Apple combineerde computers met creativiteit.
The Matrix combineerde actie met spirituele beginselen.
EasyJet combineerde vliegen met lage bedragen.
Destijds waren het grote tegenstellingen. Nu zijn het sterkte concepten.
Daarom: denk niet altijd in logica, zoek juist de spanning op. Wat zijn elementen die eigenlijk niet passen? Een combinatie daarvan kan voor een sterk, onderscheidend concept zorgen. Je gaat van de rode naar de blauwe oceaan.
Mary Hoogerbrugge en Jeroen de Bakker hebben Brand Programming geïntroduceerd. Dat zet uiteen hoe de diverse media en middelen naast elkaar ingezet kunnen worden. Dat is bijvoorbeeld interessant voor merken die meer inzicht willen krijgen in de verhouding van TV vs. online.
Ze gebruiken hier een drietal communicatiemodellen voor – Awareness, Likeability en Relation – en relateren elk model aan een mediatype – paid-media, earned-media en owned-media. Ook interessant voor de discussie hoe brand-utilities zich tot ‘traditionele media’ verhouden – zie in dat kader ook dit Frislicht-artikel.
Een hoop merken zijn actief op sociale media. Veel campagnes op Hyves scoorden dan ook goed bij de Spin Awards. Opvallend is dat deze zich grotendeels beperken tot ad-hoc activiteiten: leuke, grappige acties met een vrij korte levensduur.
Vrij weinig merken zijn 24/7 aanwezig op sociale media. Dit komt mijn inziens omdat de meeste activiteiten zijn gericht op amusement. Je stuurt iets door, omdat het leuk is. Dat werkt net als een mop. Het is laagdrempelig om te delen. Maar na een paar keer is de lol er weer af. Er is behoefte aan een nieuwe grap.
Sociale activiteiten als Nike Plus en Hyves Afrekenen (een nieuwe betaaldienst, mede geïnitieerd door de Rabobank) hebben hier geen last van. Want er wordt een service geboden. Deze blijft relevant. Nike en Rabobank bewijzen hiermee voor een langere periode hun toegevoegde waarde.
Kortom: deze merken hebben een sociale service strategie. Ze begrijpen welke structurele waarde ze in een sociale omgeving kunnen toevoegen. En ze kiezen een service die dicht bij hun USP ligt. Beide voorbeelden zijn daarmee eerder productinnovaties. Het sociale karakter van de diensten maakt ze promotioneel.
Dit pas bij het internet. De meeste sites werden populair omdat ze een simpele dienst aanboden. Hun bruikbaarheid maakte hen viraal. Merken begrepen dat pas toen dat te laat was. Kodak had Flickr moeten beginnen, het KNMI Buienradar en Telegraaf Marktplaats.
Hyves is inmiddels meer dan een een netwerk waarmee je krabbelt naar je vrienden. Het heeft een nieuwe infrastructuur gebouwd, net als het spoor, het energienet en het wegennet. Dit maakt het mogelijk allerlei nieuwe diensten aan te bieden, zoals bijvoorbeeld een nieuwe betaalmethode.
Merken moeten snel meegaan in deze slag en gebruik maken van de mogelijkheid om laagdrempelig nieuwe, sociale services aan te bieden. Dit moet een structureel onderdeel worden van hun innovatiebeleid. De viraliteit van dergelijke services is de beste manier om een merk structureel relevant te maken in sociale omgevingen. En om ervoor te zorgen dat nieuwe spellers (zoals Flickr, Buienradar en Marktplaats) hun relevantie in dit nieuwe domein niet wegkapen.
Op dit moment maak ik een overzicht van een hoop promotionele diensten, oftewel brand-utilities. Doel is te leren van de succescases. De conclusies deel ik binnenkort.
Hier alvast 1: wat opvalt is dat de iPhone een grote aanjager is van de benadering. Want om als merk aanwezig te zijn op de iPhone, moet je iets nuttigs aanbieden.
Het nadeel is dat de brand-utility daarmee het gevaar loopt een dunne uitvoering van de ‘marketing as a service’-gedachte te worden: ‘Het antwoord is een iPhone app, wat is de vraag?’.
Dit terwijl het uitgangspunt van een brand-utility juist is, dat je net als bij een nieuw product een behoefte vindt waarop nog niet is ingespeeld. En vervolgens je promotionele budget en creativiteit gebruikt om hierop in te spelen met een laagdrempelige dienst.
Natuurlijk kun je een hoop dingen makkelijker maken met de iPhone. Dus prima dat er een hoop branded apps zijn. Maar het gevaar is dat het daarmee snel een aanbodgestuurd medium wordt, net als reclame.
Ter illustratie: er komen steeds meer merken met hippe ‘city guides’ en digitale uitgaansgidsen. Bij slechts een paar past dit goed en onderbouwt dit de centrale belofte. Bij de rest is het vooral een ouderwetse manier om een hippe lifestyle te claimen en heeft het met echte dienstverlening weinig te maken.
Wat mij betreft zit het hart van de benadering daarmee niet op het vlak van productie, de specialiteit om een bepaald product goed te kunnen maken. Want dit gaat snel uit van een gestandaardiseerde oplossing.
De scherprechter zit in het proces, hoe kom je zo snel en goed mogelijk tot een origineel inzicht, het ‘gat in de markt’ waarop je kunt inspelen. De ervaring leert dat dit een ‘disruptief proces’ is, waarbij iedere oplossing op paar belangrijke punten net weer iets anders is. Daardoor moet je in staat zijn snel een nieuw wiel uit te vinden.