Gedragsbeïnvloeding draait vrijwel nooit om nieuw gedrag

Leestijd: 1 minuut

Gedragsbeïnvloeding is een populair marketinginstrument. Doel is hierbij vaak dat mensen nieuw gedrag aanleren. Mensen die op de bank zitten, moeten gaan rennen. Of mensen die nog DVD’s gebruiken, moeten series online bekijken.

Meer van hetzelfde

Dit artikel stelt dat dat niet klopt. Gedragsbeïnvloeding gaat grotendeels om meer van hetzelfde. Dat zegt auteur Jason Hreha, gedragsbeïnvloeder bij Walmart en sparringspartner van gedragsguru BJ Fogg. Doel van merken moet dus juist zijn om bestaand gedrag te versterken.

Uber is just a cheaper and easier/faster way of getting a taxi (or, more abstractly, getting from point A to point B).

Google is just a cheaper and faster way of looking up information

Email is just a cheaper and faster way of sending a letter to someone.

Facebook is just a cheaper and faster way to share photos with your friends (and to send messages to friends).

Netflix is an easier and faster way to rent movies

Neem Netflix

Om bij Netflix te blijven: het is lastig om iemand die nooit naar films kijkt, dit ineens wel online te laten doen.

Het gaat er meestal om, dat je probeert mensen meer van iets te laten doen. Iemand die alleen naar Netflix gaat voor House of Cards, wil je ook naar andere series laten kijken. Je probeert dan  bestaand gedrag te intensiveren. Dit is paars, in het onderstaande schema.

Of je hoopt bestaand gedrag op een andere manier vorm te geven. Dus je doel is dat iemand, die normaal wacht totdat House of Cards op televisie is, voortaan voor Netflix kiest. Dit is vertrouwd gedrag, dat op een andere manier vorm krijgt. In het schema is dit blauw.

Oude wijn, nieuwe zakken

Kortom, het gaat in beide gevallen om gedrag dat mensen al hebben, in dit geval film kijken. Als Netflix zijnde wil je alleen de manier waarop zij dit doen veranderen of intensiveren.

Nieuw gedrag (groen) gaat volgens Hreha echt om dingen die mensen nooit eerder hebben gedaan. Dus gedrag met een compleet nieuw doel. Hij vindt dat gedragsbeïnvloeders zich hier onnodig vaak op richten. Immers, maar weinigen van ons stellen compleet nieuwe doelen in ons leven.

Daarom is het volgens hem zo belangrijk dat gedragsspecialisten begrijpen hoe mensen nu zijn, wat ze nu doen en op welke manier ze nu naar de wereld kijken. Pas als je dit begrijpt, kun je proberen dit gedrag stapje voor stapje om te vormen of te intensiveren.

Het schema

Lees het originele artikel. Via Peeter Verlegh

Dit zijn de leestips van mijn leesmiddag

Leestijd: 3 minuten

Vanmiddag had ik een leesmiddag. In dit artikel een overzicht van de interessante dingen die ik tegenkwam. Met veel AI en een stukje verhaal.

AI weet hoe je reageert

Een tijdje geleden schreef ik over Cambridge Analytica. Het beweerde dat het op basis van Facebook en andere databases een psychologisch profiel van iedere Engelsman en Amerikaan had opgebouwd.

Zo kon het honderdduizenden afgestemde boodschappen op kiezers afsturen. Het hielp daarmee het Brexit-kamp en Trump de overwinning te behalen.

In die lijn is de artikel interessant. Of beangstigend, al gelang je levensvisie: AI systems learn to tap into emotions

“In essence, if we know everything about someone, we can structure language using all these elements. We can expose an individual and read the results, and if we can do that at scale, rapidly, we can start making the connection that this individual responds to this type of language and emotion, and it gets this type of action.”

AI wordt creatief (of niet)

Maar, hoe creëer je duizenden afgestemde communicatieboodschappen? Deze campagne van Toyota is een voorbeeld. Saatchi LA Trained IBM Watson to Write Thousands of Ads for Toyota

Saatchi liet IBM’s robot Watson duizenden creative taglines verzinnen voor een nieuwe Toyota. Doel was de aandacht van wetenschappers te trekken.

 

P.S. Ben je een creatief die nu paniekgevoelens ervaart? Dan werkt dit vast relativerend: Will AI Take Creative Jobs? Judging by These Paint Names, Probably Not Today

Uber gebruikt psychologische trucjes tegen z’n chauffeurs

Maar… dit betekent niet, dat het gebruik van big-data en AI geen discutabele effecten kan hebben. Een goed voorbeeld is dit artikel uit de New York Times niet: How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons

“Employing hundreds of social scientists and data scientists, Uber has experimented with video game techniques, graphics and noncash rewards of little value that can prod drivers into working longer and harder — and sometimes at hours and locations that are less lucrative for them.”

“To keep drivers on the road, the company has exploited some people’s tendency to set earnings goals — alerting them that they are ever so close to hitting a precious target when they try to log off.”

Google weet of je de waarheid vertelt

Voortbordurend op de macht van AI: dit is een interessante anecdote, die de objectiviteit van onderzoek relativeert: Data Tell the Truth.

De strekking: wat mensen zeggen, is niet altijd wat ze denken. Maar wat ze denken, bepaalt wel wat ze zoeken.

“Another example involves homosexuality. Survey data and social media profiles suggest the proportion of men who report being gay is roughly twice as high in Rhode Island as it is in Mississippi. Yet Google searches of terms associated with gay pornography vary little across the country, and are only marginally higher in Rhode Island than in Mississippi – suggesting that the survey results and social media profiles in some states may not reflect reality.”

Vertel niet alleen de feiten, deel ook het verhaal

Maar, als tegenhanger voor al dit robot-denken: het gaat niet alleen om cijfertjes. Het gaat ook om het verhaal dat je over deze cijfers vertelt.

“Use data and statistics and research when you’re telling a story. At Stanford Universty, they found that statistics combined with stories have a retention rate of 65–70%. That’s insane.”

Deze bewering komt uit: Storytelling should be the number one skill you want to improve

Nog een tip: “Make your story relatable. Use language, settings, characters, characterisations that people can resonate with. Maybe you didn’t just go to the bar. Maybe you went to the bar because it was one of those hot nights last summer where the whole city was up all night…”

Gemak is belangrijker voor loyaliteit

Maar helaas sluit ik niet af met deze warme, verhalende gevoelens. Ik zeg het vaak tijdens workshop en colleges: loyaliteit van klanten draait niet zozeer om emotionele betrokkenheid. Vaak gaat het gewoon om gemak.

Veel digitale diensten zijn hierop gebaseerd. Het is makkelijk om hetzelfde te blijven doen, het is moeilijk om ermee te stoppen. Dus ben je loyaal op basis van gemak. Je zit vrijwillig gevangen in het eco-systeem. Facebook, en Spotify zijn een goed voorbeeld hiervan.

Dit artikel ligt in de lijn van deze stelling: Why convenience is the key to winning loyalty.

“More than your brand, product, or price, making it easy for consumers to do business with you is what will ultimately determine whether they become lifetime customers, or move on to your competitors.”

Dat was het. Mijn leesmiddag is voorbij. Een fijne avond!

Dit leerde ik van de projecten die ik deed

Leestijd: 4 minuten

Op Frislicht deel ik m’n visie rond merkbouwen. Maar, wat doe ik zelf eigenlijk? En wat leer ik van die projecten? Hier een selectie van het afgelopen jaar.

Gezonde service

Een grote serviceverlener wilde mensen helpen gezonder te leven. Want de meesten willen dat best wel. Maar toch lukt dat vaak niet.

Belangrijk bleken de principes van BJ Fogg rond gedragsbeïnvloeding: maak de uitdaging niet te groot. En zet de beloning zo dichtbij mogelijk.

Maak het simpelweg makkelijker een klein beetje gezonder te zijn. Zorg daarbij dat mensen zo direct mogelijk een klein resultaat ervaren. Dan veranderen ze hun gewoontes veel eerder.

Les
Kleine stapjes, kleine triggers en directe beloningen werken beter dan grote potten goud, ver weg aan aan de horizon. Voor marketeers voelt dat vaak minder spannend. Maar klein is fijn. En uiteindelijk een stuk effectiever.

Een bank met verhalen

In het digitale tijdperk is innovatie een belangrijk voorwaarde geworden om een merk te bouwen. Merken gaan zo van woorden naar daden, ze vallen op met wat ze doen in plaats van met wat ze zeggen.

Maar het is wel belangrijk dat klanten worden meegenomen in de gedachte achter de nieuwe initiatieven, zo ontdekten we met een bekende bank dit jaar. Storytelling bleek een goede combinatie met innovatie.

Kijk maar naar Tesla. Elon Musk is niet alleen een briljante innovator. Hij weet ook sterke, archetypische verhalen te vertellen rond de dingen die hij doet. Ook daarom zijn mensen fan van Tesla.

Les
Een innovatie moet niet alleen goed werken. Er is ook een sterk, inleefbaar verhaal bij nodig. Dit verhaal moet mensen meenemen in de nieuwe reis die een merk maakt. Anders verzinnen ze het verhaal er zelf omheen. En dat verhaal kan vervolgens een loopje nemen met het merk, zo leerde ook Uber.

Goede doel als startup

Ook goede doelen moeten innoveren. Maar hoe? Samen met een eigentijds goed doel heb ik bekeken welke dingen goede doelen kunnen leren van vernieuwers als Netflix, Kickstarter, Airbnb en Spotify. Dat leidde tot een interessante nieuwe propositie. Deze draait om openheid, interactie,  effect en ‘cool’.

Les
Digitaal verandert veel principes die wij als normaal zagen. Dat geldt voor bekende zaken als online winkelen. Maar ook voor hele andere terreinen, zoals liefdadigheid. Principes achter succesvolle startups zijn vaak universeler toepasbaar dan je zou denken. Vaak is vooral een open blik nodig.

Een stoere FMCG-er

Al een tijd help ik een bekend FMCG-merk in te spelen op de nieuwe tijdsgeest: de behoefte aan authenticiteit speelt hierbij een belangrijke rol. Het merk is een bewust alternatief voor de ‘pre-fab-maatschappij’, waarin alles kant-en-klaar en one-size-fits-all is.

Ons uitgangspunt is dat je de beste en lekkerste dingen zelf maakt. Of het nu gaat om je zelfgemaakte pizza of om de motor die je zelf restaureert: handgemaakt is beter.

Les
Meer dan ooit zijn merken gebaat bij een sterk leidmotief. Als dit uitgangspunt kan worden teruggebracht tot een enkel woord of beeld, helpt dit om een sterkere marktpositie te creëren.

Dus: probeer je BrandKey of Brand Guide eens te reduceren tot een enkel woord. Dan heb je waarschijnlijk een sterke basis om op voort te borduren.

Nog een verhaal

Een andere bekende FMCG-er en een ander verhaal. Een situatie waar andere merken zich in zullen herkennen: het merk heeft een breed portfolio van labels en sub-merken. Daardoor kan het goed inspelen op specifieke markten.

Maar wat is het rode lijn tussen dit alles? Hoe ziet het overkoepelende verhaal eruit? En waarom zouden mensen zich hierbij betrokken voelen?

Les
Grote merken zijn gewend zich op de gemene deler te richten. En dus proberen ze iedereen te vriend te houden. Maar dat maakt hun verhaal vlak. Een allemansvriend is een vriend van niemand.

Sterke verhalen hebben spanning, een conflict en zelfs een vijand nodig. Dit geldt voor iedere film uit Hollywood en iedere roman.

Merken moeten deze principes respecteren. Ze moeten stelling nemen en een verhaal kiezen dat weliswaar universeel is, maar ook ergens voor staat. Het merk moet daarmee ook ergens tègen zijn. Pas dan is er voor mensen een reden om zich met een merkverhaal verbonden te voelen.

Een gastvrij hotel

Hotels draaien om gastvrijheid. Dat is logisch. Maar de manier waarop gastvrijheid wordt ingevuld, verandert snel. Met digitale technieken en digitale media kunnen hotels elke gast een persoonlijke, verrassende service bieden.

Deze kunnen het verblijf van gasten vergemakkelijken, maar hen ook nieuwe dingen laten ervaren. Met dit soort diensten kan een hotel gastvrijheid meer tot leven brengen. En zich beter onderscheiden ten opzichte van Airbnb.

Dit voorbeeld uit Australië is in dit kader inspirerend.

Les
Het gaat bij hotels minder om het gebouw. En veel meer om de persoonlijke services die een gast een speciale beleving geven. Deze moeten gasten enerzijds verrassen en anders een naadloze ervaring bieden.

Talentontwikkeling in onderwijs

Onderwijs wordt steeds persoonlijker. Digitale middelen helpen hierbij. Individuele talenten van leerlingen kunnen zo eerder worden herkend en begeleiding kan hier beter op worden afgestemd.

Maar hoe zorg je ervoor dat zo’n oplossing niet te techie wordt? Scholen draaien niet om KPI’s en diagrammen, maar om mensen, met ieder een eigen verhaal.

Les
Een sterke digitale propositie gaat niet alleen om gebruiksvriendelijkheid. Maar ook om mensvriendelijkheid.

De toepassing moet een natuurlijk, authentiek onderdeel van de belevingswereld van de gebruiker worden. En niet de gebruiker naar een andere wereld trekken, hoe eenvoudig deze ook is. Ongemerkt maken veel bedrijven die fout.

Zie ook dit artikel, dat ik gisteren deelde.

Startups

Ik heb diverse spannende startups mogen helpen hun positionering of propositie aan te scherpen.

Les
Startups hebben bijzondere, innovatieve uitgangspunten. Maar tegelijkertijd is het handig dat hun merk of propositie een aantal klassieke, archetypische beginselen volgt. Dit voorkomt ze ook hier het wiel opnieuw moeten uitvinden.

Want hoe bijzonder de startup ook is, vaak zijn de dilemma’s heel herkenbaar en tijdloos. Net zoals ieder mens uniek is, maar iedereen universele dromen en angsten heeft. Als de startup begrijpt in welk ‘hokje’ het valt, is de rest vaak een simpele invuloefening.

Meer?

Meer weten over dit soort projecten? Kijk op de site van Mountview.

Erg interessant: UX in 2017

Leestijd: 4 minuten

Het is 2016. Merken draaien voor een belangrijk deel om interfaces. Immers, contact tussen mens en merk vindt steeds meer in digitale omgevingen plaats. De app die je gebruikt om in te checken bij een hotel. De site waarmee je je nieuwe zorgverzekering bekijkt. De identificer van de bank, die je nodig hebt om een betaling te doen. Of de taxi die je via je smartwatch bestelt.

Recentelijk vernam ik van een ING-er dat de mobiele app het beste loyaliteitsinstrument van de bank is. Ofwel, het merk met de beste digitale interface, slaat een belangrijke slag.

Daarom denk ik, dat ontwikkelingen rond interfaces steeds meer bepalen op welke manier merken vorm krijgen. In dat kader is dit een uitgebreid, maar erg interessant artikel: UX in 2017.

Niet zoveel tijd? Mooi. Hier som ik de opvallendste trends op.

Gebruiksvriendelijk is passé
Gebruiksvriendelijk is geen buzzword meer. Het is een vanzelfsprekend. Alle digitale interfaces moeten eenvoudig bruikbaar zijn. In de meeste gevallen zijn hier genoeg basisregels en standaardoplossingen voor.

Woorden als mobile-friendly en responsive-design zijn daarmee overbodig geworden. Dit jaar heeft Google het label ‘mobile friendly’ dan ook uit haar zoekresultaten verwijderd. Dit gold voor 85% van de resultaten.

Het gaat nu om de magie van de kleine dingen. De details in de navigatie. De verfijndheid van de transities. En de slimme keuzes die de ontwerper heeft gemaakt, zodat een gebruiker die niet meer hoeft te maken.

Dit soort kleine dingen kost een boel tijd, geduld en energie. Maar daarin won Gmail het van Yahoo Mail en Medium het van Blogger. De killers zijn niet zozeer het gebruiksgemak, maar de relevantie, het plezier en de gedenkwaardigheid van de gebruikservaring.

Alles is een conversatie
De term ‘Chatbot’ komt in vrijwel alle trendlijstjes van 2017 voor. Want binnenkort is bijna elke digitale interactie met een merk terug te brengen tot een gesprek met een intelligente bot. Menu’s worden daarmee overbodig. Of het nu gaat om bankieren of het doen van een aankoop. Het kan straks allemaal via een vraag en antwoord-spel in een Messenger app.

Maar zelfs je scherm wordt overbodig. Conversaties tussen merk en mens gebeuren steeds vaker mondeling, dankzij slimme assistenten, zoals Apple’s Siri. Hierdoor wordt interactie met merken vrijwel overal mogelijk. Zo kun je op de fiets beide handen aan het stuur houden en toch dat leuke jurkje bestellen.

Doordat deze interacties niet alleen persoonlijk relevant, maar ook zeer schaalbaar zijn, winnen ze snel aan belang. Want waarom zou je op Internet helemaal iets gaan opzoeken, als je het direct kunt vragen?

Hamvraag is daarmee welke partij de dominante assistente wordt. Want uiteindelijk is de kans groot, dat ook hier een ‘winner takes all’-model geldt, net als search of social.

Ofwel, het is waarschijnlijk, dat een enkele partij straks een sleutelrol vervult bij heel veel interacties tussen merken en mensen. WeChat Messenger, Facebook Messenger, Slack, Apple’s Siri, Amazons Alexa en Google Home staan te trappelen.

Het doorbreken van het scherm
Vandaag draait veel digitale interactie om doen alsof. ‘Ga met je vinger over dit glas en doe net alsof je een metalen schuifje naar rechts duwt’.

In 2017 vraagt interactie om een ander soort inlevingsvermogen. Computers moeten zich inleven in mensen. Want wij gaan steeds meer met apparaten om, zoals we met andere mensen omgaan. Door tegen ze te praten. Of door naar ze te gebaren.

Computers moeten daardoor heel goed begrijpen waarover mensen praten. Hoe ze erover praten. Wat hun intonatie, accent of stemming is. Wat ze bedoelen met hun gebaren, lichaamstaal of houding. En ze moeten rekening houden met de cultuur of leeftijd van een gebruiker. Psychologie, antropologie en etnografie zijn dan belangrijke vakgebieden.

Alles aan elkaar breien
Vroeger had een merk redelijk de controle hoe de interactie met een klant verliep. Het schema zat immers voorgebakken in de knoppen en de menu’s.

Nu kan de klant met z’n Apple Watch of Amazons Alexa een taxi bestellen, zonder ook maar een voorgeprogrammeerde knop in te drukken. Hij bepaalt hierbij het verloop van de dialoog, niet het merk.

Ook dit moet een vloeiende ervaring zijn, hoe het pad van de gebruiker ook loopt. Want ook hier ligt een fikse uitdaging: zo’n interactie overstijgt steeds vaker individuele ecosystemen. Een klant wil de taxi bestellen via Amazons Alexa, de verwachte aankomsttijd ontvangen op de Apple Watch, de kosten delen met vrienden via Facebook Messenger en het ritje evalueren via de iPhone.

Alle deze interacties moeten ook nog eens duidelijk van hetzelfde merk afkomstig zijn. Gedetailleerde klantreizen, analyses van ecosystemen en snelle prototypes zijn dan cruciaal.

Het virtuele paradigma
Van Matrix tot Her, we fantaseren al jaren over het leven met een virtuele laag. Deze laag wordt steeds realistischer. En dit geldt ook voor de interacties die daarmee gepaard gaan.

Dit vraagt om een nieuw paradigma. Bijvoorbeeld rond universele handgebaren. Gelden die van de fysieke wereld ook in de virtuele? In hoeverre verwachten mensen dat fysieke en virtuele werelden overeenkomen? Wat betekent dit voor geluid, architectuur of belichting? Hoever zijn grenzen hierbij op te trekken? En hoe ervaren we onze eigen ‘zelf’ in dit kader?

Generalisten en specialisten
Het ontwerpproces verandert hierdoor uiteraard. Eerst draaide dit vooral om het organiseren van informatie en het inrichten van visuele kaders. Deze expertises waren goed in één persoon te combineren. Nu wordt de pluriformiteit een stuk groter.

Hierdoor ontstaan nieuwe specialisme. Bijvoorbeeld Artificial Intelligence Designers, Experiential Designers of Verbal Designers. En nieuwe, iteratieve samenwerkingen. Data Designers moeten bijvoorbeeld samenwerken met VR Screenwriters en Motion Designer om uit te vinden hoe een virtuele ervaring vorm krijgt.

Tegelijk zijn er generalisten nodig, die alles aan elkaar breien en het grote plaatje in de gaten houden. Zij moeten verstand hebben van management, maar ook van design of strategie. Deze generalisten doen straks niet meer ‘van alles’. Ze richten zich vooral op het verbinden van alle elementen, die bij het ontwerpen van een interface komen kijken.

Design gaat automatisch
Inderdaad, dat betekent meer gedoe. Maar geen nood, andere dingen worden juist weer makkelijker. Er komt steeds meer automatisering bij het ontwerpproces kijken. Bijvoorbeeld rond onderzoek. Handige hulpmiddelen verzamelen tijdens het schetsproces direct feedback van gebruikers. Ze maken automatisch meerdere versies van een ontwerp. Of verzamelen automatisch de data die nodig is om een volgende stap te nemen.

Diversiteit en design
Slimme interfaces veranderen niet alleen hoe mensen interacteren met merken. Door hun grote aanwezigheid veranderen ze ook steeds meer hoe onze maatschappij vorm krijg. Een simpele beslissing rond een interactie kan daarmee allerlei bewuste en onbewuste aannames bevatten hoe een merk naar de wereld kijkt, hoe het z’n klanten ziet en hoe het met hen omgaat.

Diversiteit en ethiek krijgen daardoor steeds meer aandacht in het ontwerpproces. Airbnb huurde bijvoorbeeld een Director of Diversity om de producten vorm te geven.

Echt 1 op 1
Kortom: er is veel voorspeld over 1 op 1-interactie tussen merken en mensen. En over merken die zich als mensen moeten gedragen. Maar nu krijgen deze principes wel heel fundamenteel vorm. De vraag die je als marketeer moet stellen, is wat dat betekent voor de manier waarop je je merk bouwt en onderhoudt. En hoe je een plekje in deze nieuwe ecosystemen verovert.