Domino’s Pizza begrijpt de brand-utility

Domino’s Pizza volg ik al jaren. Het is één van de bedrijven die voorloopt op het gebied van de brand-utility.

Interessant is dat Domino’s geen bank of energieleverancier is, maar een FMCG. Voor FMCG-producten is het lastiger om een opvallende dienst te verzinnen. Want een klant is minder betrokken bij een pizza dan bij een bank. Klanten van FMCG’s zitten daarom minder te wachten op ‘gedoe er omheen’. Service is voor een bank daarbij een logischer onderdeel van de propositie.

Maar service speelt voor Domino’s wel degelijk een rol. Het gaat bij Domino’s niet alleen om de pizza, maar ook om de wijze waarop deze wordt bezorgd. Ik vind het daarom interessant dat Domino’s consequent nieuwe digitale mogelijkheden gebruikt om de ervaring rond dit proces te optimaliseren.

Zoals in de laatste Adformatie was te lezen, vindt niet iedereen een track-en-trace-systeem voor een pizza een goed idee. Dat is natuurlijk een kwestie van smaak. Tegelijkertijd zit in de haat-liefde-verhouding met dit soort brand-utilities ook een kracht: het creëert spanning.

Van het bureau van Domino’s Pizza, Crispin Porter & Bogusky, vernam ik ooit dat de spanning tussen ‘je vindt het leuk of je vindt het vreselijk’ bewust wordt opgezocht. Zo trekken activiteiten extra aandacht en kan worden ingespeeld op de lage betrokkenheid van de klant. In dit geval creëert een brand-utility extra rumoer, zonder in een kortstondige gimmick te verzanden.

Daarbij vind ik de pizzatracker bijzonder handig. Het is net als bij de trein. Het gaat niet alleen om de kwaliteit van de trein, maar ook om de ervaring op het perron. Een klein bordje met een precieze indicatie van de wachttijd, kan een groot verschil in de totale beleving maken. Voor mij is dit ook zo met het laten bezorgen van eten. Ik ben een control-freak, dus wil weten of mijn order is ontvangen en of ik de wachttijd moet opvullen met een zak chips of niet.

Hoe dan ook, Fast Company schreef dit interessante artikel over de digitale focus van Domino’s Pizza: How Domino’s became a tech company. Een leestip voor iedereen die echt digitaal wil gaan, bank of FMCG.

De inspirerende briefing van Crispin Porter + Bogusky

Crispin Porter + Bogusky is een bureau met inspirerende cases. Die zijn het resultaat van een inspirerende werkwijze. En daaraan ligt een inspirerend format voor briefings ten grondslag.

Wat ik vooral interessant vind, is de benadering om bewust spanning op te zoeken. Dit staat haaks op de insteek van meeste merken, om voor een zo groot mogelijke groep aardig te zijn. Een project als Whopper Virgins is hier een goed voorbeeld van.

AT A GLANCE
What is the most relevant and differentiating idea that will surprise consumers or challenge their current thinking of the brand?

TENSION
What is the psychological, social or cultural tension associated with this idea? What makes our target tense about the idea?

QUESTION
What is the question we need to answer to complete this assignment?

TALK VALUE
What about the brand could help us start a dialogue between the brand and our consumers, among our target and/or within pop culture?

Bron: Dan Pankraz Vs. Youth. Met dank aan Koert Bakker.

Crispin over ‘productizing’ marketing


Winston Binch van Crispin Porter + Bogusky sprak over “Productizing” Marketing met PSFK. I like!

    “I’m excited to see more brands recognize that their most powerful brand marketing asset is the product – not the marketing message. Because of this shift in strategy, we’re beginning to see more agencies move into the product design and development space. Agencies are no longer confined to crafting the message but also empowered to create both standalone products and enhancements to existing product lines. Since digital is both media and product, it’s an ideal platform to facilitate “productized” marketing. And this means that we’re spending a larger percentage of our days creating tools rather than the ads. I get excited by the idea that I can actually now ‘use’ the marketing we make, not just watch or read it.”

Crispin over Crisis

Steven Erich – van Crispin, Porter & Bogusky – over marketing tijdens crisistijd:

‘Zet in op een aantal kleinere ideeën, in plaats van je te richten op 1 groot en duur idee. Want succes is willekeurig. Zo verlaag je de druk, de kosten en verklein je het risico dat het misgaat.’

Bron: Molblog

Zie ook deze quote van Russell Davies van een tijdje geleden.

(Tyranny of Big Ideas)

1. Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don’t cling onto anything, good or bad. Don’t repeat much. Take what was good and do it differently.

2. Look for the patterns that emerge. Look for the phrases that people use to describe what you/they are doing. Collect the things that seem to work as summaries. Notice them, put them in a drawer, don’t turn them into CI guidelines.

3. Try not to write too much down. Manage the brand through conversation and impressionistic media – videos, stories, images, heroes. Not through mandates, best practise or benchmarking.

4. Don’t be media neutral. Favour the things that are rich with experience and texture – events, retail, social media, film. And relegate the things that are thin and specific. Because the rich stuff is more likely to help you move forward.

5. And something else and something else.