Nike vs. Amazon: 0 – 1

Leestijd: 1 minuut

Ik vind vernieuwing in merkenland interessant. De rode draad van mijn artikelen en colleges is dat het digitale tijdperk merken functioneler heeft gemaakt.

A voelt beter dan B

Wat ik daarmee bedoel, is dat marketing traditioneel gezien ‘de verleider’ is. Een product of service krijgt van de marketeer een emotionele saus.

Dit is de kracht van suggestie. Deze werkt zo goed, dat mensen er door beïnvloed worden. Merk A voelt hierdoor beter dan Merk B, dus hebben klanten er meer geld voor over.

Nike is hier uiteraard een goed voorbeeld van. Koop je Nike, dan voel je je een winnaar.

Nu is mijn stelling zeker niet, dat dit niet werkt of dat merken hiermee moeten stoppen. Nike heeft me vaak geïnspireerd vaker en harder te rennen, bijvoorbeeld met dit filmpje.

A is beter dan B

Maar… digitale spelers focussen zich vaak op een ander element: de basale functionaliteit. Ze maken een product of service radicaal sneller, simpeler of goedkoper.

Ofwel, het onderscheid is intrinsiek. Merk A is beter dan Merk B. De emotionele saus is hierdoor minder nodig.

Amazon is hier een goed voorbeeld van. Een boek kopen bij Amazon is sneller, simpeler, goedkoper, makkelijk (etcetera) dan bij de boekhandel. Bij de boekhandel zit meer emotie. Maar deze emotie is meestal niet genoeg om de intrinsieke achterstand te compenseren (kopen bij de boekhandel is uiteindelijk meer gedoe).

Nike levert in

In de The Wall Street Journal kwam ik dit artikel tegen: ‘Nike Thought It Didn’t Need Amazon—Then the Ground Shifted’.

Het voelt als een goede illustratie van de botsing van deze twee werelden.

“For years, Nike Inc. was one of the biggest holdouts against Amazon.com, refusing to provide its sneakers and athletic clothing for sale on the hulking e-commerce site. Its products were so cool, the company reasoned, it didn’t need or want the help.

Recently, Nike reversed course. Behind that decision lies a dramatic shift in the balance of power between brands and Amazon.”

Goed of slecht nieuws?

Dat de winst van Amazon niet perse goed nieuws is, kun je hier overigens lezen, in een artikel van Vice.

 ‘Amazon Is Trying to Control the Underlying Infrastructure of Our Economy’

“Companies that want to reach the market increasingly have no choice but to ride Amazon’s rails. (…) to describe Amazon as a retailer is to misunderstand what the company actually is, and to miss the depth of the threat that it poses to our liberty and the very idea of an open, competitive market.”

Amazon Go: revolutionaire winkel van steen

Leestijd: Minder dan 1 minuut

amazongo

Amazon vind ik bijzonder fascinerend. Het merk innoveert als een dolle. En gooit daarmee allerlei marketingprincipes op z’n kop. Bijvoorbeeld dat je moet respecteren dat je merk in een vastomlijnde categorie zit.

Tegelijkertijd heeft een enorme focus. Een rode draad in Amazons innovaties is bijvoorbeeld Sneller en Goedkoper. En steeds als ik denk dat daar de rek wel uit is, word ik wederom verbaasd.

Amazon Go is zo’n voorbeeld. Opvallend omdat hier een ‘echte supermarkt’ betreft. En omdat ook hier het onderscheid zit in snelheid. Want je kunt naar binnenlopen, producten direct in je tas doen en weer naar buiten lopen.

Four years ago we asked ourselves: what if we could create a shopping experience with no lines and no checkout? Could we push the boundaries of computer vision and machine learning to create a store where customers could simply take what they want and go?

Our answer to those questions is Amazon Go and Just Walk Out Shopping.

Hoe dat werkt, vertelt dit filmpje…

De winkel zit in de beta-fase en is alleen open voor medewerkers van Amazon. Volgende jaar gaat hij echt open.

Bron: VentureBeat

Citibank wil de Amazon van bankieren worden

De rationale achter de brand-utility is eenvoudig: een merk kan beloven iets te doen, maar het is beter dit te bewijzen. Dit kan met een app, waarmee een bank het makkelijker maakt om betalingen te doen. Dit werkt beter dan een bank, die slechts belooft betere service te bieden.

Echter, het grote nadeel van een brand-utility is dat zeggen makkelijker is dan doen. Zeggen is reclame, doen is innovatie. En innovatie is een witte walvis: bijzonder inspirerend, maar lastig om grip op te krijgen.

Daarom komen veel brand-utilities niet verder dan ‘een leuke appje’. Het zijn initiatieven die lokaal binnen een organisatie worden geïnitieerd. Wat ontbreekt is een fundamentele visie van de top. Een echte brand-utility draait om een breed gedragen benadering van klantgerichtheid.

Citibank heeft daarom mijn interesse. Het profileert zich al een tijdje met de ambitie om de brand-utility holistisch op te pakken. Het introduceert zelfs een centraal motto: Citibank wil de Amazon van bankieren worden. Financiële zaken moeten net zo makkelijk worden als het kopen van een boek bij Amazon. Ofwel, gemak moet een onderdeel van het merkessentie worden.

In dit kader introduceert Citibank aangepaste betaalautomaten. Deze onthouden je voorkeuren, zijn beschikbaar in zes talen en zijn sneller in gebruik. Je kunt bijvoorbeeld al je saldi checken in één, overzichtelijk scherm.

De bank vergemakkelijkt ook het gebruik van haar mobile app: je checkt je saldo met één druk op de knop, zonder dat inloggen nodig is.

Het experimenteert tevens met andere vormen van servicegerichtheid. In New York is er bijvoorbeeld een verhuurservice voor fietsen.

Citibank benadrukt dat deze initiatieven slechts een begin zijn. Het merk wil een eenduidig, klantgericht gezicht bieden over al haar kanalen. Op deze manier probeert het het vertrouwen terug te winnen van de klant. Dit heeft na de financiële crisis van 2008 een danige deuk opgedaan.

Amazon verbetert de customer-journey met Price Check-app

Een goede brand-utility is niet alleen nuttig en opvallend. Het verbetert ook de customer-journey. Anders blijft een utility vaak een aardigheidje. Het wegnemen van een aankoopobstakel maakt van een brand-utility een elementaire activiteit, zowel voor de consument als producten.

Als voorbeeld noemde ik vaak de mobiele app van Amazon. Daarmee kun je in een boekhandel bekijken hoeveel hetzelfde boek bij Amazon kost. Als Amazon het goedkoper aanbiedt, kun je het met one-click-shopping gelijk bestellen. De app verbetert de customer-journey, omdat je niet eerst naar huis hoeft te fietsen om achter de computer de prijs bij Amazon op te zoeken. Fijn voor de consument.

En zo te zien is de producent er ook blij mee. Want vorige week borduurde Amazon hier op voort, het lanceerde een speciale Price Check app. Je houdt de camera van je telefoon voor een barcode en Amazon laat je gelijk zien wat de prijs van het product bij hen is. Dat geldt niet alleen voor boeken, want Amazon verkoopt zo ongeveer van alles, van fietsen tot pakken melk.

Handig voor de kerstinkopen.