Een klassiek model binnen merkstrategie is dat van Rossiter & Percy. Kortweg stellen zij dat verschillende merken een verschillende soort betrokkenheid hebben. Deze delen ze in ‘hoog en laag’ en ‘positief en negatief’. Zo ontstaan er 4 kwadranten.
Als voorbeeld: Bier is leuk. Maar het is niet heel belangrijk welk merk je drinkt. De betrokkenheid is dus ‘positief’, maar ‘laag’. Vakantie is ook leuk. Maar het is juist heel belangrijk dat je de juiste aanbieder kiest.
Ieder kwadrant heeft zo z’n eigen regels. Neem het kwadrant ‘negatief’ maar ‘hoge betrokkenheid’. Hier zitten hypotheken. Daarvoor stellen de auteurs dat de boodschap best complex mag zijn. En dat voor vergelijkende reclame gekozen mag worden. Als de doelgroep zich maar herkent in de levenshouding van de afzender. Hypotheekvertrekkers benadrukken daarom steevast er ‘voor mensen als jij’ te zijn.
Politiek zit van oorsprong in dit domein. Politici laten zien dat ze zijn zoals hun kiezers. Ze overtuigen met hun argumenten. En ze vergelijken die met die van hun concurrenten.
Maar het lijkt alsof politiek verschuift. De betrokkenheid is nog steeds ‘negatief’. Maar deze lijkt ook onbelangrijk te worden. Dit is het kwadrant van wasmiddelen, aspirines en toiletpapier.
Hiervoor geldt: maak eenvoudige claims. En denk in ‘probleem vs. oplossing’. De claims mogen extreem zijn. Als ze de nieuwsgierigheid maar prikkelen. De waardering van de boodschap is minder belangrijk.
Ik herken veel ‘hedendaagse politici’ in deze benadering. En het valt niet te ontkennen dat hun benadering werkt. Maar wat zorgwekkend is: we lijken politiek daarmee net zo belangrijk te vinden als ons toiletpapier.
Leestip: The Economist over ‘post-truth politics’.
Hoi Ingmar,
Ik las je blog en kon het niet laten even te reageren. Met jouw conclusie over de typering van politiek ben ik het eigenlijk wel eens, maar je zegt terloops iets dat ik geheel anders zie. Je schrijft: “Als voorbeeld: Bier is leuk. Maar het is niet heel belangrijk welk merk je drinkt. De betrokkenheid is dus ‘positief’, maar ‘laag’. Vakantie is ook leuk. Maar het is juist heel belangrijk dat je de juiste aanbieder kiest.”
Dit is in mijn beleving pertinent onjuist, ook al ben ik zelf helemaal geen bierdrinker merk ik om me heen (n=1) dat het voor velen wel degelijk belangrijk is welk bier ze drinken. Dat kan door een connectie met de streek van herkomst zijn (Tukkers willen beugels) of de uitstraling van minder alledaagse biertjes (zoals Belgische speciaalbieren of Corona). In de reisbranche daarentegen is er een zeer lage merktrouw ten aanzien van reisorganisaties en touroperators. Uit onderzoek in de branche blijkt dat mensen best honkvast willen zijn, maar zich vooral op locaties richten en daar hun reis op afstemmen en veel minder letten op welk merk erachter zit.
Ha Jeroen,
Leuk dat je reageert! Ik snap je punt. Je constateringen kloppen ook. Maar jij kijkt dan vooral naar merktrouw of gewoonte.
Wat de auteurs bedoelen, is de wijze waarop het keuzeproces verloopt. Wat is er nodig om mensen te overtuigen?
Ter illustratie: als jij op een feestje staat en een enthousiaste liefhebber van Grolsch bent, vind je het waarschijnlijk niet zo’n probleem als ze alleen Dommelsch op de tap hebben. Of een Tsjechisch merk dat je niet eens kent. Het afbreukrisico is niet zo groot. Dus je gaat je niet uitgebreid in het nieuwe biertje verdiepen. Je probeert het gewoon. Dit is een kenmerk van ‘lage betrokkenheid’: een probeeraankoop is voldoende.
Als je je vakantie boekt, boek je waarschijnlijk bij voorkeur via een bekende, gerenommeerde aanbieder. Als je op een onbekende site terecht komt, ben je een stuk voorzichtiger. Je checkt Thuiswinkel.org, kijkt naar reviews en vraagt wat rond. Want je moet er niet aandenken dat je straks 10 uur in de auto zit en bij een vol hotel aankomt. Dit is het kenmerk van ‘hoge betrokkenheid’: er is voorbereiding en overtuiging nodig voor een aankoop.
Een consequentie hiervan is dat biermerken vooral op een leuke, opvallende manier je aandacht proberen te trekken. Een geinig plaatje kan genoeg zijn. Je moet vooral wat gaan voelen voor het merk.
Voor reisaanbieders is emotie uiteraard ook van belang. Maar deze communicatie zal inhoudelijker moeten zijn, met aanvullende informatie. Mensen zullen zich niet laten overtuigen met een leuk plaatje alleen. Je wilt ervaringen van andere reizigers lezen, foto’s op Google Maps zien etcetera.
Voor ons als marketeers is belangrijk te begrijpen in welk kwadrant een merk zit. Omdat per kwadrant andere overtuigingsprincipes gelden. Een biermerk heeft geen uitgebreide beschrijving nodig, een reis wel.
Leg ik dit goed uit?
Groet!
Ingmar
Hoi Ingmar,
Blijkbaar nog niet goed genoeg, want ik snap het nog steeds niet 😉
In mijn beleving haal je bier en een biermerk en reizen en een reisorganisatie/merk door elkaar in je reactie. Daarnaast vind ik de lage betrokkenheid bij een aangeboden biertje hetzelfde als een reis winnen bij een loterij. Valt meer onder kopje van gegeven paard niet in de bek kijken.
TUI gebruikte met de teddybeer een sterk beeld, zonder hele verhalen te vertellen.
Misschien is het een semantische discussie, maar ik ben blijkbaar minder fan van onze wens om alles in een model te kunnen proppen en zeker in dit model van Rossiter & Percy.
Let’s agree to differ!