McKinsey: het gaat niet om NPS, maar om overweging

Leestijd: 2 minuten

Digitaal gooit allerlei marketingprincipes op z’n kop. Bijvoorbeeld rond loyaliteit. Succesvolle merken draaien niet zozeer om loyale klanten, maar om de mate waarin ze overwogen worden bij nieuwe aankopen. Dat stelt een nieuw onderzoek van McKinsey & Company.

Rondkijken

In het digitale tijdperk wordt het steeds makkelijker om producten en aanbiedingen met elkaar te vergelijken. Klanten zien steeds vaker op sociale media wat vrienden kopen. Zelfs het grootste gewoontedier gaat dan een keer rondsnuffelen.

Dit terwijl veel merken juist extra investeren in loyaliteit. Tussen 2013 en 2015 was er een stijging van 26%. Dit was mede een reactie op de steeds diffusere aankooppatronen. Meer verkopen aan bestaande klanten leek een overzichtelijke manier om omzet te stimuleren.

Interessant is dat McKinsey’s eigen loyaltyloop hier aan heeft bijgedragen. In 2009 schreef het bedrijf nog: ‘All marketers should make expanding the base of active loyalists a priority’.

 

Weinig loyaliteit

Maar inmiddels stelt McKinsey dat 58% van de ‘deelnemers’ aan een loyaltyprogramma hier niet eens gebruik van maakt. Van de 30 categorieën die werden onderzocht, bleken er slechts 3 gedreven door loyaliteit.

87% van de klanten bleek eerder aankoopgedrag niet automatisch te herhalen en bewust rond te kijken voor alternatieven. 29% van deze kijkers kwam overigens weer terug bij hun eerdere keuze. Maar de overgebleven 58% koos voor een ander merk.

CGI

Daarmee bleef uiteindelijk 42% toch loyaal. Dit is geen kleine groep. Loyaliteit is dus zeker niet ‘dood’.

Echter, McKinsey stelt dat het effectiever is om vroeg in de overwegingsset te komen. Merken die vanaf het begin door consumenten worden overwogen, hebben 2 keer zoveel kans gekocht te worden dan merken die later op dit lijstje komen.

Daarmee lijken de consultants de succesindicator van Bain & Company van de troon te willen stoten. Niet NPS, maar CGI wijst volgens hen de weg naar de regenboog: de Customer Growth Indicator.

De CGI geeft aan hoe goed het een merk lukt om in de initiële overwegingsset te komen, vergeleken met de concurrentie. De auteurs stellen dat CGI voor 60 – 80% het verschil in verkoop verklaart. Dit terwijl NPS ‘slechts’ 20 – 60% hiervan verklaard.

Aanpak

Om in de overwegingsset te komen, moet een merk 2 dingen doen. Allereerst is zichtbaarheid belangrijk. Dit kan uiteraard door media in te kopen.

Maar een innovatieve propositie werkt in dit geval ook goed. Een voorbeeld is Hyundai. Tijdens de recente recessie focuste het automerk slim op de overwegingset. Het beloofde verkochte auto’s terug te kopen van klanten die hun baan verloren. Het werd daarmee één van de weinige automerken die in deze moeilijke periode wist te groeien.

Vervolgens is het belangrijk op een slimme manier bekendheid te vertalen naar overweging. Een goed voorbeeld vinden de schrijvers l’Oreal en financiële serviceverlener Charles Schwab. Beide gebruiken sociale media en banners om mensen naar hun sites te trekken. Daar krijgen kijkers handige brand-utilities om meer van het merk te ontdekken. l’Oreal leerde bezoekers bijvoorbeeld op de juiste manier make-up aan te brengen.

Nieuwe proposities

Het advies van de auteurs is ‘Build a pipeline of innovative product, service, and brand news’.

Onderscheidende proposities en merknieuwtjes zijn een belangrijke trigger voor mensen om hun overwegingsset te veranderen. Ze blijven zo ook actiever betrokken bij een merk.

Dit kunnen nieuwe producten of producteigenschappen zijn. Of nieuwe benaderingen waarmee bestaande producten voor andere klantgroepen relevant worden.

Creditcardmaatschappijen passen hun proposities bijvoorbeeld regelmatig aan om huidige en nieuwe klanten te stimuleren hun voorkeuren te heroverwegen. Ook Apple heeft een hoge CGI-score dankzij haar innovatieve, onderscheidende producten.

Kortom: een nieuwe strijdtoneel heeft zich aangediend. En deze strijd wordt ongetwijfeld vervolgd.

Lees het artikel

Elon Musk vertelt zijn verhaal in deze 5 stappen

Leestijd: Minder dan 1 minuut

Elon Musk toont marketeers dat merken tegenwoordig op een andere manier gebouwd worden. Innovatie speelt een belangrijke rol. Want het is vandaag makkelijker om met baanbrekende, onderscheidende proposities te komen. Deze proposities creëren hun eigen ‘buzz’, waardoor er minder omheen geschreeuwd hoeft te worden.

Tegelijk laat Musk zien, dat het belangrijk is om mensen actief te betrekken in de reis die het merk maakt. Dit is de kunst van ‘Storytelling’.

Ofwel, wees niet alleen innovatief. Vertel ook een sterk, archetypisch verhaal over dat wat je doet. Dat verhaal gaat verder dan je product. Je hebt zowel een sterke waarom, als een gemene vijand nodig.

Voor een project waarmee ik bezig ben, kwam ik deze 5 stappen weer tegen. Ze zijn gebaseerd op een analyse van de verhalen die Musk vertelt.

Print ze uit en hang aan de muur.

1. Name the enemy.

2. Answer ‘why now?’

3. Show the promised land, 
before explaining how you’ll get there.

4. Identify obstacles, 
then explain how you’ll overcome them.

5. Present evidence 
that you’re not just blowing hot air.

Hier kun je de 5 stappen in de praktijk zien. En hier worden de stappen uitgebreid besproken.

En wil je meer weten over de koppeling van innovatie en storytelling? Check hier de colleges die ik geef.

De presentatie van de bigdata waarmee Trump won

Kijktijd: 11 minuten.

Je hebt er vast over gehoord: een paar weken geleden kwam Vice met een spannend artikel: De data die de wereld op zijn kop zette. Het beschreef hoe zowel Trump als de Brexit-campagne slim gebruik maakten van de big-data van Cambridge Analytica.

In het kort: er is zoveel data rond jouw gedrag te verzamelen, via Facebook, digitale TV, bonuskaarten of abonnementen, dat met grote zekerheid je psychologisch profiel in te schatten is. En daarmee weet Cambridge Analytica wat je diepste wensen en angsten zijn. Vervolgens krijg je met micro-targetting precies die boodschap te zien, die inspeelt op jouw primaire drijfveren.

Enkele dagen geleden nuanceerde De Correspondent dit verhaal: Heeft dit mysterieuze Britse databedrijf Donald Trump écht president gemaakt?

Hoe groot het complot is, bepaal je uiteraard zelf. En of dit veelbelovend of bijzonder eng is. Maar als je wilt begrijpen wat de impact van big-data is (of kan zijn), dan is de presentatie van 11 minuten een aanrader. Zojuist kreeg ik ‘m via SUE weer in mailbox.

Hier kun je overigens zelf checken hoeveel je Facebook-likes, of een tekst die je hebt geschreven, over je zeggen.

Workshop Adfo Academy: merkbouwen met innovatie

Op 6 april geef ik een workshop voor Adfo Academy: Hoe je een merk bouwt met digitale innovatie.

Andere sprekers zijn Wiemer Snijders, Bart Hufen, Patrick Petersen en Mark van Eck.

Thema

Mijn uitgangspunt is dat veel merken gevangen zitten in een reclamewedloop. Dit komt door een gebrek aan innovatie. Merken die digitaal slim inzetten, vallen niet zozeer op met hun campagnes, maar met hun innovaties. Waar reclame consumenten verleidt iets te willen, zorgen slimme producten en opvallende services dat ze meer kunnen. Marketing verschuift zo van woorden naar daden. Digitale merken worden groot met wat ze doen, in plaats van wat ze zeggen.

Omschrijving

Codewoorden van deze workshop zijn Seamless Services, Growth-hacking en Storytelling: digitale innovaties versoepelen dagelijkse handelingen op een manier die bijzonder schaalbaar is en praatwaarde creëert.

Ik besteed aandacht aan onderwerpen als:
– Hoe gebruik je innovatie om een merk te bouwen?
– Hoe positioneer je je merk met daden in plaats van woorden?
– Hoe maak je van service een efficiënt massamedium?
– Hoe ontwikkel je een propositie die makkelijker aandacht trekt?
– Hoe maak je van prospects sneller klanten?
– Hoe leg je de focus op de juiste dingen?

Doelgroep

De workshop is voor marketeers, communicatiemedewerkers, strategen, accountdirectors en creatieven die op een andere manier naar merkbouwen willen kijken. En voor iedereen die zich bezighoudt met innovatieve marketing, digitale marketing, positionering en propositieontwikkeling.

Hier kun je je aanmelden.