan ook, Fast Company schreef dit interessante artikel over de digitale focus van Domino’s Pizza: How Domino’s became a tech company. Een leestip voor iedereen die echt digitaal wil gaan, bank of FMCG.

Maak je eigen Domino’s pizza in 3D

De pizzatracker van Domino’s Pizza gebruik ik vaak om de impact van een brand-utility te laten zien. De Tracker was een virale promotie, als onderdeel van een reclamecampagne. Maar in plaats van over het bestelproces te communiceren, verbeterde de promotie de bestelervaring zelf: je kon live het maken en bezorgen van je pizza volgen. Zo wist je zeker dat je order was ontvangen en zag je precies wanneer je pizza werd bezorgd. En dus hield je een beter gevoel aan de aankoop over.

Uiteraard staat het merk niet stil. Inmiddels heeft het de mogelijkheid, om je eigen pizza online samen te stellen, uitgebreid. Nu kun je dat doen met een 3D-module op je iPad. Op realistische wijze stel je je eigen pizza samen. Dominos maakt hierbij gebruikt van OpenGL techniek.

De cases van Domino’s illustreren voor mijn gevoel een tweedeling. Voor servicemerken kan een brand-utility vaak het beste kernproduct aanscherpen, neem bijvoorbeeld Toon van Eneco. Voor FMCG’s werkt het vaak beter om het proces rond het product te verbeteren.

Domino’s toont ook impact van dit soort benadering. Inmiddels wordt in Amerika 40% van de bestellingen online gedaan.

Bron: Techcrunch

3 voorbeelden waarom Domino’s digitaal snapt

Domino’s Pizza is al een tijdje een inspiratiebron voor eigentijdse digitaal denken, bijvoorbeeld met de Pizza Turnaround, waarmee het merk zeer open was over haar eigen falen. Zie in dat kader ook de recente briefing van Trendwatching.com.

Zojuist kwam ik weer drie leuke digitale activiteiten tegen.

Allereerst maakte het vandaag bekend dat het in Engeland in 1 week meer dan £1 miljoen heeft verkocht via haar mobiele platform. In totaal zorgde e-commerce voor 51% van de verkopen. Een mooi voorbeeld hoe blokken en bytes samen gaan.

Begin deze maand was te lezen dat Domino’s pizza’s goedkoper maakt als er vaak over wordt getweet.

En vorige week liet het Australische Facebook fans een nieuwe pizza verzinnen.

 

Het fijne vind ik dat het eenvoudige acties zijn die dicht bij het merk staan. Digitaal verbetert de intrinsieke propositie van Domino’s, in plaats van dat Domino’s alleen maar ‘eigentijds lollig’ probeert te zijn.

Via: Niels Aarts