Het geheim van een strakke strategie en een goed concept

Leestijd: 4 minuten


Vorige week ben ik geïnterviewd door Willem van Fontanel over ‘het creatieve proces’. De vraag: hoe vertaal je uitgangspunten naar een strategie, een strategie naar een idee en een idee naar een concept?

Ik heb dit gesprek even laten inwerken, omdat het een aantal dingen aanstipte waar ik vaker een discussie over heb. Het resultaat is het bovenstaande plaatje.

Aanname is dat de vertaling van een strategie in een concept vaak een stokje is dat wordt overgedragen.  Bekende struikelpunten: wie houdt waar op, hoe specifiek is de 1 en hoe vrij is de ander? Omdat je ‘een creatief proces vrij moet laten’ is dit vaak een rommelig, half-half proces. Wel zeggen wat je ongeveer wilt, maar niet liever zo concreet. En natuurlijk moeten allerlei betrokkenen hun groen licht geven, zonder dat zij een goede voorstelling hebben van wat de abstracte uitgangspunten gaan betekenen.

Stap 1 is de belangrijkste uitgangspunten op een rijtje te zetten. Dit wordt vaak verward met een strategie. Maar in essentie is het een verlanglijstje voor Sinterklaas. Ik wil dit, dit en dit. Oja, en dat ook graag. Het is specifiek genoeg om ideeën af te schieten, maar te vaag om een goed houvast te bieden.

Daarom is stap 2 belangrijk: de punten verbinden en strakke grenzen trekken. Als je de punten combineert, kom je uit op duidelijke beperkingen. Je houdt maar een klein stukje ruimte over. De reactie is vaak: dan wordt creativiteit beperkt. Maar dat is niet waar. De kaders van een klein driehoekje in de bovenrand van de pagina dagen meer uit dan een blanco vel.

Maar het resultaat van stap 2 is nog abstract. Het denkt vooral in beperkingen, niet in mogelijkheden. En het is lastig in te schatten of er iets met potentie op tafel ligt. Het denkwerk is nog steeds vrij abstract: wat zijn de consequenties van een driehoekje?

Daarom is stap 3 belangrijk. Wat is de kern achter de getrokken lijnen en waar komt dit in essentie op neer? In dit geval worden de uitgangspunten van stap 1 en de kadrering van stap 2 goed verwoord door afbeelding 3. Inderdaad, eigenlijk is de strategie om een huis te maken. Geen auto, geen boom en geen flat, hoe leuk deze ideeen ook zijn.

Het creatieve proces begint daarmee heel concreet en afgebakend: ontwerp een huis. Maar ook geïnspireerd. Want binnen deze kaders is een hoop ruimte: er zijn veel huizen mogelijk. En er is weinig kans op een misverstand tussen de betrokkenen: als het een huis is, is het goed. Als het een boom is, dan niet. Iedereen kan de mogelijkheden van een huis inschatten – je kunt er in wonen – en snapt de beperkingen – je kunt er niet in rijden. De kans op teleurstellingen achteraf is een stuk kleiner.

Stap 5 is dan om snel een eerste versie van het concept te maken, zeg maar het prototype, zie dit eerdere artikel. Dit gaat live. Daarna groeit deze beta-versie organisch uit tot een volgend ontwerp, etc.

Kortom: de kunst zit ‘m er in om een strategie heel concreet te maken, geen ruimte meer voor misverstanden open te laten en deze op een simpele, inleefbare manier te verwoorden. Eigenlijk moet een goede strategie in een simpele metafoor eindigen: ik wil een huis.

Daarna begint het creatieve proces, dat binnen deze metafoor blijft, maar hier vervolgens helemaal vrij in kan gaan. Zonder bang te zijn dat ‘maar ik had het dus zo bedoeld’ of ‘maar nu ik het voor me zien, bedenk ik me dat…’ als konijnen uit de hoed komen.

Boek: Verlichting in Business

Leestijd: 2 minuten

Het is Goede Vrijdag en het Paasweekend staat voor de deur. Even een moment uit de sleur. Even een moment voor bezinning.

Dus een goed moment voor een beschouwelijke visie op marketing en ondernemen. Verlichting in Business is een nieuw boek van Kees Klomp en Cor Hospes. Het richt zich op de ‘duurzame welzijnseconomie’ en stelt dat persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed een logische combinatie zijn.

“Je ziet momenteel wereldwijd 8 consumententrends die worden losgemaakt door de Cultureel Creatieven. Alleen al in ons land telt die groeiende groep zo’n 2,5 miljoen mensen in de leeftijd tussen de 25 en 45 jaar. Ze komen uit verschillende sociale klassen, hebben een verschillend opleidingsniveau, maar delen dezelfde normen en waarden op het gebied van ethiek, fair trade en duurzaamheid”, zegt Cor Hospes.

Deze 8 trends – small, spirit, sustainable, serve, sincere, soft, slow en safe – stemmen volgens de schrijvers overeen met 8 Boeddhistische beginselen. En toch is er een crisis: het ‘economisch lijden’.

Kees Klomp: “Die crisis is ontstaan doordat we welvaart en welzijn, genot en geluk, door elkaar zijn gaan halen. En dat blijven we doen, waardoor we in dat lijden blijven hangen. Om daaruit te ontsnappen is een economisch-maatschappelijke systeemverandering nodig. En daarbij dient datzelfde Boeddhisme als leidraad. Want dat is immers de essentie van het Boeddhisme: het lijden van mensen te beëindigen en hen te brengen naar geluk.”

Zo, genoeg denkvoer voor de komende dagen. En nu paaseieren verstoppen.

Meer info over het boek vind je hier.

Sociale media: waarom je soms niet moet luisteren

Leestijd: < 1 minuut

Met vlekken in mijn nek zat ik achter de laptop. Een nieuw Frislichtbericht moest er uit. Maar Blogger had dingen veranderd. Migratie was nodig. Instellingen veranderen. Zus werd zo. Dit deed niet dat.

Geen zin in. Geen tijd voor. Moeilijk gedoe. Eerste pogingen leverden niets op. Meer stoom uit de oren. Ik wilde iemand van Google mailen, ergens iets posten. Digitaal vloeken. Hoe haalden ze het in hun hoofd? Mij dwingen dit allemaal aan te passen. Geen tijd voor, geen zin in.

Als er een nieuwsgroep langs was gekomen, had ik puntig verwoord hoe onaangenaam ik dit vond. Ik had zin om herrie te maken.

Ik ben maar even naar buiten gegaan. Uiteindelijk viel het, achteraf, mee. En werkt alles sneller nu.

Niemand had dat uiteindelijk geweten. Maar als ik een baalbericht had achter gelaten, was dat wel ‘een ding’ geweest. Puur omdat het laagdrempelig was even stoom af te blazen.

Soortgelijke ervaringen had ik bij Hyves. Een nieuwe homepage werd geïntroduceerd. Bakken mensen reageerden negatief. Uiteindelijk ging de activiteit op Hyves met sprongen omhoog. En waren veel grote klagers wat later prima tevreden.

En nee, ik zeg niet dat je nooit moet luisteren. Of deze mensen niet serieus moet nemen. Maar wel dat een echte klacht en een ‘sociale media’-klacht vaak niet dezelfde waarde hebben. Het is laagdrempeliger frustratie te uiten. En dus wordt het sneller gedaan. Dat kan betekenen dat er serieuze problemen zijn. Of dat mensen niet alleen wat feller reageren in de auto, maar dit ook doen achter de laptop.

Dit terwijl de kern van iedere sociale media presentatie is: luisteren, actief betrekken en serieus nemen. Uiteraard is dit waar. Maar niet altijd.

Ik beloof in ieder geval beterschap. En adem meer. Sorry Blogger. Ik had het niet zo bedoeld.

Dus… hoe donkerder, hoe beter

Leestijd: < 1 minuut

Ik ben bezig een boek aan het schrijven. Geen marketingboek, sorry. Een verhaal.

Enkele dagen geleden vertelde ik wat vrienden daarover. ‘Is dat niet een wat donker thema?’ was de reactie. ‘Ik weet niet of ik zoiets zou gaan lezen’. Ik moest daar even van slikken. Was ik met een project bezig dat ‘te heftig’, ‘te niche’ was?

Ik liet het even rusten, iets voor het onderbewuste, zie de wijze lessen van John Cleese.

Enkele dagen laten kwam het antwoord.

1. Je creëert vanuit je buik. Daar zit je kracht, dat moet je niet afzwakken. Zie Seth Godins recente stukje.

2. Herman Brood werd niet bekend omdat hij een beetje een junk was. Swarzenegger niet omdat hij een beetje bodybuilden. Of een licht accent had. Seven had geen impact omdat het een beetje een donkere film was.

Het waren paarse koeien omdat ze niet een beetje heftig waren. Maar heel heftig. Binair, alles of niets. Opvallen zat in hun natuur. Of ‘veel te’. Of ‘nooit eerder gezien’.

Dus heb ik besloten het boek nog donkerder te maken. Qua inhoud en qua uiterlijk. Dood of de gladiolen. ‘Het donkerste boek ooit’ is geen slechte introductie. Keep you posted.